引言：老虎不發(fā)威，真當(dāng)是病貓？

在整個(gè)上汽集團(tuán)業(yè)務(wù)板塊中，上汽大眾的江湖地位，某種程度上來(lái)講（銷量、營(yíng)收和凈利潤(rùn)），遠(yuǎn)比集團(tuán)旗下其他版塊（包括自主）更加重要。不過(guò)，囿于種種主客觀因素，過(guò)去兩年多，上汽大眾也成為上汽集團(tuán)表現(xiàn)疲軟的“拖油瓶”。

再加上中國(guó)新能源汽車如火如荼發(fā)展；美國(guó)電動(dòng)車制造商特斯拉進(jìn)入上海國(guó)產(chǎn)后如魚得水，更給上汽大眾的“傷口”，灑了一把鹽。但是，作為中國(guó)最大汽車集團(tuán)和全球最大汽車品牌的聯(lián)合體，在傳統(tǒng)燃油車舉足輕重的上汽大眾，顯然不會(huì)善罷甘休。

3月15日，距大眾汽車集團(tuán)在總部狼堡發(fā)布雄心勃勃的“POWER DAY”計(jì)劃不到10天，遠(yuǎn)在歐亞大陸另一端的南北大眾，在中國(guó)本土生產(chǎn)的首款I(lǐng)D.系列車型，ID4就先后實(shí)現(xiàn)上市，足見(jiàn)大眾內(nèi)心的急迫。

尤其對(duì)于上汽大眾，基于全新MEB工廠投產(chǎn)打造的電動(dòng)汽車ID.4 X也可跟當(dāng)前市場(chǎng)主流產(chǎn)品進(jìn)行正面較量，能否有效幫助企業(yè)、經(jīng)銷商重拾信心，讓消費(fèi)者刷新對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，雖然至關(guān)重要，但需要時(shí)間驗(yàn)證。

至少，想在越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)中快速擺脫谷底的上汽大眾，必須拿出更多“大殺器”，而且不僅僅是產(chǎn)品層面的。

01 新任務(wù)

作為中國(guó)最早成立的合資公司之一，讓有著30多年產(chǎn)銷傳統(tǒng)汽車經(jīng)驗(yàn)的上汽大眾廠商轉(zhuǎn)變思維方式，實(shí)際上非常困難。不過(guò)，我們正在看到的是，上汽大眾的確在執(zhí)行一項(xiàng)艱巨的新任務(wù)——從ID.4 X開始，坐擁1000家經(jīng)銷商渠道的上汽大眾，將試水“代理制營(yíng)銷模式”。

“今年（上汽大眾）最大的創(chuàng)新就是推出ID.家族的代理制，這是企業(yè)今年?duì)I銷的重中之重?！痹诮邮芷嘖線在內(nèi)的媒體采訪時(shí)，上汽大眾汽車銷售有限公司黨委書記兼上汽大眾大眾品牌營(yíng)銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)楊嗣耀表示，數(shù)據(jù)顯示，新能源汽車銷量TOP10的城市，占據(jù)整個(gè)銷量超過(guò)四分之三；經(jīng)過(guò)篩選，已經(jīng)有252家經(jīng)銷商參與了代理制。

這標(biāo)志著上汽大眾在營(yíng)銷、渠道和流通環(huán)節(jié)可能發(fā)生變革。一方面，通過(guò)企業(yè)自身打造的平臺(tái)，基于純電動(dòng)汽車可開展網(wǎng)銷，以前的經(jīng)銷商成為上汽大眾的代理商，企業(yè)以代理費(fèi)的形式給予傭金（約1萬(wàn)元左右）。

另一方面，因?yàn)椴捎谩按碇啤保M(fèi)者可以通過(guò)APP線上下單，在經(jīng)銷商提車享受服務(wù)；這能夠解決之前傳統(tǒng)燃油車比價(jià)的問(wèn)題；企業(yè)收到訂單合同后發(fā)車，可以解決困擾廠商多年的庫(kù)存問(wèn)題。

傳統(tǒng)4S店模式，要有土地、廠房，還有售后投入，經(jīng)銷商承擔(dān)資金壓力，成本比較高；但新模式所有流程都在線上，也就是說(shuō)廠家開票與車輛調(diào)撥，完全不用擠壓經(jīng)銷商資金，鼓勵(lì)經(jīng)銷商做他們最擅長(zhǎng)的事。對(duì)于代理商就是輕資產(chǎn)運(yùn)作，跟企業(yè)關(guān)系也非常簡(jiǎn)單直接。

“我們也在學(xué)習(xí)造車新勢(shì)力的成功經(jīng)驗(yàn)。”楊嗣耀告訴汽車K線，目前上汽大眾計(jì)劃于全國(guó)約29個(gè)主要城市，建立近50家商超展廳，例如：上海、杭州、長(zhǎng)沙、武漢、深圳等地，強(qiáng)化品牌與產(chǎn)品的推廣、集客與線索能力提升。由于單個(gè)店只需要10人左右的團(tuán)隊(duì)，且營(yíng)業(yè)時(shí)間能持續(xù)到晚上9~10點(diǎn)，可能將提升運(yùn)營(yíng)效率。

通過(guò)內(nèi)部組織深化構(gòu)架調(diào)整營(yíng)銷模式，調(diào)動(dòng)內(nèi)部資源，上汽大眾才有可能適應(yīng)全新消費(fèi)群體。

當(dāng)晚ID.4 X的發(fā)布會(huì)，上汽大眾聯(lián)名寶可夢(mèng)“皮卡丘”，并推出“ID伙伴”，這種模式可能更像當(dāng)前中國(guó)造車新勢(shì)力的領(lǐng)頭羊蔚來(lái)汽車，做用戶品牌，并進(jìn)行私域流量運(yùn)營(yíng)。

02 新武器

隨著上汽大眾真正意義上首款基于MEB平臺(tái)打造的純電動(dòng)汽車正式上市，有一定江湖地位和品牌號(hào)召力的合資車企終于開始深度介入電動(dòng)汽車領(lǐng)域。

相較特斯拉、蔚來(lái)、小鵬等造車新勢(shì)力的夸夸其談，有相當(dāng)多成分都是資本追逐的結(jié)果，且產(chǎn)品品質(zhì)和安全問(wèn)題層出不窮，以另一種思維電動(dòng)化的傳統(tǒng)汽車公司，有自己的優(yōu)勢(shì)，也有劣勢(shì)。

整體來(lái)看，ID.4 X進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)雖然有些競(jìng)品，但19萬(wàn)~27萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間基本上沒(méi)有什么對(duì)手，不論是蔚來(lái)、理想，還是特斯拉等，部分主銷區(qū)間都在該范圍之外。

楊嗣耀認(rèn)為，除了價(jià)格因素，上汽大眾的安全性和可靠性，是其最大賣點(diǎn)。這可能是一個(gè)百年汽車制造商的自帶光環(huán)。我們雖然是新能源領(lǐng)域的新兵，但實(shí)際上大眾汽車集團(tuán)早在50年前就已經(jīng)對(duì)該領(lǐng)域進(jìn)行了研發(fā)，只是囿于當(dāng)時(shí)的技術(shù)條件。

在大眾汽車集團(tuán)全面向電動(dòng)汽車轉(zhuǎn)型的大背景下，2021年，上汽大眾還將迎來(lái)兩款全新基于MEB平臺(tái)的新車，分別是6月的ID.6和11月的ID.3。

除了ID系列一口氣的3款產(chǎn)品，途觀、途昂、帕薩特等支柱產(chǎn)品都會(huì)推出新款車型；今年年底或2022年初，凌渡將實(shí)現(xiàn)換代。伴隨著產(chǎn)品全面換新，上汽大眾可能會(huì)在產(chǎn)品定位上做出調(diào)整，適應(yīng)新消費(fèi)需求，但這能否挽回企業(yè)和品牌在消費(fèi)者心中的形象，仍需時(shí)間檢驗(yàn)。

03 新角色

2020年，上汽集團(tuán)銷量為560萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)10.2%；其中上汽大眾銷量為150.5萬(wàn)輛，同比減少24.79%%。同期上汽集團(tuán)營(yíng)收為7421億元，同比下滑12%，凈利潤(rùn)為204億元，同比下滑20.2%；當(dāng)中上汽大眾營(yíng)收為1744.9億元，凈利潤(rùn)為154.88億元；從以上數(shù)字，不難分析出上汽大眾對(duì)上市公司而言，有多么重要。

在汽車K線看來(lái)，過(guò)去三年間，上汽大眾可以說(shuō)處在調(diào)整期，當(dāng)然由于整體行業(yè)下行和原材料成本等壓力，也讓這家企業(yè)走了一些彎路，但知錯(cuò)能改，善莫大焉。

換個(gè)角度，即便因此塞翁失馬，但焉知非福。不經(jīng)歷一些從未遭受的困難，又怎么能夠意識(shí)到問(wèn)題，讓上汽大眾，乃至整個(gè)大眾汽車集團(tuán)更加堅(jiān)定地轉(zhuǎn)型？上汽大眾又怎么會(huì)對(duì)電動(dòng)汽車營(yíng)銷和用戶有如此深刻的理解？

雖然我們可以看到，上汽集團(tuán)旗下自主板塊和另外兩大合資公司（上汽通用、上汽通用五菱）早就推出了純電動(dòng)車型，但似乎叫好不叫座，要不就是低端低價(jià)低質(zhì)的代名詞，對(duì)上汽集團(tuán)長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看并不利。

所以，“中堅(jiān)力量”的崛起，可能是上汽大眾的新角色，也是過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間這家合資公司的主演角色。畢竟，千萬(wàn)不要忽視一個(gè)每年能夠?qū)崿F(xiàn)上百億凈利潤(rùn)的汽車大廠。

2020年，上汽大眾產(chǎn)量約為149.5萬(wàn)輛，持續(xù)處在去庫(kù)存階段，庫(kù)存僅5413輛。這給企業(yè)后續(xù)發(fā)力，提供了良好基礎(chǔ)。當(dāng)然，對(duì)上汽大眾而言，未來(lái)也存在重重挑戰(zhàn)。

首先是上千家廠商存在固有思維，真的能夠快速扭轉(zhuǎn)嗎？

其次是在學(xué)習(xí)新勢(shì)力過(guò)程中，怎樣避免為了學(xué)習(xí)而學(xué)習(xí)，弄得東施效顰。

其三，在芯片問(wèn)題日益成為純電動(dòng)汽車行業(yè)“頭等大事”的今天，缺芯意味著產(chǎn)能和銷量的損失，如果想要實(shí)現(xiàn)30萬(wàn)輛產(chǎn)銷，新能源汽車市場(chǎng)市占率達(dá)到9%，恐怕還是個(gè)很大的麻煩。

不過(guò)，既然電動(dòng)化的步伐已邁出，那么上汽大眾聯(lián)合“皮卡丘”的十萬(wàn)伏特暴擊絕招，有一天或許會(huì)點(diǎn)亮上汽集團(tuán)略顯失色的股價(jià)。