用“生不逢時(shí)”來(lái)形容哈弗F系的上場(chǎng),估計(jì)不會(huì)有人反對(duì)。
一方面是SUV市場(chǎng)紅利不再,乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,2018年國(guó)內(nèi)SUV全年累計(jì)銷量951.3萬(wàn)輛,同比下滑5.5%;另一方面是合資品牌價(jià)格不斷下滑,自主品牌價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再,競(jìng)爭(zhēng)更加慘烈,而哈弗F系所在的緊湊型SUV市場(chǎng)又是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的細(xì)分市場(chǎng),2018年上市新車就近百款。
所以,當(dāng)哈弗F系上市時(shí),看好的人并不多,一些激進(jìn)的網(wǎng)友甚至認(rèn)為其不過(guò)是搶哈弗H系的市場(chǎng)而已。
但哈弗F系迅速用銷量回應(yīng)了質(zhì)疑,哈弗F5上市第三個(gè)月銷量破萬(wàn),哈弗F7上市第二個(gè)月銷量就突破了一萬(wàn)輛,更出人意料的是,哈弗F系并沒(méi)有搶占哈弗H6的市場(chǎng),H6仍然是SUV市場(chǎng)的王者。
為什么是哈弗F系?
天涯君的朋友小金是個(gè)典型的80、90后,和他身邊的許多同齡人一樣,對(duì)于國(guó)貨,總有著一絲不屑,所以在建議他購(gòu)買(mǎi)一輛哈弗H6時(shí),他非常直接地說(shuō):太街車了,不符合我的品味。
但一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)看到哈弗F7后,他試駕對(duì)比了幾次之后卻就定了車。為什么冒著打臉的風(fēng)險(xiǎn)買(mǎi)了一輛哈弗F7,小金用了一個(gè)簡(jiǎn)短的詞來(lái)回應(yīng):勺(當(dāng)?shù)胤窖?,意思是潮爆)?/span>
小金的說(shuō)法幾乎代表了大部分購(gòu)買(mǎi)哈弗F系新車的消費(fèi)者的心聲,而這也是哈弗F系的初心所在,哈弗F系打出的口號(hào)是“年輕化”,F(xiàn)就是““Fun年輕格調(diào),F(xiàn)ashion潮流設(shè)計(jì),F(xiàn)uture智能科技“。但是對(duì)于各大車企來(lái)說(shuō),年輕化并不是什么新鮮詞,即使如BBA們,也都在大談年輕化。
年輕人也是最挑剔,最難滿足的一個(gè)消費(fèi)群體,德勤全球的調(diào)查顯示:年輕的消費(fèi)者總是不斷追求新奇的產(chǎn)品和體驗(yàn),更趨向于注重個(gè)人所有和體驗(yàn),同時(shí)追求能在社交媒體上反映個(gè)人形象的體驗(yàn)和產(chǎn)品。
如何和年輕人同頻共振,滿足他們的需求?
哈弗F系的關(guān)鍵詞是潮派
對(duì)于小金這樣的80、90后來(lái)說(shuō),單純的物質(zhì)消費(fèi),已經(jīng)不能滿足他們的需求。他們想要的是個(gè)性化消費(fèi)。
因此哈弗F5 和F7的設(shè)計(jì)語(yǔ)言、內(nèi)飾用料、制造工藝都明顯與同級(jí)別的新車”大不同“,無(wú)論是哈弗F5尖峰Battle美學(xué)呈現(xiàn)出的轎跑風(fēng),還是哈弗F7源自概念車的時(shí)尚激進(jìn),都與市場(chǎng)上大部分走中庸、保守、圓潤(rùn)路線的SUV車型有明顯的區(qū)隔和差異化,形成了F系獨(dú)有的號(hào)召力。
這是個(gè)看臉的時(shí)代,有內(nèi)涵的設(shè)計(jì)是贏得年輕人的第一步。但要想真正贏得80、90后則必須要有硬核。
在動(dòng)力方面,哈弗F系的表現(xiàn)同樣”激進(jìn)“,哈弗F5搭載了1.5GDIT+7DCT黃金動(dòng)力,哈弗F7則搭載1.5GDIT/2.0T+7DCT兩款黃金動(dòng)力組合,其是1.5GDIT版本百公里加速為9.6S,2.0GDIT版本百公里加速為8.8S。特別值得一提的是哈弗F7擁有同級(jí)最強(qiáng)大的全地形智能四驅(qū)系統(tǒng),有標(biāo)準(zhǔn)、運(yùn)動(dòng)、泥地、沙地、雪地、經(jīng)濟(jì)六種駕駛模式,堪稱“最全能的SUV”。
給消費(fèi)者最大的誠(chéng)意
無(wú)印良品、網(wǎng)易嚴(yán)選的走紅其實(shí)都反映了一個(gè)趨勢(shì):理性消費(fèi),越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者開(kāi)始不盲目追求品牌,從炫耀式消費(fèi)回歸到合適最好。因此,價(jià)格有誠(chéng)意、有品質(zhì)、有調(diào)性、有態(tài)度的消費(fèi)品也受到更多更多年輕人的青睞,哈弗F系顯然符合年輕人的這一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
哈弗F5售價(jià)10—12.8萬(wàn)元,哈弗F7售價(jià) 10.9—14.9萬(wàn)元,以哈弗F7為例,其配置豐富程度不僅僅吊打同級(jí)別的傳祺GS5,相比熱銷的合資網(wǎng)紅車型新奇駿,同樣完勝。13.5萬(wàn)元的車型已經(jīng)配備了自適應(yīng)巡航、手機(jī)無(wú)線充電、全液晶儀表盤(pán)等深受年輕消費(fèi)者歡迎的配置。其車聯(lián)網(wǎng)功能則實(shí)現(xiàn)了AI超級(jí)語(yǔ)境,可通過(guò)語(yǔ)音可實(shí)現(xiàn)開(kāi)關(guān)空調(diào)/導(dǎo)航/車窗/天窗/音樂(lè)等常用操作,還能實(shí)現(xiàn)智能APP遠(yuǎn)程控制,7×24h智能私享管家,一鍵專屬全時(shí)私人助理等功能。
和年輕消費(fèi)者同頻共振
“F系頭號(hào)產(chǎn)品經(jīng)理”文飛如此詮釋哈弗F系的營(yíng)銷思路:在對(duì)用戶的表達(dá)上,我用了一個(gè)詞‘FM’,我定義它為共振,對(duì)于新世代的年輕消費(fèi)群而言,它不是試圖影響,而是同頻共振?!?br>
也就是說(shuō),哈弗F系的年輕化是與年輕群體站在同一陣營(yíng)發(fā)聲,以相似的靈魂與年輕人達(dá)成共鳴,讓品牌從內(nèi)到外散發(fā)出“同類”的氣場(chǎng)。從品牌亮相的成都西村潮流街區(qū)到三里屯潮流轟趴的F5上市,再到將F7 上市發(fā)布會(huì)開(kāi)到蒙面唱將猜猜猜的現(xiàn)場(chǎng),F(xiàn)系始終以一種擁抱時(shí)尚、擁抱潮流的姿態(tài)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。
哈弗F系的未來(lái)
哈弗F系的成功,表明哈弗在H系銷量穩(wěn)定的基礎(chǔ)上,還能充分挖掘年輕化市場(chǎng)的潛力,在傳承哈弗H系技術(shù)和口碑的基礎(chǔ)上,用完全有別于哈弗H系的產(chǎn)品運(yùn)作方式,開(kāi)辟了一個(gè)新的戰(zhàn)場(chǎng)。這不僅僅是銷量數(shù)字上的突破,更體現(xiàn)了哈弗對(duì)于市場(chǎng)的快速反應(yīng)與調(diào)整、適應(yīng),不僅能守住江山,還能開(kāi)辟新的疆土。這也讓我們看到,哈弗全球銷量突破500萬(wàn)輛,靠的不是運(yùn)氣、不是價(jià)格戰(zhàn),而是其對(duì)市場(chǎng)的敏銳洞察和前瞻布局以及快速適應(yīng)。
當(dāng)然,對(duì)于哈弗F系來(lái)說(shuō),2019年才是真正打硬仗的一年,如何提升口碑,如何把F系潮派的形象固化,和更多年輕消費(fèi)者同頻共振,如何在合資品牌圍追堵截、自主品牌大打價(jià)格戰(zhàn)的更慘烈的市場(chǎng)環(huán)境里,取得更大的勝利,都將更加考驗(yàn)?zāi)贻p的哈弗F系的戰(zhàn)斗力。
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