文/余成韜

導(dǎo)讀：頂不住目前全球整體的汽車環(huán)境，大眾欲通過(guò)漲價(jià)緩解自身壓力。

據(jù)國(guó)際知名市調(diào)機(jī)構(gòu)Focus2Move不久公布的GAD（全球汽車數(shù)據(jù)庫(kù)）數(shù)據(jù)顯示，全球汽車集團(tuán)銷量排行榜，其中大眾以1,083萬(wàn)輛的銷量再創(chuàng)歷史新高，并繼續(xù)蟬聯(lián)冠軍寶座。不過(guò)在增速方面大眾集團(tuán)2018年全球銷量放緩，同比微增0.9%。

在品牌方面，僅大眾乘用車銷量就高達(dá)624.49萬(wàn)輛，占集團(tuán)銷量的57.66%，同比微增0.2%。其中大眾在中國(guó)市場(chǎng)新車銷售為311萬(wàn)輛，同比下降了2.1%，不過(guò)中國(guó)依然成為大眾在全球最大的單一市場(chǎng)。

與此同時(shí)，大眾對(duì)外稱：“由于全球各國(guó)都面臨更高標(biāo)準(zhǔn)的排放指標(biāo)和亞太地區(qū)一些國(guó)家推行的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，大眾現(xiàn)行定價(jià)已經(jīng)無(wú)法繼續(xù)支持運(yùn)作，因此大眾擬定在2019年中期大幅提高全球，特別是重點(diǎn)市場(chǎng)的新車銷售價(jià)格?！边@意味著，大眾即將開(kāi)啟新的定價(jià)模式，通俗的說(shuō)就是要開(kāi)始漲價(jià)。值得注意的是，此次調(diào)高重點(diǎn)市場(chǎng)新車價(jià)格，對(duì)大眾來(lái)說(shuō)除了可以提高單車?yán)麧?rùn)之外，還能減少新能源汽車研發(fā)資金上的壓力。

利潤(rùn)大打折扣

去年，歐盟確定了環(huán)保新規(guī)，計(jì)劃到2030年使汽車的二氧化碳排放量比2021年減少37.5%。這對(duì)于包括大眾在內(nèi)的部分歐洲車企而言是一則噩耗。想要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，車企必須得控制燃油車的排放，同時(shí)還需要推出更多的新能源車型。

事實(shí)上，大眾集團(tuán)為應(yīng)對(duì)新排放測(cè)試轉(zhuǎn)換帶來(lái)的“負(fù)面影響”、更高的分銷成本和新產(chǎn)品的投資，以及為了實(shí)施電動(dòng)汽車攻勢(shì)，其2018年的營(yíng)業(yè)回報(bào)率或僅能達(dá)到最低目標(biāo)。另外，全球統(tǒng)一輕型汽車測(cè)試規(guī)程（WLTP）于九月一日正式在歐洲推出，大眾汽車一直努力使旗下車型通過(guò)該項(xiàng)測(cè)試，也因此一度導(dǎo)致生產(chǎn)中斷并帶來(lái)定價(jià)壓力。

根據(jù)大眾乘用車品牌公布的2018前三季度財(cái)報(bào)顯示，今年前九個(gè)月，大眾乘用車品牌的交付量和銷售收入仍高于去年同期水平，共交付460萬(wàn)輛汽車到客戶手中，同比微增2.9%；得益于銷量增加和產(chǎn)品組合的改善，大眾品牌銷售額較去年同期增長(zhǎng)7.3%至625億歐元。然而，扣除特殊項(xiàng)目前的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為23億歐元，低于去年同期的25億歐元；營(yíng)業(yè)回報(bào)率為3.7%，同樣低于去年同期的4.3%。

大眾集團(tuán)表示，其核心品牌大眾乘用車今年的營(yíng)業(yè)回報(bào)率將處于4%至5%目標(biāo)區(qū)間的最底端。大眾表示，為應(yīng)對(duì)更嚴(yán)格的排放規(guī)定需要花費(fèi)更多成本，此外分銷費(fèi)用和前期投資成本也更高。

自尾氣門事件以來(lái)，大眾集團(tuán)通過(guò)精簡(jiǎn)汽車開(kāi)發(fā)、削減材料成本等方式進(jìn)行結(jié)構(gòu)改革以提高效率和生產(chǎn)力確保產(chǎn)品銷量和質(zhì)量的平衡。但這些，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以支撐大眾在新能源汽車上所付出的成本。

排放門效應(yīng)仍在繼續(xù)

2020年，大眾汽車集團(tuán)預(yù)計(jì)將有約10億歐元排放造假相關(guān)支出。這意味著，大眾汽車集團(tuán)5年來(lái)可能為“排放門”丑聞，付出超過(guò)300億歐元（約合人民幣2358.8億元）的代價(jià)。

大眾汽車在飽受“排放門”事件之苦后，不僅在全球發(fā)布了“ELECTRIC FOR ALL”計(jì)劃，而這項(xiàng)計(jì)劃也以最快速度在大眾汽車最為重要的“戰(zhàn)場(chǎng)”——中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行推廣。在大眾汽車看來(lái)，讓盡可能多的中國(guó)用戶用到其最新的電驅(qū)化創(chuàng)新技術(shù)是目前最為關(guān)鍵的舉措。

目前大眾汽車在新能源汽車產(chǎn)業(yè)的投資總額約為910億美元，約占全球新能源汽車總金額的三分之一，而這大部分資金將投向了中國(guó)。

根據(jù)大眾集團(tuán)的預(yù)測(cè)，中國(guó)汽車市場(chǎng)在2025年新能源車的銷量占比將超過(guò)1/4。2020年，大眾汽車品牌在中國(guó)市場(chǎng)的新能源汽車矩陣將包括約10款車型，并且計(jì)劃至2020年國(guó)產(chǎn)新能源汽車達(dá)30萬(wàn)輛。

這也標(biāo)志著，這家擁有81年燃油車生產(chǎn)歷史的老牌汽車制造商在產(chǎn)品電氣化領(lǐng)域的宏大戰(zhàn)略將正式進(jìn)入全面實(shí)施階段。

抱團(tuán)or自救？

毫無(wú)疑問(wèn)，大眾必須在擴(kuò)大對(duì)外合作以及調(diào)整自身方面迅速實(shí)現(xiàn)突破。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間2019年1月15日，大眾集團(tuán)和福特汽車CEO迪斯和韓愷特在北美車展期間公布了“更深層次的聯(lián)盟”，合作范圍或?qū)⑸婕吧虅?wù)車、自動(dòng)駕駛和電動(dòng)車等領(lǐng)域，雙方希望在研發(fā)新技術(shù)的過(guò)程中，幫助雙方節(jié)省數(shù)十億美元的成本。

另一方面，大眾也即將在中國(guó)市場(chǎng)推出此前曾提及的“廉價(jià)車”品牌。有消息稱在市場(chǎng)上持續(xù)熱銷了二十多年的一汽-大眾捷達(dá)，可能在2019年，將會(huì)從一個(gè)車型升級(jí)為品牌名，并成為大眾集團(tuán)內(nèi)與大眾、奧迪、斯柯達(dá)并列的大眾集團(tuán)第13個(gè)子品牌，并以這種形式延續(xù)生命。不過(guò)新品牌誕生后，雖然可能會(huì)填補(bǔ)大眾在低端市場(chǎng)形象，但長(zhǎng)期來(lái)看，可能將進(jìn)一步透支自身品牌力。

不僅如此，隨著大眾開(kāi)啟新的定價(jià)模式后雖可以獲得更多的利潤(rùn)，但消費(fèi)者是否愿意為此而買單？

需要注意的，當(dāng)蘋果集團(tuán)在去年提高了iPhone的新品價(jià)格后，市場(chǎng)份額卻進(jìn)一步丟失。雖然以629億美元的營(yíng)收，高于預(yù)期614.4億美元；但在銷量方面僅售出4690萬(wàn)部，低于分析師預(yù)期的4840萬(wàn)部。毫無(wú)疑問(wèn)，市場(chǎng)價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是極其敏感的，大眾選擇調(diào)價(jià)又將面對(duì)什么樣的結(jié)果？

特別在中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)幾乎所有車企的定價(jià)都在下調(diào)時(shí)，大眾率先漲價(jià)，是會(huì)像過(guò)去一樣引發(fā)連鎖反應(yīng)，還是會(huì)被本土車企的崛起進(jìn)一步蠶食市場(chǎng)份額？

文/余成韜