前言：為什么蔚來的車主好像都被「洗腦」了?

這是不久前，網(wǎng)絡(luò)上一個(gè)比較火的問題。

一般人看到這樣的發(fā)問，可能會(huì)說：“那是蔚來的營銷做的好唄”。

真是這么簡單嗎?

恰好筆者最近參加了一場(chǎng)蔚來空間開業(yè)的發(fā)布會(huì)，或許從這里也可以找出一些答案。

這家新開的蔚來空間汽車城店(NIO Space)位于石家莊北二環(huán)東路的汽車貿(mào)易園區(qū)，這是河北第7家、石家莊第4家蔚來汽車的特約服務(wù)店。

這家新開的蔚來空間汽車城店保持了一貫的簡約現(xiàn)代的高端室內(nèi)風(fēng)格，店內(nèi)陳設(shè)除了蔚來的主打產(chǎn)品ES8/ES6之外，還有大量精美的NIO Life精品。在這里，用戶不僅可以體驗(yàn)高性能的車輛，還可以探索愉悅的蔚來生活方式。

值得一提的是，這家門店是在傳統(tǒng)4S店的布局上升級(jí)改造而來，就像是行業(yè)里面的“更迭”。巧合的是，旁邊就是一家新開不久的特斯拉專營店。

此外，據(jù)筆者了解蔚來汽車目前擁有的門店(包括蔚來中心和蔚來空間)數(shù)量已超過200家，銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋全國數(shù)十座城市。

可以說蔚來是線下門店覆蓋最早且最廣的新勢(shì)力品牌之一，其擴(kuò)張的力度可見一斑。

可以看出，之所以店面擴(kuò)張如此迅速，與其銷量的增長是密不可分的。

在剛過去的4月份，全新蔚來ES8交付1,523輛，蔚來ES6交付3,163輛，蔚來EC6交付2,416輛。此外，蔚來汽車也發(fā)布了一季度的財(cái)報(bào)。蔚來一季度營收79.8億元，同比勁增481.8%，且現(xiàn)金儲(chǔ)備超過475億元，整車毛利率更是顯著增長，達(dá)到了21.2%。

細(xì)究其因，一方面是因?yàn)殇N量的增長，一定程度地提升了營收額;另一方面隨著產(chǎn)能的提升以及生產(chǎn)能力、規(guī)模的成熟與壯大，同樣一定程度提升營收額與毛利率。在今年4月7日，蔚來就已經(jīng)迎來第10萬輛量產(chǎn)車下線，不到一年的時(shí)間蔚來量產(chǎn)車從5萬輛翻倍至10萬輛，可見其發(fā)展之迅速。

其實(shí)銷量增長背后，是用戶對(duì)產(chǎn)品的高度認(rèn)可。就像我們很多時(shí)候，在聊新勢(shì)力車企的賣點(diǎn)，特斯拉賣的是科技，理想賣的是配置，而蔚來賣的是「服務(wù)」。

而在筆者看來，蔚來的「服務(wù)」是其品牌價(jià)值管理做的不錯(cuò)，所以用戶與潛客的忠誠度就高，也就是在外人士所說都被「洗腦」了。

上世紀(jì)80年代，大衛(wèi)·艾克提出了“品牌價(jià)值”的概念，同時(shí)也推出了多個(gè)品牌建設(shè)的方法和理念。

其中，在行業(yè)內(nèi)被廣告認(rèn)同的是品牌建設(shè)的四段里程，即品牌知名-品牌認(rèn)知-品牌聯(lián)想-品牌忠誠。

那么，從蔚來這個(gè)現(xiàn)象級(jí)的品牌來看，其成功也是有道理的。

比如，它自帶投資人與KOL的光環(huán)效應(yīng);扁平的車企和客戶的溝通渠道;車主社區(qū)運(yùn)營、車主的圈層，基本屬于社會(huì)的中堅(jiān)人群，有一定的聲望和實(shí)力;再一個(gè)就是門店的位置以及體驗(yàn);此外，蔚來的產(chǎn)品也有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，無論是“高舉高打”的EP9，還是下沉的ES6，產(chǎn)品體驗(yàn)做到了耳目一新。

為了進(jìn)一步提升電動(dòng)汽車用戶體驗(yàn)，促進(jìn)燃油車用戶轉(zhuǎn)換，今年4月，蔚來開始逐步部署二代換電站。了解到，二代換電站電池倉內(nèi)可容納多達(dá)13塊電池，單站的日服務(wù)能力可達(dá)312次，進(jìn)一步縮短了換電時(shí)間。

“我們?cè)?月發(fā)布的NIO OS 2.10中對(duì)二代站進(jìn)行了適配。二代換電全程無需下車，所有車輛升級(jí)完成后可以實(shí)現(xiàn)一鍵自動(dòng)泊入以及一鍵自助換電。作為蔚來充換電體系的重要一環(huán)，二代換電站接下來在全國范圍內(nèi)會(huì)逐步上線?！崩畋蟊硎?，今年的目標(biāo)是將換電站總量增加到至少500個(gè)。

截至目前，蔚來已經(jīng)在全國累計(jì)部署超過146座超充站和1826根目的地充電樁，計(jì)劃2021年底分別達(dá)到600座和1.5萬根。

今年4月份蔚來與中石化開展合作，計(jì)劃今年將全國各地的換電站數(shù)量增加一倍以上，達(dá)到500座。

蔚來汽車電源管理副總裁沈斐表示：“許多用戶告訴我們，他們之所以選擇蔚來就是換電模式?！彼a(bǔ)充稱，中國許多司機(jī)都沒法安裝家用充電樁，“汽車換電已經(jīng)是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”

蔚來，是一個(gè)“全新”的企業(yè)，也是一種新的企業(yè)發(fā)展模式。

其品牌價(jià)值管理成功的背后，也是“用戶共創(chuàng)”企業(yè)的一個(gè)范例。這是蔚來創(chuàng)辦的模式，就是按照這個(gè)方向發(fā)展的。所以，在外人看起來，蔚來車主怎么像被「洗腦」了一樣。

其實(shí)，近年來蔚來組織的活動(dòng)并不少，在活動(dòng)中蔚來的文化價(jià)值進(jìn)行了傳輸。買了蔚來的人，尤其是最早一批“沒看過、沒坐過，直接下定”的車主，都是從李斌的人品和蔚來的企業(yè)文化上產(chǎn)生共鳴而定車的。

所以，他們認(rèn)可且行動(dòng)，而且積極參與對(duì)蔚來品牌的建言獻(xiàn)策，變成了一個(gè)良性循環(huán)。

對(duì)于一個(gè)品牌來說，能做到這一點(diǎn)實(shí)在難能可貴。

而在李斌掌舵下的蔚來并沒有自滿，如今已開啟海外擴(kuò)張之路。

所以說，蔚來的未來，還會(huì)有好戲看。