最近關(guān)于理想汽車的"水銀門"鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，起初是一位車主發(fā)現(xiàn)座椅上有疑似水銀的銀色小珠，然后檢測發(fā)現(xiàn)座椅里面確實(shí)含有水銀。然后車主在微博上艾特了李想本人，說與理想總部的工作人員一起拿的結(jié)果，座椅里面的銀色小珠確實(shí)是水銀。李想也強(qiáng)勢回應(yīng)，支持用戶去報(bào)案，因?yàn)楣抖緦儆谛淌路缸铩?/p>

這又是一起非常典型的"理想"式案件，事件本身可能是孤立的、荒誕的，但理想汽車通過一通操作，成功讓它變成一起營銷事件。

理想是怎么做的呢？讓功夫汽車帶大家一起看一下。

（1）"水銀門"事件始末，吃了啞巴虧的車主

我們來復(fù)盤一下"水銀門"事件，起初是一名車主在理想ONE的座椅縫隙中，發(fā)現(xiàn)有銀色小珠在滾動。然后他把座椅拆掉，發(fā)現(xiàn)里面不少地方都有水銀的蹤跡。

車主很震驚，在微博上反映了此事。然后與理想的工作人員一起做了檢測，估計(jì)是過程中并不愉快，直接發(fā)展成車主在微博上與李想"對線"。

從車主的角度，他先是發(fā)現(xiàn)了水銀，然后檢測發(fā)現(xiàn)真的是水銀，并且是在理想工作人員的"見證"下。然后李想在微博上"建議"車主去報(bào)案，甚至之前還喊話，祝造謠理想用水銀的人滿腦子是水銀，之后又刪除。

結(jié)果車主回復(fù)，他第一時(shí)間就報(bào)警了，警方不處理，還與理想的工作人員一起報(bào)警了三次，都沒有立案。結(jié)果李想依然在微博上讓車主配合警方調(diào)查，言外之意是暗示車主不肯配合立案，只想抹黑理想汽車。這也是車主最不滿的地方，他自己滿腔怒火，估計(jì)也沒少跑，結(jié)果李想在微博上瘋狂艾特他去報(bào)案，而他三次報(bào)案未果還是在理想工作人員的見證下進(jìn)行的。

說白了，理想汽車在座椅上用大量水銀，本身這件事很荒誕。因?yàn)樗y并不便宜，而且是有害物質(zhì)大家也都知道。這件事為什么火？就是因?yàn)槔钕氡救嗽谖⒉┥线B連回復(fù)"點(diǎn)炮"。而從車主的反應(yīng)來看，理想并不關(guān)心事情從何而來，而是迅速占領(lǐng)輿論高地，還試圖暗示車主在造謠。

還有理想關(guān)于這次事件的聲明，理想汽車的零部件、生產(chǎn)、制造等所有環(huán)節(jié)，對于汞的使用和采購量為零，其實(shí)也是有待商酌的。因?yàn)槠囍圃熘写_實(shí)會摻入一些有害重金屬物質(zhì)，像汞和鉛的涉及量還是挺多的，連以環(huán)保著稱的沃爾沃，也無法完全消除這些，只是盡量降低這些有害物質(zhì)的含量，達(dá)到國家標(biāo)準(zhǔn)即可。

理想汽車最現(xiàn)實(shí)的做法，應(yīng)該是查詢那一批座椅的有害物質(zhì)含量，找供應(yīng)商自證清白。但它并沒有那樣做，而是在微博瘋狂與車主"對線"，不僅在微博頻頻"失態(tài)"，并且還說出了理想汽車的汞的使用量為零這樣外行的話。

（2）極限"反向營銷"，理想這波在大氣層

雖然目前該事件還沒有定論，但在功夫汽車看來，說理想有意在座椅中加入大量水銀的可能性還是比較小的，當(dāng)然所謂的"投毒"可能性也不大。畢竟水銀這個(gè)東西雖然有毒，但放在座椅里面恐怕起不到多大作用。老實(shí)說，在功夫汽車小時(shí)候，那時(shí)候安全意識比較薄弱，很多小朋友都拿溫度計(jì)打破后里面的水銀在手上玩。

費(fèi)勁心力去投這么個(gè)毒，還不如把車的線路剪了的危害大。車?yán)锏乃y，多半是生產(chǎn)過程中，或者用車過程中不小心混入的。

就這么件事，說實(shí)話，要不是李想的頻頻"瘋狂"回應(yīng)，以及媒體的推波助瀾，壓根沒有任何浪花。而李想為何如此"失態(tài)"呢？答案是"反向營銷"。通過這么一個(gè)極端的案例，掀起了很強(qiáng)的熱度。在這起事件中，媒體得到了話題，理想得到了熱度，真相也就不重要了，唯一損失的，大概是車主了，投訴無門，只能吃啞巴虧。

這不是理想第一次這么干，之前5月底理想ONE新車上市，理想就"反向"操作了一波。新車對對增程系統(tǒng)、舒適配置以及輔助駕駛系統(tǒng)進(jìn)行了升級，指導(dǎo)價(jià)貴了1.4萬，這本身算是一個(gè)很正常的換代。

但理想并不這么干，它選擇刻意隱瞞要推新款的信息。在新車上市之前拼命壓貨老車，結(jié)果趕在新車上市之前買老款的車主們不干了，紛紛投訴銷售欺詐，各地到處維權(quán)。

結(jié)果就是理想ONE新車升級的信息以非常大的力度傳播出去了，在6月份甚至銷量達(dá)到了新高，而且在某汽車質(zhì)量網(wǎng)站6月投訴榜單上飆升到了第7位。排在它前面和后面的，都是清一色保有量非常大的燃油車型。

但這對它沒什么負(fù)面影響呀，投訴最多的就是銷售欺詐，反倒讓那些新買車的用戶更慶幸，自己買的是新款，沒有被割韭菜，對它的新車銷售影響力為零，反倒增加了它的傳播力度。

還有之前理想男員工辱罵女記者事件，面對打聽"內(nèi)情"的女記者，理想員工直接辱罵。然后李想也是迅速出來站臺，長文回應(yīng)，再度引發(fā)熱議。

其實(shí)細(xì)數(shù)一下這些事，就會發(fā)現(xiàn)李想的特點(diǎn)。媒體人出身的他，特別喜歡在這些非"原則"性問題上糾結(jié)堅(jiān)持。老用戶罵他又怎么樣，老用戶可能十年內(nèi)都未必再買理想的車了。男員工罵了女記者，開除就是了，再寫幾篇小作文感慨下，炒一炒男女對立的話題，熱度就上去了。

所以看似李想這么一位車企創(chuàng)始人，同時(shí)還是泡泡網(wǎng)、汽車之家的創(chuàng)始人，百億富翁，頻頻在微博上非常"失態(tài)"，實(shí)則他是通過這種方式在瘋狂"反向"營銷。

（3）問題頻頻，理想從來不"理想"

而對于真正的實(shí)質(zhì)性問題，李想其實(shí)是從來不回應(yīng)的。最典型的是之前發(fā)生的前懸架斷裂問題，理想汽車在碰撞事故中多次發(fā)生懸架球頭脫落。

根據(jù)之前的信息，在2020年10月之前，理想ONE累計(jì)發(fā)生了97起碰撞事故，其中就有10起發(fā)生了前懸架下擺臂球頭脫落的情況，這個(gè)概率遠(yuǎn)高于正常的發(fā)生概率。但理想官方始終未有做出回應(yīng)，堅(jiān)持不承認(rèn)是設(shè)計(jì)、制造缺陷造成的。

直到2020年11月1日，理想汽車宣布將為老車主的理想ONE升級球銷脫出力更高的前懸架下擺臂，以減少碰撞后前懸架下擺臂球頭脫出的情況。當(dāng)時(shí)就有大量車主表示，真的"服"了，汽車行業(yè)再正常不過的召回事件，居然被理想說成了升級。

隨后國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)話，稱理想汽車備案了召回計(jì)劃。理想汽車才肯承認(rèn)這是"召回"，而不是"升級"。

但這起事件的影響力，明顯遠(yuǎn)不如"水銀事件"、"新款升級事件"、"男員工辱罵女記者事件"的影響力大。因?yàn)槔硐肫囈恢痹诒苤鼐洼p，壓根就沒有任何熱度。

而關(guān)于理想汽車發(fā)動機(jī)故障，啟動困難等問題的投訴，其實(shí)一直是不斷的。畢竟它采用一款最大功率96kW的三缸機(jī)，要去驅(qū)動一款超過5米的中大型SUV，在一些極限路況出現(xiàn)啟動困難，是再正常不過的事了。

然而理想從來不回應(yīng)這些，甚至于質(zhì)量網(wǎng)站的投訴，也早已被鋪天蓋地的"銷售欺詐"，要換新款的投訴所淹沒，真可謂是一石二鳥。

（4） 功夫拍案

玩轉(zhuǎn)輿論，李想絕對是大師中的大師?？春眠@次的"水銀門"為它再添上一筆熱度，而且最壞的結(jié)果無非是發(fā)展成"羅生門"，除非你能證明理想的車都有水銀，不然想真正打擊到理想汽車，幾乎是不可能的事。

不過話說回來，甭管手段如何，能營銷出圈也是本事。像現(xiàn)在新出的幾大新勢力，最典型比如嵐圖、極狐，要技術(shù)有技術(shù)，要資金有資金，但熱度與理想比起來真是千差萬別。

也許造車真的已經(jīng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。