估計(jì)極狐車主蔣保信怎么也不會(huì)想到,自己不過是在朋友圈或文章里隨口發(fā)了幾句牢騷,抱怨了幾句,卻收到了極狐總裁于立國的公開恐嚇:
在北京收拾你跟玩兒一樣。
盡管次日于立國公開致歉并表示完全是戲言,還刪除了不當(dāng)言論。但于立國的言論對車主造成的傷害卻已經(jīng)形成了,同時(shí)也反映出了極狐內(nèi)部管理的諸多問題。
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口號(hào)式“用戶思維”害了極狐
實(shí)際上,于立國發(fā)出此番言論可以說是出乎很多人意料的,因?yàn)闃O狐一直宣揚(yáng)自己是一家“用戶型車企”,于立國也在不同場合下表態(tài):
1、始終如一真誠地為用戶提供服務(wù),做一個(gè)用戶驅(qū)動(dòng)型企業(yè);
2、四年來,我堅(jiān)持天天跟我的團(tuán)隊(duì)灌輸我們的價(jià)值觀,像一個(gè)祥林嫂一樣,逢人就說。王陽明哲學(xué)的核心叫致良知,什么是良知,對用戶好就是良知;
3、在給用戶跪下來服務(wù)這件事上,始終堅(jiān)持用力過猛。我本人親自參與;
4、用戶型企業(yè)真的會(huì)讓人上癮,一旦這個(gè)文化形成了,就會(huì)越來越好,我會(huì)非常堅(jiān)定的把這個(gè)事情做下去。
但于立國這次的“嘴欠”卻充分反映出他的這些理念還僅僅停留在口號(hào)階段,連用戶善于社區(qū)運(yùn)營的抱怨都不能容忍,表示要收拾用戶,何談“對用戶好”,何談“跪下來為用戶服務(wù)”?
雷軍曾不止一次說過,所謂的用戶思維沒有什么神秘的,本質(zhì)上就是群眾路線,從群眾中來,到群眾中去。在目前國內(nèi)所有車企之中,蔚來是和群眾連接最緊密、最成功的車企,所以蔚來的粉絲和用戶也是最忠實(shí)、最狂熱的。而它的成功歸根結(jié)底就三大法寶:直營、NIO House和蔚來APP,極狐照葫蘆畫瓢,可惜只有蔚來的形,卻沒有蔚來的神。
先說直營,極狐和蔚來一樣打破了傳統(tǒng)4S店的分銷模式,由廠商直銷,透明的價(jià)格、貼心的服務(wù)給消費(fèi)者賓至如歸的體驗(yàn),但極狐的問題在于:現(xiàn)階段直營店太少,目前只有北京、上海、鎮(zhèn)江三家城市體驗(yàn)中心,且主要集中在北京,包括分銷在內(nèi),也就十余家,反觀蔚來基本覆蓋了全國主要城市。直營店少,消費(fèi)者很難接觸、享受到極狐的服務(wù)和產(chǎn)品,這是制約極狐銷量和口碑最大的原因。
按照規(guī)劃,極狐預(yù)計(jì)今年一季度將率先在全國18個(gè)城市建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò),但目前推進(jìn)速度太慢,關(guān)鍵原因是極狐或者說北汽新能源沒錢,根據(jù)2020年北汽藍(lán)谷的財(cái)報(bào)顯示全年虧損額在60-65億左右,而一家位于一線城市核心區(qū)域的體驗(yàn)店至少都是千萬起,極狐有心無力。
再來看ARCFOX SPACE,類似于蔚來NIO House,也就是極狐體驗(yàn)店。蔚來和星巴克一樣,不僅要賣汽車這樣實(shí)在的產(chǎn)品,也要賣空間和審美這樣的精神價(jià)值,在這樣的理念下,NIO House除了裝修的極為精致、奢華外,還配有圖書館、開放式廚房、兒童樂園和會(huì)議室等各種高級(jí)搭配,以提升體驗(yàn)店的格調(diào)。而ARCFOX SPACE雖然裝修的大氣、奢華,但整體布局和傳統(tǒng)4S店并沒有本質(zhì)上的差別,很難給到潛在用戶更高層面的精神享受。
蔚來NIO House
ARCFOX SPACE
最關(guān)鍵的還是極狐APP。作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代連接用戶和廠商之間最重要的橋梁,它不僅能方便主機(jī)廠最直觀了解用戶需求,也是用戶反饋心聲、培育品牌參與感最好的場所,可以說APP是廠商用戶思維最佳的彰顯途徑。
以蔚來APP為例,它是蔚來車主和準(zhǔn)車主社交、電商、咨詢以及投訴多重屬性的社區(qū),在這里,用戶既可以暢所欲言、吐槽產(chǎn)品,也能和李斌直接溝通交流,甚至去年蔚來還專門在社區(qū)內(nèi)發(fā)起了NIO Day城市舉辦權(quán)的投票,讓每一位參與者增強(qiáng)身份認(rèn)同和集體歸屬感,套用意大利思想家馬基雅維利的一句話:當(dāng)你對一個(gè)人付出的越多,對他就會(huì)越忠誠。
而極狐似乎并不喜歡用戶的參與,準(zhǔn)確的說是“負(fù)面”的參與。在極狐APP中最廣泛的言論除了廠商的資訊外,大多是一些歌功頌德或是某些領(lǐng)導(dǎo)無病呻吟的言論,很少能看到車主理性、客觀的對車輛的評(píng)價(jià)以及對廠商經(jīng)營建議的推薦貼,這并不是說極狐的產(chǎn)品好到無瑕疵,相反蔣保信提出過不少建議,但多數(shù)石沉大海。很明顯這是極狐過度管理社區(qū)的結(jié)果,不允許置疑,對車主的負(fù)面加以屏蔽,久而久之只會(huì)打擊用戶深度參與的積極性。這也正是于立國表示要“收拾”蔣保信事件的源頭所在,我們很明顯地看到,極狐社區(qū)的問題是客觀存在的,作來企業(yè)領(lǐng)導(dǎo),不去解決問題,反而要收拾解決問題的人?這是哪門子的用戶思維?
所以,如果說NIO House和蔚來APP,賣的是一種“高端社區(qū)”的入場券,追求的是和用戶之間更多的互動(dòng),那么極狐本質(zhì)上依舊是一個(gè)只唯上,不唯實(shí)、不唯用戶的國企經(jīng)營理念,所謂“用戶思維”不過是喊出來的口號(hào),流于形式。沒有好的服務(wù)和用戶理念又怎么支撐起極狐高端品牌的形象和溢價(jià)?
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缺乏核心技術(shù)
在極狐所有的宣傳報(bào)道中有兩個(gè)關(guān)鍵詞,麥格納和華為,一個(gè)是全球首屈一指的汽車零部件供應(yīng)商,它為極狐代工生產(chǎn);一個(gè)是科技大咖,為極狐提供芯片和軟件方面的技術(shù)支撐。
生產(chǎn)制造、軟件技術(shù)都由他人代工,那極狐需要做什么?硬件采購、內(nèi)外飾設(shè)計(jì)、營銷傳播等等,這意味著極狐從頭到尾并沒有接觸到最核心的技術(shù)層面。反饋到產(chǎn)品上,首款車型阿爾法T也談不上多出彩。
首先,在消費(fèi)者最關(guān)注的電動(dòng)車設(shè)計(jì)層面,阿爾法T不僅沒有獨(dú)到的科幻設(shè)計(jì),而且造型拼湊感太強(qiáng),前臉就是保時(shí)捷+蔚來的結(jié)合體;再有653公里的純電續(xù)航和4.6s的零百加速,成績也只能算同級(jí)主流以上的水準(zhǔn),和小鵬P7和比亞迪唐EV相比,依然有一定的差距。此外,從不少用戶的反饋來看,阿爾法T在智能語音、人機(jī)交互、自動(dòng)駕駛領(lǐng)域存在明顯短板,技術(shù)成熟度、操作實(shí)用性落后于頭部造車新勢力。
還有一點(diǎn)不容忽視,那就是北汽糟糕的口碑,早年北汽新能源的粗制濫造,形成了“北趴”的惡名,對于現(xiàn)階段將重心放在北方市場的極狐來說,扭轉(zhuǎn)形象,也是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
總 結(jié)
從網(wǎng)上公布的銷售數(shù)據(jù)來看,極狐2020年10月銷量僅有336輛,11月甚至下滑至94輛,全年銷量僅709輛,只有頭部造車新勢力的一個(gè)零頭。這700多名種子用戶對極狐來說,無疑是極為寶貴的財(cái)富,他們的體驗(yàn)、口碑都是極狐未來發(fā)展的重要基礎(chǔ)。但從此次“收拾用戶”事件來看,極狐并沒有充分尊重這些種子用戶,用戶思維還停留在”喊口號(hào)階段“。
隨著特斯拉、蔚來等新勢力品牌的銷量不斷攀升,越來越多的傳統(tǒng)車企也把用戶思維放到了戰(zhàn)略高度,但是到底什么是用戶思維,如何真正做到用戶思維?如何把用戶思維貫穿到企業(yè)運(yùn)營體系里,很多車企并沒有認(rèn)真去思考、執(zhí)行。
天涯君認(rèn)為,用戶思維,最基礎(chǔ)的一條就是讓用戶說話,傾聽用戶說話,如果這一條都做不到,那用戶思維就純粹是個(gè)面子工程了,最終只會(huì)畫虎不成反類犬,自己毀了自己。
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