今年3月，新能源車（EV和PHEV）銷量占乘用車的比例首次突破10%，新能源車賽道進(jìn)一步確立。在4月19日開幕的上海車展上，各大主機(jī)廠展臺(tái)中央不擺放臺(tái)電動(dòng)車，都不好意思來參展了。

縱觀全場下來，電動(dòng)車人氣更旺的是極氪、智己、歐拉、蔚來、小鵬等展臺(tái)，BBA等豪華品牌的展臺(tái)也人潮如織，但大多數(shù)人看的是燃油車，而不是它們的電動(dòng)車。

在上海車展上，中國品牌的電動(dòng)車人氣更旺。

或許，正在到來的電動(dòng)車時(shí)代，對(duì)豪華品牌未必是好事，因?yàn)樗鼈冊谌加蛙嚂r(shí)代所擁有的品牌溢價(jià)準(zhǔn)則可能行不通了。

在燃油車時(shí)代，豪華車可以憑借發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、操控、內(nèi)飾質(zhì)感、品牌調(diào)性征服廣大用戶。最直接的結(jié)果是，它們賣得越來越多。

根據(jù)中國汽車行業(yè)流通協(xié)會(huì)提供的保險(xiǎn)數(shù)據(jù)，2020年，14家傳統(tǒng)燃油車豪華品牌（銷量占比99.8%）的銷量為323萬，同比增長6.5%；而新車整體銷量下降了1.9%。其中BBA三家的銷量均超過70萬輛，與主流車企廣汽本田的體量相差無幾。

在燃油車時(shí)代，豪華品牌銷量、收益雙豐收。其中，BBA三家2020年在中國的銷量均突破了70萬輛，奔馳、寶馬的成交均價(jià)超過40萬元。

不僅是銷量越來越多，成交價(jià)格也高居不下。根據(jù)中國流通協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年，奔馳在華單車平均成交價(jià)格為46.5萬元，寶馬為40.5萬，奧迪是31.5萬，全進(jìn)口車的雷克薩斯在40萬元以上，2020年大規(guī)模國產(chǎn)的林肯為39.6萬元，勉強(qiáng)列入40萬元以上的第一陣營。

而中國市場，大量車型的價(jià)格集中在10-20萬元之間，豪華品牌享有太多的品牌溢價(jià)。

我們就拿同一平臺(tái)的車型—奧迪A4L 2020款40TFSI時(shí)尚動(dòng)感型與邁騰2020款 330TSI DSG領(lǐng)先型來看，各項(xiàng)參數(shù)和配置類似，但前者的廠家指導(dǎo)價(jià)比后者貴了近10萬元，高出40%。

如果拿中國品牌跟豪華品牌相比，這種溢價(jià)就更大了。吉利星瑞2.0T豪華型和沃爾沃S60T4智逸豪華版隸屬同一集團(tuán)，兩者用了同款的2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)，星瑞的尺寸還大一些，配置更豐富，但前者的廠商指導(dǎo)價(jià)為12.37萬元，后者為30.29萬元，價(jià)差不止1倍了。

面向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，BBA等豪華車進(jìn)行了嘗試，總體而言不太成功。

豪華品牌現(xiàn)有的電動(dòng)車月銷量普遍不到1000輛，某種程度上而言是失敗的。

4月18日，在前往“梅賽德斯-EQ”之夜時(shí)，我特別查了一下奔馳在華銷售的首款純電動(dòng)車EQC，其月銷在400-600輛之間，而同一平臺(tái)的燃油車GLC月銷約為1.5萬輛。

與EQC類似的是寶馬iX3, 月銷量徘徊在1000多輛左右，今年1月份降價(jià)7萬元后，將價(jià)格拉到與汽油版相似的39.9萬元，銷量才有所起色，3月升至3500輛，但汽油版X3的月銷量在1.5萬輛左右。

奧迪e-tron開始以進(jìn)口車的形式到中國，70萬元起的價(jià)格一時(shí)無人問津，今年4月份國產(chǎn)上市，售價(jià)降到54.68-71.88萬元，這和優(yōu)惠后的進(jìn)口e-tron差不多。

考慮到目前電動(dòng)車的成本遠(yuǎn)高于燃油車，BBA電動(dòng)車型的售價(jià)逼近燃油車，這是一種無奈。

根據(jù)捷豹的官方海報(bào)，純電i-PACE的官方指導(dǎo)價(jià)為63.08萬，32.1萬可以買到，幾乎打了個(gè)5折。

BBA先期在電動(dòng)車的試水產(chǎn)品基本以失敗告終，這讓三者普遍很焦慮。

4月18日晚上，黃浦江兩岸，“寶馬之夜”和“奧迪之夜”同時(shí)上演，占主角的仍然是電動(dòng)車，焦慮也彌漫著上海車展的展臺(tái)。

 “我們將來的電動(dòng)車不會(huì)比燃油車貴多少?！痹凇癊Q之夜”上，奔馳相關(guān)人士對(duì)DearAuto稱。

燃油車時(shí)代的競爭法則在電動(dòng)車時(shí)代似乎失效了，電動(dòng)車更多比拼的是加速、續(xù)航、智能化水平。不同級(jí)別的純電車之間，區(qū)別似乎只是車身尺寸、電池包大小、電機(jī)功率……

看出來了吧！在消費(fèi)者看來，現(xiàn)階段豪華品牌電動(dòng)車的產(chǎn)品價(jià)值，很難支撐其產(chǎn)品價(jià)格，因?yàn)楹诵牟考碾姵兀蠹叶伎赡軄碜詫幍聲r(shí)代，憑什么你比別人貴那么多？

而如何評(píng)價(jià)產(chǎn)品價(jià)值呢？這就是問題的核心——燃油車與電動(dòng)車，支撐價(jià)格的關(guān)鍵因素不同。

對(duì)于燃油車，動(dòng)力性能，尺寸，內(nèi)外飾設(shè)計(jì)，品牌。

對(duì)于電動(dòng)車，動(dòng)力性能的差距減小了，尤其是零百加速時(shí)間，門檻如此之低。

豪華品牌現(xiàn)有的電動(dòng)車的各項(xiàng)技術(shù)參數(shù)并不占優(yōu)，但是價(jià)格不便宜，所以賣得不太好。

對(duì)于燃油車而言，零百加速時(shí)間普遍為10秒，6秒就非?？炝?；4秒內(nèi)就變成了超級(jí)跑車，售價(jià)可能都200萬級(jí)別了。

電動(dòng)車則不一樣，4秒都不罕見，30來萬就可以擁有這個(gè)功能，埃安LX和比亞迪漢都在3.9秒，特斯拉Model 3則高性能版更恐怖—3.3秒，價(jià)格只要33.99萬元。

上海車展展出的極氪001、智已L7和蔚來eT7，這些車不僅是在性能上、甚至設(shè)計(jì)質(zhì)感都超越了豪華品牌的電動(dòng)車了。

理想汽車CEO李想更是“吐槽”奔馳EQS和寶馬iX兩款新電動(dòng)旗艦，對(duì)兩者很多奇怪的設(shè)計(jì)和功能點(diǎn)無法理解。

代表奔馳和寶馬電動(dòng)車最新水平的兩款車型--EQS和iX，大家覺得設(shè)計(jì)怎樣？

上海車展更讓人驚喜的是中國品牌，極氪001的零百加速是3.8秒，智己L7為3.8秒，蔚來eT7也是3.8秒，比亞迪EA1的數(shù)據(jù)更恐怖，可以達(dá)到2.9秒。

比亞迪基于e平臺(tái)3.0打造的電動(dòng)車，零百加速最快僅需2.9秒，續(xù)航里程最大可突破1000公里，這還是一款十幾萬的車型，讓豪華品牌的電動(dòng)車黯然失色。

至于電動(dòng)車的另一項(xiàng)指標(biāo)續(xù)航里程，豪華品牌更是沒什么優(yōu)勢。現(xiàn)在10-20萬元的電動(dòng)車，續(xù)航普遍在500-600公里，甚至在700公里以上。

“縱觀車展上豪華品牌重磅推出的電動(dòng)汽車， 如果從物理參數(shù)來看，其中一些（僅）是我們?nèi)昵暗乃??！蔽祦砥嚩麻L李斌稱：“希望我們能呼吁一下，賽道變了的時(shí)候，中國人民可以自信一點(diǎn)?！?nbsp;

李斌的自信是有資本的。蔚來2021年一季度上險(xiǎn)數(shù)據(jù)19844輛，同比增長420%，更重要的是，蔚來一季度平均成交價(jià)達(dá)42.8萬元，在高端車中僅次于奔馳，超過了寶馬、奧迪、雷克薩斯。

在產(chǎn)品層面，傳統(tǒng)豪華品牌電動(dòng)汽車賣點(diǎn)并不突出，消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車也并非完全信任。

從實(shí)際情況看，電動(dòng)汽車市場和燃油車市場幾乎是涇渭分明的兩個(gè)市場，在一個(gè)市場上領(lǐng)先的品牌，很難將自己的品牌優(yōu)勢、品牌溢價(jià)傳導(dǎo)到另一個(gè)市場。

在電動(dòng)車領(lǐng)域，領(lǐng)頭羊特斯拉也不敢號(hào)稱是豪華品牌，盡管媒體經(jīng)常拿特斯拉來跟豪華品牌來比較，也許是糟糕的內(nèi)飾讓其底氣不足。

“我們從來不認(rèn)為自己是豪華品牌?！碧厮估袊鴧^(qū)內(nèi)部人士表示，“我們現(xiàn)在考核的是銷量，也就是盡快賣出車。”

銷量結(jié)構(gòu)也證明了這一點(diǎn)。2021年第一季度，特斯拉在全球交付了18.48萬輛汽車，其中，價(jià)格相對(duì)較高的Model S和Model X總銷量僅2020輛，占該季度總交付量的1%。

中國市場也類似，售價(jià)25-40萬元的Model 3和Y占了99%，從價(jià)位而言，特斯拉是跟豐田、大眾類似的大眾化品牌。

特斯拉在電動(dòng)車領(lǐng)域賣得好，主要原因之一是提供了遠(yuǎn)超豪華車的加速性能和能耗管理水平，但便宜很多，價(jià)格親民。

至于純電動(dòng)車型居高不下的成本，是可以降低的。根據(jù)特斯拉公布的數(shù)據(jù)，2017年Model 3投產(chǎn)時(shí)，每輛車的平均生產(chǎn)成本是8.4萬美元，到今年一季度，已經(jīng)降到3.8萬美元。

文 | DA彬

(本文僅為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表DearAuto立場。)