撰文 / 牛跟尚

編輯 / 溫 莎

設計 / 師瑜超

與其說風水輪流轉(zhuǎn)，不如說風神將輪回。

創(chuàng)立12年的東風風神，在今年5月終端交付突破萬輛，實現(xiàn)10057輛。這是東風風神品牌自2009年7月成立以來，首次在5月單月實現(xiàn)銷量破萬輛，刷新了歷史5月單月銷量紀錄。這個成績，比起歷史最高的同期5月銷量8357輛，增長了20%。

而且，這個破萬，不是在傳統(tǒng)的春節(jié)來臨之前的12月或1、2月，含金量更高，這對東風風神的意義更為重要。

這次5月“破萬”，是東風風神在中國汽車行業(yè)近5年異常艱難的逆境中的一次逆襲。

從數(shù)據(jù)看，東風風神今年一季度月均銷量5200多輛；

進入4月，銷量超7000輛，同比增長74.7%；

進入5月，在五一黃金周期間拿下5天3958個訂單，實現(xiàn)同比162%的凈增長；

在5月20—25日的華中國際汽車博覽會上，以907個訂單拿下自主品牌第一。

從案例看，5月27日晚，東風乘用車公司營銷總部銷售部召開緊急會議提出30輛E70緊急大客戶需求，必須在29日上午在荊州進行交車儀式。而此批車因芯片供應不足，還在庫內(nèi)亟待裝配組合儀表和自動空調(diào)控制器。

經(jīng)過全價值鏈的共同努力，5月28日16:42第一輛車交付整車物流，19:55所有緊急需求車輛全部完成發(fā)運，并按時間節(jié)點要求抵達荊州，成功進行交車儀式。

這次月銷“破萬”，夯實東風風神在“十四五”開局以來向上而生，持續(xù)提神的態(tài)勢。

面對6月，東風風神內(nèi)部已在自我打氣、自我較勁：產(chǎn)多少就銷多少。

“現(xiàn)在的風神，不是在拼搏，而是在拼命！”

在最近的一次媒體溝通會上，東風乘用車公司營銷總部總經(jīng)理李瑾南對媒體坦言 ：“你不拼搏、不拼命是不可能達成的。最近我們團隊在學井岡山精神，解放思想，敢于勇闖新路，已經(jīng)到了沒有退路的地方，怎么決勝？那就是積小勝為大勝”。

從拼搏到拼命

出任東風乘用車公司營銷總部總經(jīng)理9個月的李瑾南，時常記得6個月前的2020年11月19日發(fā)生的一件事。

那天在廣州車展前夕舉辦的2021年第七屆金軒獎啟動儀式上，軒轅之學校長、汽車商業(yè)評論總編、汽場聯(lián)合創(chuàng)始人賈可問他2021年的關鍵詞是啥，李瑾南當時隨口而說是拼命，“明年必須拼命了，不拼命的話就沒有聲音了。”

這句不拼命行業(yè)都見不到風神的話，引得當時場下轟地一片笑聲。

會后，李瑾南對汽車商業(yè)評論說，“拼命給人感覺不好，行業(yè)也許會說你瞎說，拼命改成拼搏吧，但我心里想的還是必須得拼命”。

最終，李瑾南還是堅持不改：用拼命吧，這是東風風神必須要有的狀態(tài)和精氣神。

自2020年4月上任以來，東風乘用車公司總經(jīng)理、黨委書記丁紹斌一直圍繞“擁抱客戶”的轉(zhuǎn)型主題而追問：我的客戶是誰？我的客戶在哪里？要以怎樣的方式溝通和拉近客戶的距離？

在這一思想的指導下，東風風神正用從“拼搏”到“拼命”的姿態(tài)和行動向外界傳遞：“我們風神人是行的！”

從今年元月開始，東風風神就顯出要改革、革新的跡象。在完成體制、機制和組織、人事、調(diào)整后，東風風神開始了借勢和造勢營銷。

３月８日以來，東風風風神平均不到４天一場專項傳播活動試圖攪動市場。

３月８日，東風風神在江漢路步行街，借助湖北省商務廳的“相約春天賞櫻花，感恩相伴促消費”主題活動，推出東風風神ＡＸ７巨浪版上市，湖北省分管副省長親自點贊打ＣＡＬＬ。

該活動從獲取信息、企業(yè)決策、政府申請、商務溝通，到調(diào)配資源組織線下實施，前后僅用了３天時間，創(chuàng)造了風神速度，展示了風神的新氣神。

３月１３日，東風風神以ＡＸ７巨浪版攜手東風猛士在武昌首義廣場舉辦硬核品質(zhì)之旅啟動儀式。通過區(qū)域聯(lián)動的形式，在全國１５個城市用車輪丈量建黨之路的曲折與輝煌，在祖國地圖上形成巨大的五角星，構出新時代的“紅星照耀中國”。這是全國第一個策劃建黨百年慶?；顒拥能嚻笃放?。

３月２６日，東風風神再次深化奕炫產(chǎn)品的五星安全這一重要產(chǎn)品標簽，在中國的天津組織策劃實施了一場奕炫實車拆解大型新媒體直播活動，將央企品牌、靠譜品質(zhì)、安全奕炫展示給更多用戶。

４月６日，通過借勢新華網(wǎng)聯(lián)合全球好物推薦官薇婭發(fā)起的“凡人薇光·武漢新生”連麥武漢活動，東風風神籌備組織參與了湖北公益專場直播，獲得東風風神ＡＸ７?。校遥弦庀蛴唵危玻福常胺?。

４月７日，在黃鶴樓上，東風風神又籌備參與了央視主持人朱廣全與淘寶主播李佳琪組成的“小朱配琦”組合為湖北推介特產(chǎn)好物的直播活動，東風風神奕炫獲得大量曝光和推介，１０００多萬網(wǎng)友粉絲看到了風神。

數(shù)據(jù)顯示，通過觀看直播而實施進入東風風神網(wǎng)絡店鋪了解產(chǎn)品的達到２５０００多人次，收獲意向訂單近３００個。

４月８日，除了新車上市活動之外，東風風神當晚兵分兩路，在聞名古今中外的中國四大名樓——黃鶴樓上，組織參與央視主持人康輝、朱迅與淘寶主播雪梨組成帶貨直播活動，７８０００多人次進入到風神網(wǎng)絡店鋪。奕炫ＧＳ作為國潮代表，收獲３００多臺意向訂單。

４月９日，東風風神組織媒體人開著奕炫家族新車炸街武漢，通過試駕體驗，向用戶傳遞出產(chǎn)品的細節(jié)和閃亮之處。

第５個中國品牌日的翌日——５月１１日晚上，全球好物推薦官薇婭再次攜手央視主播朱廣權，通過薇婭直播間和央視網(wǎng)，“權薇”發(fā)布中國品牌好物，東風風神再次進入他們的推薦榜。當晚訂單達869份。

這幾場帶貨直播活動，均由東風乘用車公司新成立的市場營銷與客戶關系團隊提前謀劃，借勢和搭載公益資源，以較低成本走近用戶，為品牌出圈、銷量提升做出新的探索。

擁抱客戶不是口號

“東風風神的改變，已然開啟。我們不僅刷新著品牌形象，贏得更多年輕用戶的喜愛和信賴；我們還在實施全新的服務理念，向每一位用戶提供倍感溫暖的服務體驗。未來，我們只會改變更多！變得更好！”

１９６８年出生的東風乘用車公司總經(jīng)理、黨委書記丁紹斌面對中外媒體說。

４月１９日９時許，從２０２０年３月３１日轉(zhuǎn)崗開始執(zhí)掌東風風神品牌的東風人丁紹斌同時面對臺下東風公司董事長竺延風等集團領導班子，進行主題為“別了，家轎夠用論”演講，為的是奕炫ＭＡＸ全球首秀。

在核心技術領域，東風風神已實現(xiàn)一系列的突破：超強１．５Ｔ發(fā)動機的馬赫動力品牌；自主全新一代ＤＳＭＡ模塊化架構；在Ｒｏｂｏｔａｘｉ上掌握了Ｌ４級自動駕駛技術。

未來五年，東風風神將基于全新模塊化架構投放１０款新車型，其中包括６款燃油車和４款新能源車，全面布局ＳＵＶ、轎車和新能源，并持續(xù)進行升級迭代。

風神產(chǎn)品的變化來源對品牌、對客戶的改變：在打造新一代家轎產(chǎn)品時，怎樣才算是人民群眾心中的好家轎？

毋庸諱言，在中國最大的汽車市場細分類型中，轎車是第一大品類，ＴＯＰ１０的席位長期由合資品牌把持，吉利帝豪、長安逸動是少有的俱樂部成員。

在轎車標準由合資品牌定義的禁錮中，為生存而拼的東風風神這次在上海車展響亮地喊出：別了！　家轎“夠用就好”。

“難道想擁有高端性能，就非要付出ＢＢＡ的錢？難道想擁有寬大空間，就非得選擇中高級車或者豪華車？難道想擁有高級的智能體驗，就非得買個高端新能源？難道支付著品牌的溢價，還只能買臺毛坯車？”在東風造車快３０年的丁紹斌發(fā)問。

談起奕炫ＭＡＸ，丁紹斌如數(shù)家珍：車身寬度達到１８７０ｍｍ，Ｂ級以下無敵車寬，用戶僅需以Ａ級家轎的預算，就能擁有豪華車的寬體空間；

奕炫ＭＡＸ全系標配超強１．５Ｔ馬赫動力總成，還擁有自主家轎中唯一量產(chǎn)的混動，經(jīng)過ＣＴＣＣ賽道冠軍團隊的專業(yè)調(diào)教在性能上，進入６秒破百俱樂部，做到了百公里4.3Ｌ的超低油耗。

在造車新勢力愛炫耀的智能配置上，奕炫ＭＡＸ搭載準Ｌ３級智能駕駛輔助系統(tǒng)，支持ＦＯＴＡ整車在線升級、駕駛安全智能提醒、遙控泊車，以及３６０度智能柔風系統(tǒng)等多項黑科技。

很顯然，東風風神想用這款燃油車說明，燃油車也可很智能，智能車不一定都是新能源汽車。

李瑾南說， 坦率的講，風神跟寶馬比并不一定說我就真的比寶馬好，而是說我們跟寶馬看一看是不是能夠有不相上下的機會點，或者說也還是有那個味兒。應該來說就是找一個更高的目標，就像奕炫MAX新的口號就是“不信極限，做高端性能的普及者”，我們就是不信極限，挑戰(zhàn)自己的極限。

２０２１年“把擁抱客戶當做生命線”的丁紹斌說，風神與用戶的關系不是一錘子買賣的關系，車輛交付到用戶手中，不是服務的終點，而是服務的開始：將推出全新的三年保值回購、十年不限里程質(zhì)保以及終身免費基礎保養(yǎng)等服務政策。

形成鮮明對比是，丁紹斌剛說完這話不到２小時，緊靠東風展臺的特斯拉就出現(xiàn)女車主登上特斯拉展車車頂維權事件。

請客戶上C位

5月21日，在襄陽國家級試車場的高環(huán)賽道上，即將在7月上市的奕炫MAX作為“賽道級寬體家轎”，向風神粉絲和媒體展現(xiàn)了爬坡過坎等各種復雜和極況路面的風采。

在變身“奕炫MAX小鎮(zhèn)”的新晉網(wǎng)紅打卡地——湖北襄陽六0三文創(chuàng)園——電影《你好，李煥英》的取景拍攝地之一，風神員工攜手車主、經(jīng)銷商、伙伴、媒體、“奇葩說”一線選手、“中國新說唱”藝人，一起舉辦奕炫MAX寵粉PARTY。這是東風風神首屆粉絲節(jié)。

在晚間發(fā)布會上，換上淺藍色帶領T恤、白色運動鞋、“請叫我南哥”的東風乘用車公司營銷總部總經(jīng)理李瑾南宣布，在其原有的服務品牌2.0基礎上，全新推出“C位服務計劃”及奕炫MAX的盲訂政策，為用戶帶來摸得著、看到見的買車用車福利。

這是東風風神“擁抱客戶”的一次生動實踐。而這次粉絲節(jié)的造勢將為7月提前上市的奕炫MAX賺足人氣——單東風風神官方某直播平臺觀看人數(shù)就到1251萬人。

這更是風神服務品牌——“滿意到家”理念的再升級。2009年6月30日，在首款產(chǎn)品S30下線，東風風神就在其產(chǎn)品上市前提前發(fā)布“滿意到家”服務品牌，確?？蛻魺o憂。

這份C位服務計劃提出覆蓋用戶買車用車全周期的“誠心誠意敢承諾，互助共創(chuàng)趣生活”的服務主張。它是12年前東風風神“滿意到家”的傳承和創(chuàng)新。

“誠心”，在客戶用車期間，任何的疑問或需求，只需通過手機掃描車內(nèi)服務二維碼，即可享受廠家客服專屬服務，一掃無憂；

“誠意”，讓養(yǎng)車無憂，在客戶維修保養(yǎng)期間，東風風神提供維修保養(yǎng)上門免費取送車服務，守時守約，超時賠付，基礎流量，五年免費，遇官方調(diào)價，差價全補；

“敢于承諾”，風神做出了十年不限里程質(zhì)保、30天內(nèi)因產(chǎn)品質(zhì)量問題免費退換車、三年十萬公里發(fā)動機核心零部件質(zhì)量問題免費換新車的三大承諾。

同時，風神圍繞人與生活升級客戶體驗，全面關愛車主生活，主張互助、共創(chuàng)、趣生活。

“互助”，由風神出資，幫助因遭遇重大病癥或其他原因造成家庭經(jīng)濟困難而需要援助的風神車主，為車主提供心理評測、7X24小時免費心理輔導熱線、專業(yè)心理咨詢服務；

“共創(chuàng)”，即通過風神APP建立創(chuàng)富社區(qū)，為各地風神車友提供商務資源交流、商業(yè)信息共享、創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗分享等資源，風神伙伴在風神APP簽約，參與互動獲取積分獎勵，積分可在風神商城，兌換百萬件生活好物、旅游基金、優(yōu)惠服務等；

趣生活，風神會不定期組織車友參與線上線下福利活動，不定期組織開展改裝大賽，實現(xiàn)車主的改裝夢，豐富車主生活內(nèi)容。

針對頗受Z世代年輕群體的偏愛、特斯拉和造車新勢力愛搞的盲訂營銷，風神也拿奕炫MAX做盲訂試驗，100%隱藏福利。

奕炫MAX“盲盒”，有固定款和隱藏款之分。粉絲通過掃碼完成盲訂小程序在線注冊、裂變分享后，即可獲得不同的錦鯉福利，享受C位服務。

其中，最高可獲得價值4萬元專屬禮包，包括免費升級至暗夜車型；終身免費基礎保養(yǎng)；車機無限流量、車載麥克風、控車手表等在內(nèi)的潮流禮包，以及免費洗車、加油、停車、代駕等生活特權。

據(jù)悉，5月21日，東風風神從粉絲大會上宣布奕炫MAX盲定開啟到現(xiàn)在，短短10天時間，已實現(xiàn)12481人注冊，3320人參與盲定，效果遠超預期。

“在粉絲營銷上，風神有自己獨有的優(yōu)勢和基因，要向造車新勢力學習，不會遜色于他們?！睎|風風神市場與客戶關系部負責人程勁文向汽車商業(yè)評論說道。

不僅如此，汽車商業(yè)評論觀察到，在客戶洞察和產(chǎn)品定義上，東風風神也在向造車新勢力學習，在做好小b端（經(jīng)銷商）的同時，也在通過風神APP 、直播平臺及知名網(wǎng)紅、社交、電商平臺嘗試面向C端，打造新型客戶關系，直接擁抱客戶，將客戶培育養(yǎng)成粉絲。

這樣做的甜頭就是，五一期間，東風風神通過線上線下活動及“逢展必參”的理念、狹路相逢勇者勝的勇氣，在深夜23:48分拿下第3958份訂單，是2020年同期的3倍，是2019年同期的2.6倍。

李瑾南說，這很鼓舞，第二天，他把這個截屏發(fā)給大家，這是最后一單，他們要靠這個拼的精神?！罢f實在的，我原來是搞技術的，太理性，到了營銷（總部）以后就發(fā)現(xiàn)不能太理性，有的時候靠的是一股精氣神?！?/span>

正是憑著這種拼命拼搏的精氣神和步步為營的攻略，東風風神的交付創(chuàng)造產(chǎn)品上市12年來5月單月最好水平。

這將是東風風神轉(zhuǎn)型后良性循環(huán)的開始。