最近關(guān)于理想汽車的"水銀門"鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng),起初是一位車主發(fā)現(xiàn)座椅上有疑似水銀的銀色小珠,然后檢測發(fā)現(xiàn)座椅里面確實(shí)含有水銀。然后車主在微博上艾特了李想本人,說與理想總部的工作人員一起拿的結(jié)果,座椅里面的銀色小珠確實(shí)是水銀。李想也強(qiáng)勢回應(yīng),支持用戶去報(bào)案,因?yàn)楣抖緦儆谛淌路缸铩?/p>
這又是一起非常典型的"理想"式案件,事件本身可能是孤立的、荒誕的,但理想汽車通過一通操作,成功讓它變成一起營銷事件。
理想是怎么做的呢?讓功夫汽車帶大家一起看一下。
(1)"水銀門"事件始末,吃了啞巴虧的車主
我們來復(fù)盤一下"水銀門"事件,起初是一名車主在理想ONE的座椅縫隙中,發(fā)現(xiàn)有銀色小珠在滾動。然后他把座椅拆掉,發(fā)現(xiàn)里面不少地方都有水銀的蹤跡。
車主很震驚,在微博上反映了此事。然后與理想的工作人員一起做了檢測,估計(jì)是過程中并不愉快,直接發(fā)展成車主在微博上與李想"對線"。
從車主的角度,他先是發(fā)現(xiàn)了水銀,然后檢測發(fā)現(xiàn)真的是水銀,并且是在理想工作人員的"見證"下。然后李想在微博上"建議"車主去報(bào)案,甚至之前還喊話,祝造謠理想用水銀的人滿腦子是水銀,之后又刪除。
結(jié)果車主回復(fù),他第一時(shí)間就報(bào)警了,警方不處理,還與理想的工作人員一起報(bào)警了三次,都沒有立案。結(jié)果李想依然在微博上讓車主配合警方調(diào)查,言外之意是暗示車主不肯配合立案,只想抹黑理想汽車。這也是車主最不滿的地方,他自己滿腔怒火,估計(jì)也沒少跑,結(jié)果李想在微博上瘋狂艾特他去報(bào)案,而他三次報(bào)案未果還是在理想工作人員的見證下進(jìn)行的。
說白了,理想汽車在座椅上用大量水銀,本身這件事很荒誕。因?yàn)樗y并不便宜,而且是有害物質(zhì)大家也都知道。這件事為什么火?就是因?yàn)槔钕氡救嗽谖⒉┥线B連回復(fù)"點(diǎn)炮"。而從車主的反應(yīng)來看,理想并不關(guān)心事情從何而來,而是迅速占領(lǐng)輿論高地,還試圖暗示車主在造謠。
還有理想關(guān)于這次事件的聲明,理想汽車的零部件、生產(chǎn)、制造等所有環(huán)節(jié),對于汞的使用和采購量為零,其實(shí)也是有待商酌的。因?yàn)槠囍圃熘写_實(shí)會摻入一些有害重金屬物質(zhì),像汞和鉛的涉及量還是挺多的,連以環(huán)保著稱的沃爾沃,也無法完全消除這些,只是盡量降低這些有害物質(zhì)的含量,達(dá)到國家標(biāo)準(zhǔn)即可。
理想汽車最現(xiàn)實(shí)的做法,應(yīng)該是查詢那一批座椅的有害物質(zhì)含量,找供應(yīng)商自證清白。但它并沒有那樣做,而是在微博瘋狂與車主"對線",不僅在微博頻頻"失態(tài)",并且還說出了理想汽車的汞的使用量為零這樣外行的話。
(2)極限"反向營銷",理想這波在大氣層
雖然目前該事件還沒有定論,但在功夫汽車看來,說理想有意在座椅中加入大量水銀的可能性還是比較小的,當(dāng)然所謂的"投毒"可能性也不大。畢竟水銀這個(gè)東西雖然有毒,但放在座椅里面恐怕起不到多大作用。老實(shí)說,在功夫汽車小時(shí)候,那時(shí)候安全意識比較薄弱,很多小朋友都拿溫度計(jì)打破后里面的水銀在手上玩。
費(fèi)勁心力去投這么個(gè)毒,還不如把車的線路剪了的危害大。車?yán)锏乃y,多半是生產(chǎn)過程中,或者用車過程中不小心混入的。
就這么件事,說實(shí)話,要不是李想的頻頻"瘋狂"回應(yīng),以及媒體的推波助瀾,壓根沒有任何浪花。而李想為何如此"失態(tài)"呢?答案是"反向營銷"。通過這么一個(gè)極端的案例,掀起了很強(qiáng)的熱度。在這起事件中,媒體得到了話題,理想得到了熱度,真相也就不重要了,唯一損失的,大概是車主了,投訴無門,只能吃啞巴虧。
這不是理想第一次這么干,之前5月底理想ONE新車上市,理想就"反向"操作了一波。新車對對增程系統(tǒng)、舒適配置以及輔助駕駛系統(tǒng)進(jìn)行了升級,指導(dǎo)價(jià)貴了1.4萬,這本身算是一個(gè)很正常的換代。
但理想并不這么干,它選擇刻意隱瞞要推新款的信息。在新車上市之前拼命壓貨老車,結(jié)果趕在新車上市之前買老款的車主們不干了,紛紛投訴銷售欺詐,各地到處維權(quán)。
結(jié)果就是理想ONE新車升級的信息以非常大的力度傳播出去了,在6月份甚至銷量達(dá)到了新高,而且在某汽車質(zhì)量網(wǎng)站6月投訴榜單上飆升到了第7位。排在它前面和后面的,都是清一色保有量非常大的燃油車型。
但這對它沒什么負(fù)面影響呀,投訴最多的就是銷售欺詐,反倒讓那些新買車的用戶更慶幸,自己買的是新款,沒有被割韭菜,對它的新車銷售影響力為零,反倒增加了它的傳播力度。
還有之前理想男員工辱罵女記者事件,面對打聽"內(nèi)情"的女記者,理想員工直接辱罵。然后李想也是迅速出來站臺,長文回應(yīng),再度引發(fā)熱議。
其實(shí)細(xì)數(shù)一下這些事,就會發(fā)現(xiàn)李想的特點(diǎn)。媒體人出身的他,特別喜歡在這些非"原則"性問題上糾結(jié)堅(jiān)持。老用戶罵他又怎么樣,老用戶可能十年內(nèi)都未必再買理想的車了。男員工罵了女記者,開除就是了,再寫幾篇小作文感慨下,炒一炒男女對立的話題,熱度就上去了。
所以看似李想這么一位車企創(chuàng)始人,同時(shí)還是泡泡網(wǎng)、汽車之家的創(chuàng)始人,百億富翁,頻頻在微博上非常"失態(tài)",實(shí)則他是通過這種方式在瘋狂"反向"營銷。
(3)問題頻頻,理想從來不"理想"
而對于真正的實(shí)質(zhì)性問題,李想其實(shí)是從來不回應(yīng)的。最典型的是之前發(fā)生的前懸架斷裂問題,理想汽車在碰撞事故中多次發(fā)生懸架球頭脫落。
根據(jù)之前的信息,在2020年10月之前,理想ONE累計(jì)發(fā)生了97起碰撞事故,其中就有10起發(fā)生了前懸架下擺臂球頭脫落的情況,這個(gè)概率遠(yuǎn)高于正常的發(fā)生概率。但理想官方始終未有做出回應(yīng),堅(jiān)持不承認(rèn)是設(shè)計(jì)、制造缺陷造成的。
直到2020年11月1日,理想汽車宣布將為老車主的理想ONE升級球銷脫出力更高的前懸架下擺臂,以減少碰撞后前懸架下擺臂球頭脫出的情況。當(dāng)時(shí)就有大量車主表示,真的"服"了,汽車行業(yè)再正常不過的召回事件,居然被理想說成了升級。
隨后國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)話,稱理想汽車備案了召回計(jì)劃。理想汽車才肯承認(rèn)這是"召回",而不是"升級"。
但這起事件的影響力,明顯遠(yuǎn)不如"水銀事件"、"新款升級事件"、"男員工辱罵女記者事件"的影響力大。因?yàn)槔硐肫囈恢痹诒苤鼐洼p,壓根就沒有任何熱度。
而關(guān)于理想汽車發(fā)動機(jī)故障,啟動困難等問題的投訴,其實(shí)一直是不斷的。畢竟它采用一款最大功率96kW的三缸機(jī),要去驅(qū)動一款超過5米的中大型SUV,在一些極限路況出現(xiàn)啟動困難,是再正常不過的事了。
然而理想從來不回應(yīng)這些,甚至于質(zhì)量網(wǎng)站的投訴,也早已被鋪天蓋地的"銷售欺詐",要換新款的投訴所淹沒,真可謂是一石二鳥。
(4) 功夫拍案
玩轉(zhuǎn)輿論,李想絕對是大師中的大師??春眠@次的"水銀門"為它再添上一筆熱度,而且最壞的結(jié)果無非是發(fā)展成"羅生門",除非你能證明理想的車都有水銀,不然想真正打擊到理想汽車,幾乎是不可能的事。
不過話說回來,甭管手段如何,能營銷出圈也是本事。像現(xiàn)在新出的幾大新勢力,最典型比如嵐圖、極狐,要技術(shù)有技術(shù),要資金有資金,但熱度與理想比起來真是千差萬別。
也許造車真的已經(jīng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。
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