2021年對于一汽-大眾來說意義非凡，從成立至今走過30年歷程，在中國收獲超2200萬用戶，無論是旗下產品陣容還是品牌影響力，都絕對算得上當下國內市場的合資“一哥”。不過當下消費需求持續(xù)升級、電動化以及智能化時代逐步臨近，對于包括一汽-大眾在內的所有傳統車企都是一個巨大的挑戰(zhàn)。站在這個汽車發(fā)明百年以來的最大轉折點，一汽-大眾又將如何應對？在上海車展開幕前夕，一汽-大眾汽車有限公司（商務）副總經理、一汽-大眾銷售有限責任公司總經理郭永鋒接受了媒體的專訪，從銷量、營銷等方面介紹了一汽-大眾未來應對消費升級及以及數字化時代的規(guī)劃。

一汽-大眾汽車有限公司（商務）副總經理、一汽-大眾銷售有限責任公司總經理郭永鋒

  銷量提升的背后是不斷完善的產品布局

在剛剛過去的第一季度，一汽-大眾旗下三個品牌累計銷量達到58萬輛，同比增長72%，并連續(xù)22個月保持乘用車市場銷量冠軍。大眾品牌累計銷量33.8萬輛，同比增長69.2%，其中像寶來、速騰、邁騰等車型也都是各自細分市場的第一名，成績矚目。

從結果來看，一汽-大眾成績斐然，但也同樣壓力巨大。一方面今年春節(jié)前后，國內疫情反復，不少地區(qū)都是大眾的核心銷售區(qū)域，對于銷量來說還是有一定影響；另一方面，隨著國產品牌的迅速崛起，中國消費者對國產車的接受度越來越高，對于傳統合資車企而言也是不小的挑戰(zhàn)。

面對壓力，郭永鋒將一汽-大眾保持領先的原因總結為四點，分別為老用戶的良好口碑、不斷完善的產品布局、不斷推進的數字化營銷以及以用戶為中心的營銷變革、強大的供應體系。

目前一汽-大眾已形成轎車、SUV、新能源車“三駕馬車”驅動的產品陣營，以全面滿足多元化消費者的購車需求。而作為國內最懂中國消費者需求的合資車企之一，一汽-大眾也意識到消費升級所帶來的新機遇，本屆上海車展除第八代高爾夫GTI外，一汽-大眾還推出兩款重磅旗艦級SUV——純電旗艦ID.6 CROZZ以及燃油旗艦Talagon攬境，結合中國消費者消費升級和家庭結構的變化，無論是家庭用還是商務用，這兩款旗艦車型都能夠滿足他們對于大空間的需求。

  三車齊發(fā)為品牌營銷帶來新挑戰(zhàn)

從ID.4 CROZZ開始，一汽-大眾對于自身營銷體系進行了全方位的升級，通過建立小程序、官方社群等官方私域矩陣，將公域流量數據引入到官方的私域陣地，并成立專門團隊負責直接和潛客溝通，其核心思維就是希望能夠精準的理解和找到客戶。

這樣的改變對于一家合資巨頭來說并非易事，要知道從傳統車企思維跳脫，是一個很大的挑戰(zhàn)。而此次上海車展一汽-大眾三車齊發(fā)，更像是ID.4 CROZZ之后營銷體系的持續(xù)升級。至于為什么要堅定地走這條路，郭永鋒認為當前一段時間是汽車行業(yè)轉型變革的時期，有幾個趨勢值得關注：一是消費升級。去年量產的豪華品牌，增速遠超過其它品牌，消費升級對無論是車型的品牌定位上，還是功能級的需求上，都提出更高的要求。

二是個性化，而個性化的動機和底層邏輯則是來自于數字化。以高爾夫GTI為例，這就一款為了滿足客戶的個性化需求而推出的新車，但這種個性化需求對車企的流程體系以及信息系統也帶來了巨大的挑戰(zhàn)。汽車行業(yè)是規(guī)模經濟，其流程非常復雜，一旦產生個性化需求，尤其對于一汽-大眾這樣體量的車企來說，從訂單到生產系統、流程和信息系統都要做大規(guī)模的改造，因此一個看上去簡簡單單的個性化，背后則是對核心體系能力的挑戰(zhàn)。

三是智能化、電動化?？蛻粜枰姓J知的過程，所以一汽-大眾快速接連推出了ID.4 CROZZ、ID.6 CROZZ兩款新車，尤其是ID.4 CROZZ上市后，消費者可以很快對傳統品牌電動化有新的認知，同時不難發(fā)現，在所有量產的品牌里面，大眾品牌是在電動化和智能化里面決心最堅定的，而且投入最多的。

  ID產品營銷持續(xù)創(chuàng)新

電動化時代的到來革新的不僅是產品，還有營銷以及服務體系。如果把傳統車企比作成年人，那么造車新勢力更像是剛踏入社會的年青一代，不僅身體強壯，而且也“玩得更開“。以每個消費者都能察覺到的不同來說，就是造車新勢力不再拘泥于傳統4S店，而是將展廳開進人流量巨大的核心商圈，既提升了品牌以及產品的曝光量、也提升了購車體驗，最重要的是精準定位了目標消費群體。

面對ID時代的到來，郭永鋒表示一汽-大眾的ID營銷策略也做出以下幾點創(chuàng)新：

組織創(chuàng)新。首先要在組織和人力資源配合上進行強化。一汽-大眾專門成立了一個叫MARS的專屬團隊，會把原來做網絡、做傳播、做策略的很多骨干選拔出來進入團隊，專門做ID營銷工作。

傳播創(chuàng)新。一是客戶認知。通過在傳播上不斷出圈，積極嘗試跟別的IP合作，做最大限度的曝光。二是精準。得益于數字化的投入和積淀，一汽-大眾實現了從曝光到成交全鏈路的透明化。

網絡創(chuàng)新。一方面在線下核心城市的shopping mall布局體驗店（實體ID.HUB）以及更小型的快閃店和體驗中心（ID.mini）；另一方面做線上的ID.HUB。而在傳統網絡，目前有超過200家線下代理店，以提升營銷網絡覆蓋。

試駕創(chuàng)新，消費者可以拿ID系列車型和競品作對比，未來一汽-大眾也會提供更多的對比試駕的機會。

體系能力創(chuàng)新。原來的渠道已經非常成熟，要實現體系創(chuàng)新，需要漫長的過程。一汽-大眾ID營銷最大的價值是對體系進行快速迭代，以開放的胸懷，看待新的事物。

而當談及營銷的數字化，郭永鋒表示數字化轉型核心是營銷業(yè)務本身的轉型，而不是做很多IT的投入。如何享受數字技術這種紅利，更好的觸達客戶、運營客戶，給客戶更好的體驗，這才是做數字化的目的。

  30年守正創(chuàng)新 從新出發(fā)

今年是一汽-大眾成立30周年，對于針對30周年的營銷規(guī)劃，郭永鋒表示一汽-大眾內部有一個slogan叫“守正創(chuàng)新“，30年來一直堅守“創(chuàng)·享 高品質”品牌理念，用匠心打造德系高品質好車，也獲得了2200萬用戶的青睞。而在公司層面，30周年的主題定位為“感恩”，代表著對客戶的感恩、對整個供應鏈體系的感恩。

除此之外，一汽-大眾將推出30周年特別版車型，以更好地回饋市場消費者的厚愛。而在營銷手段上，郭永鋒表示一汽-大眾將持續(xù)釋放年輕化基因，將以社交平臺為主陣地，用更年輕的溝通方式，與粉絲建立更親密的關系，同時重視對私域陣地中車主和潛客的運營，為用戶提供極致的美妙體驗。

“我們也希望借這30年，結合一汽-大眾的創(chuàng)新，去和股東一起向中國消費者，傳遞大眾品牌新的形象，因為過往大家對品牌認知是品質、性能可靠，現在新的大眾，其實我們在智能、科技、創(chuàng)新上、年輕化上投入很多，這是我們正在做的動作，我們也希望客戶對我們在智能科技、年輕化上有更多的認知?！惫冷h最后總結到。

  寫在最后

新時代的到來，既是新的挑戰(zhàn)，更是新的機遇。無論是對一汽-大眾還是其它任何車企而言，大家又重新回歸同一起跑線，要比的就是全體系轉型的速度以及質量。雖然無法與輕裝上陣的造車新勢力相比，但隨著ID系列新品的逐步推出、品牌年輕化基因的不斷釋放以及營銷模式的持續(xù)升級，合資“一哥”在新能源賽道領跑傳統車企依舊大有可能，讓我們拭目以待。