撰文 / 張霖郁

編輯 / 牛跟尚
設(shè)計 / 趙昊然

2021年3月20日，深圳的春繭體育館，一汽-大眾ID.4 CROZZ發(fā)布會以及首批車主交付儀式在這里舉行。5天后，上汽大眾的ID.4 X發(fā)布以及首批車主交車儀式在上海進(jìn)行。

從某種意義上說，深圳的這場活動也是一汽-大眾黨委書記、總經(jīng)理潘占福以及一汽-大眾副總經(jīng)理（商務(wù)）及銷售公司總經(jīng)理郭永鋒的首秀，兩位都是2020年11月后剛剛上任。而上汽大眾這邊，賈鳴鏑作為上汽大眾銷售公司總經(jīng)理最后一次為上汽大眾品牌站臺，他將赴任上汽奧迪總經(jīng)理，而他的繼任者是上汽乘用車副總經(jīng)理俞經(jīng)民。

車型和核心管理人員都處于新舊交替中。

深圳當(dāng)晚，一汽-大眾邀請了經(jīng)銷商代表出席發(fā)布會，他們統(tǒng)一穿著ID.的T恤，出于疫情考慮，仍隔著座位坐著。他們是一汽-大眾從全國900多家經(jīng)銷店中首選出來的經(jīng)銷商，是第一批獲得代理權(quán)銷售ID.4 CROZZ的代表。

他們也是第一批開始體驗汽車銷售轉(zhuǎn)型的經(jīng)銷商群體。

對大眾集團(tuán)來說，今年似乎是決戰(zhàn)之年，這意味著CEO迪斯（Herbert Diess）所主張的轉(zhuǎn)型策略開始落地，很快將被市場嚴(yán)格檢驗。

汽車行業(yè)的轉(zhuǎn)型已經(jīng)延伸到銷售端，近幾年各廠家著手的營銷數(shù)字化在這一轉(zhuǎn)型中打下重要基礎(chǔ)，傳統(tǒng)整車廠與經(jīng)銷商之間的批售模式正在發(fā)生改變。

代理制

無論是一汽-大眾還是上汽大眾，這次ID.4的銷售都采用了新的方式，大眾內(nèi)部叫代理制。經(jīng)銷店不用像過去賣燃油車一樣，先花錢從廠家那里把車買到店里，這次ID.4的下單全部在兩家合資廠的官方平臺完成，這個流程和特斯拉一樣。

4S店銷售人員只需協(xié)助消費者完成平臺上的下單，前期做好咨詢、試駕等接待工作，后期接受咨詢以及保養(yǎng)等不多的服務(wù)事項。

代理制意味著不再占用經(jīng)銷商大量的資金，消費者把錢付給廠家，廠家再返傭金給店里。據(jù)汽車商業(yè)評論采訪的一汽-大眾和上汽大眾的幾家經(jīng)銷商，他們說傭金目前還沒有最后確定，但按以往慣例，車型售價的3%這部分是固定的，另外還有一個階梯式的獎勵方式。

這幾家經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人預(yù)估整體傭金范圍在1萬-2萬元之間，不同車型的傭金不同，經(jīng)銷商賣一輛車就能純賺傭金?！癐D.系列對于經(jīng)銷商來說是沒有庫存的，客戶下單之后，整車廠根據(jù)訂單發(fā)車。所以，目前來看這個車肯定是盈利的。訂單都是從客戶手機(jī)上下單，經(jīng)銷商不能訂貨，我們主要是輔導(dǎo)和指導(dǎo)客戶用手機(jī)下單并申請貸款之類的?！币勋@得代理制授權(quán)的一家一汽-大眾經(jīng)銷店負(fù)責(zé)人說。

一汽-大眾目前約900家的經(jīng)銷店中，第一批簽署代理制合同被授權(quán)賣ID.4 CROZZ的大概是110家。就北京地區(qū)而言，第一批大概在8家左右，占整個北京地區(qū)經(jīng)銷店的四分之一。

經(jīng)銷商擔(dān)心被甩？

第一批被授權(quán)銷售ID.4的經(jīng)銷店并不清楚廠家篩選的標(biāo)準(zhǔn)，他們告訴汽車商業(yè)評論記者，可能是在一汽-大眾內(nèi)部系統(tǒng)評分較高的原因，或者是某個區(qū)域的單店。

整車廠對銷售人員的培訓(xùn)工作從2021年初開始，北京地區(qū)線下培訓(xùn)共5天，“老師比學(xué)生還多。”一位參加完培訓(xùn)的經(jīng)銷商銷售人員說?！拔覀兪?位學(xué)員，從8個經(jīng)銷店過來，廠家配備了9名培訓(xùn)師?！本€下培訓(xùn)結(jié)束后，還有在線培訓(xùn)。

目前，北京地區(qū)已經(jīng)開始了第二批授權(quán)，被選上的經(jīng)銷商銷售人員這幾天正在培訓(xùn)，其中也包括一些應(yīng)對競品的話術(shù)。針對特斯拉Model 3，銷售人員會特意強(qiáng)調(diào)ID.4的內(nèi)室做工精細(xì)程度、標(biāo)配的玻璃頂棚遮陽簾以及續(xù)航里程，另外，從動力上，強(qiáng)調(diào)家庭用車的定位。

在汽車商業(yè)評論記者走訪的北京3家第一批授權(quán)經(jīng)銷商中，他們對ID.4的信心以及對未來銷售純電動車型的積極性非常明顯。

對于整車廠不再通過經(jīng)銷商下單，自建了各種渠道以及社交媒體與消費者直接產(chǎn)生交易的模式，他們是否擔(dān)心被其他渠道取代？未來純電車型的保養(yǎng)不像燃油車這么頻繁，傳統(tǒng)經(jīng)銷商店的大部分收入原本是從售后來，銷售純電車型之后，他們是否擔(dān)心收入縮減？

“我們店是有意愿銷售純電車型的，這是大勢，不可改變，但目前也面臨客戶較少的窘境。短時期內(nèi)，整車廠不會舍棄4S店的，因為大眾目前燃油車的銷售和保有量巨大，他們需要4S店來進(jìn)行服務(wù)。從燃油車到純電為主導(dǎo)，這中間可能有8-10年的緩沖期。至于純電車，目前兩個大眾如果堅定推行代理制，也能保證經(jīng)銷商的銷售毛利，這個轉(zhuǎn)型我們是可以適應(yīng)的。”河南的一家上汽大眾經(jīng)銷店負(fù)責(zé)人說。

“一汽-大眾目前全國已經(jīng)有足夠多的經(jīng)銷商，我感覺它沒必要再花錢建立新的渠道了。現(xiàn)有的經(jīng)銷店可以慢慢轉(zhuǎn)型，畢竟現(xiàn)在純電車型的市場規(guī)模不是很大。另外，目前ID.4是全國統(tǒng)一售價，在廠家官網(wǎng)下單，這樣也避免了經(jīng)銷商之間的價格戰(zhàn)，大家都把注意力放在服務(wù)客戶上面，之前我們不能服務(wù)好客戶，因為擔(dān)心客戶會因其他店便宜了幾千塊錢就跑了，等于你和他說半天都是白說。”一汽-大眾北京的一位銷售說。

除了銷售方式的改變，作為傳統(tǒng)整車廠，南北大眾也在建設(shè)城市展廳，類似于蔚來空間。

目前，他們選擇在省會城市或者全國一線城市建設(shè)，這些展廳基本是4S店投建。據(jù)汽車商業(yè)評論采訪的經(jīng)銷商說，整車廠會給予一定的運營補貼，這些費用能覆蓋房租的60%-70%。

直銷和線上銷售模式

從ID.4開始，意味著傳統(tǒng)整車廠家都在努力改造整個營銷鏈條，第一是實現(xiàn)數(shù)字化整合，在此基礎(chǔ)上，實現(xiàn)由廠家主導(dǎo)的直銷模式。

2021年3月初的一次采訪中，沃爾沃汽車全球高級副總裁及亞太區(qū)總裁兼CEO袁小林提到沃爾沃正在嘗試直銷模式，從V60到XC40，用這兩款車試行直銷模式。而目前正在加緊轉(zhuǎn)型的寶馬，2019年1月在華成立了領(lǐng)悅數(shù)字信息技術(shù)有限公司，以此打造營銷數(shù)字化業(yè)務(wù)，直銷將成為他們下一步重要的戰(zhàn)略計劃。具體是否和ID.系列的銷售模式相同，領(lǐng)悅暫時沒有透露。

在整車廠紛紛自建直銷平臺的同時，各電商平臺以及初創(chuàng)企業(yè)也花重資進(jìn)入這個領(lǐng)域。2020年夏天，拼多多賣特斯拉引起了諸多爭議，但背后并不是拼多多賣車，而是它的合作平臺宜買車在線賣車。

據(jù)相關(guān)人士透露，宜買車在2021年春節(jié)過后已獲得2000萬元美元的風(fēng)投。而像汽車之家，疫情期間也試圖網(wǎng)上賣車，但當(dāng)時他們的系統(tǒng)只能支持到收集銷售線索的程度。除了這些，還有傳統(tǒng)的幾大電商，很早都在試水，只是當(dāng)時的消費者還沒有形成網(wǎng)上購車的習(xí)慣。

汽車在線銷售包括直銷的趨勢已越來越明顯。

對傳統(tǒng)的經(jīng)銷店來說，豐田可能是最早培訓(xùn)銷售人員賣電動車的。2020年5月，一汽豐田的第一款純電SUV奕澤E進(jìn)擎上市，他們的培訓(xùn)似乎和今天南北大眾對ID.4的培訓(xùn)類似，從產(chǎn)品到營銷，再到競品的話術(shù)培訓(xùn)，但因為奕澤E進(jìn)擎本身從價格、外觀再到續(xù)航里程都缺乏吸引力，導(dǎo)致這款車的銷量非常慘淡。

“賣電動車和燃油車的方式不太一樣，燃油車我們都比較熟悉，優(yōu)勢劣勢在哪兒，我們都很清楚?，F(xiàn)在這個電車，不知道怎么說?！碑?dāng)時汽車商業(yè)評論采訪時，一汽豐田的銷售人員說。

相比之下，ID.4的銷售人員只需說清楚和Model 3、小鵬P7等車型的區(qū)別以及優(yōu)劣勢，前來看車的客戶很多了解純電車型，北京的一位銷售說，“他們知道的比我們還專業(yè)?！闭麄€市場已經(jīng)培育了一批純電車型的消費者。

一汽-大眾ID.4從2021年1月19日開始預(yù)售，第一批獲得授權(quán)代理的經(jīng)銷商有些已經(jīng)開始交車，有些目前還在努力爭取訂單。他們吸引新客戶的渠道，主要還是沿用之前打電話跟進(jìn)銷售線索的方式。

對于經(jīng)銷來說，他們最擔(dān)心的還是隨著授權(quán)店的越來越多，加上二級網(wǎng)絡(luò)的加入，ID.系列所要保持的全國統(tǒng)一價會遭到破壞，最后還是引起價格戰(zhàn)。他們似乎還不是很擔(dān)心銷售方式的變化將會引起銷售端整體性的變革。

迪斯在3月16日的財年上說，2021年大眾集團(tuán)全球要實現(xiàn)100萬輛的新能源銷量，根據(jù)去年中國市場占大眾集團(tuán)整體銷售的41%，暫且以此占比計算，中國市場將承擔(dān)40萬輛的銷量目標(biāo)。今年，大眾集團(tuán)還將在中國市場推出其他新能源車型，接下來ID.6將很快在上海車展亮相。

巨人已經(jīng)開始轉(zhuǎn)身。