總第655期

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總編輯|馬黎明

執(zhí)行副主編|譚揚(yáng)

責(zé)編|張宇

采編|唐兵

自打中國市場一躍成為全球汽車消費(fèi)第一大市場后，中國市場成了名副其實(shí)的“香餑餑”，眾車企為了“中國資源”不斷狂轟亂炸，多家車企更是提出了中國戰(zhàn)略，以更好應(yīng)對(duì)中國市場的發(fā)展。豪華品牌、合資品牌、自主品牌，全線開啟“火拼”模式，加大市場競爭砝碼。

上個(gè)世紀(jì)八九十年代，中國汽車工業(yè)進(jìn)入加速發(fā)展期，吉利、長城、奇瑞、長安等一批自主品牌成立，長豐獵豹等企業(yè)成功轉(zhuǎn)制，全面開花的自主品牌在經(jīng)過二十余年風(fēng)霜洗禮后，發(fā)展現(xiàn)狀開始呈現(xiàn)梯級(jí)化。一線自主品牌高速增長，不斷沖擊新的高點(diǎn)；二線自主品牌維持現(xiàn)狀，在車市發(fā)展洪流中求生存；三四線自主品牌則被邊緣化，在舞臺(tái)邊緣垂死掙扎。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)消息，2018年國產(chǎn)狹義乘用車全年批發(fā)銷量達(dá)2323.7萬輛，同比負(fù)增長4.0%。這是中國車市在連續(xù)保持了28年高速增長后，首次出現(xiàn)的負(fù)增長狀況，整個(gè)車市表現(xiàn)稍顯萎靡。

同為高速增長的28年，為何吉利、長城、長安等品牌就能一躍成為一線自主？華泰、獵豹等如今卻只能在市場中求生存？

01

產(chǎn)品

缺乏自主設(shè)計(jì)

在市場競爭中，產(chǎn)品猶如士兵手中的武器，如果武器不行，再好的兵法布陣都是空談。生活在“看臉”的時(shí)代下，顏值是非常重要的競爭砝碼，例如吉利推出的“博”、“繽”兩個(gè)系列產(chǎn)品，均采用自主設(shè)計(jì)；長安推出的新CS75、即將上市的CS85、CS95等車型也采用家族臉譜設(shè)計(jì)，首先在外觀上征服消費(fèi)者。

相比之下，華泰汽車旗下的圣達(dá)菲、路盛兩個(gè)系列產(chǎn)品，就算是下放到四五線縣、鄉(xiāng)市場，估計(jì)也沒有多少消費(fèi)者愿意為其外觀設(shè)計(jì)買單。其外觀造型根本談不上自主原創(chuàng)設(shè)計(jì)，特別是新圣達(dá)菲的前臉大尺寸格柵，感覺像是硬加上去的。獵豹汽車也存在類似的問題，邁途SUV車型的前臉大嘴也不被大眾消費(fèi)者所接受。

質(zhì)量把控差

對(duì)于購車消費(fèi)者來說，產(chǎn)品質(zhì)量是非常關(guān)鍵的，如果產(chǎn)品質(zhì)量好使用起來也順心，如果產(chǎn)品質(zhì)量不好則會(huì)讓人很糟心。根據(jù)車質(zhì)網(wǎng)第三方投訴平臺(tái)來看，華泰汽車旗下新圣達(dá)菲、經(jīng)典圣達(dá)菲等產(chǎn)品投訴率較高，而投訴問題主要集中在發(fā)動(dòng)機(jī)異響問題上，屢遭投訴的產(chǎn)品不僅損失掉現(xiàn)有客戶，而且還會(huì)對(duì)產(chǎn)品聲譽(yù)造成影響，不利于整個(gè)品牌的發(fā)展。

產(chǎn)品迭代慢、結(jié)構(gòu)單一

車企在市場發(fā)展中都講究“兩條腿走路”，意思就是要SUV、轎車雙產(chǎn)品線深入布局，開發(fā)不同系列產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化。例如長安旗下SUV陣營有CS系列，轎車有逸動(dòng)系列、睿騁CC等；吉利有“博”、“繽”兩個(gè)字輩系列車型。

華泰汽車和獵豹汽車產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都比較單一，華泰汽車旗下僅圣達(dá)菲、路盛兩個(gè)系列，而且產(chǎn)品也比較少。獵豹汽車專做SUV車型，旗下有CS系列、邁途、Q系列車型，但每個(gè)系列產(chǎn)品較少，市場熱度也低。同時(shí)，兩個(gè)品牌旗下車型迭代都比較慢，比市場反應(yīng)慢半拍，競爭力自然下跌。

品價(jià)比低

細(xì)心的消費(fèi)者肯定會(huì)發(fā)現(xiàn)，如今車企在宣傳旗下產(chǎn)品時(shí)，已經(jīng)由最初的“性價(jià)比”過渡成為了“品價(jià)比”，一字之差但蘊(yùn)涵卻大相徑庭。品價(jià)比更加注重品質(zhì)與價(jià)格帶給消費(fèi)者的利好，比性價(jià)比更加出色，同時(shí)也突出了汽車產(chǎn)品的品質(zhì)。

品價(jià)比低應(yīng)該是三四線自主品牌的通病，換句話講就是誰也不愿意自降身價(jià)，但問題在于消費(fèi)者自己心中已經(jīng)分了高低，形成了車企與消費(fèi)者之間的矛盾。例如，獵豹旗下邁途SUV定價(jià)11-16萬之間，處于自主品牌緊湊級(jí)SUV主流價(jià)格區(qū)間，與同級(jí)車型相比定價(jià)也算合理。

不過問題在于獵豹品牌在消費(fèi)者心中已經(jīng)不是一線自主品牌，為何你的定價(jià)要和吉利博越、長安新CS75、哈弗H6等產(chǎn)品處于同一級(jí)別了？不對(duì)等的品價(jià)比認(rèn)知，導(dǎo)致車型銷量較低，同時(shí)也說明了這些車型品價(jià)比比較低，難以用產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者。

02

營銷

 營銷方式單一且老套

車企在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，市場營銷也是關(guān)鍵點(diǎn)之一，好產(chǎn)品+好營銷才能實(shí)現(xiàn)比翼雙飛。華泰汽車這個(gè)名字對(duì)于很多人來說應(yīng)該是比較陌生的，畢竟好久都沒有聽到關(guān)于華泰汽車的消息了，普通大眾連整個(gè)品牌都不知道，足以證明其市場營銷是何其的單一。

獵豹汽車如今的發(fā)展?fàn)顩r是很多人都沒有想到的，長豐獵豹作為曾經(jīng)的軍工企業(yè)，向部隊(duì)生產(chǎn)供應(yīng)了獵豹V73、黑金剛、6481（奇兵）等多款軍用越野車，其中獵豹V73車型如今在部分地區(qū)也比較常見，可以說獵豹當(dāng)時(shí)在國內(nèi)越野車市場的地位是數(shù)一數(shù)二的。

在生產(chǎn)供應(yīng)軍用越野車的同時(shí)，獵豹也向市場投放了相應(yīng)的民用版本車型，如黑金剛、V73、奇兵等，成為當(dāng)年越野愛好者的擁蹙。正是這樣一家擁有深厚越野車發(fā)展史的企業(yè)，如今卻在市場中求生存，多少讓人有些遺憾。

獵豹汽車在自主品牌發(fā)展大潮中，一方面局限于產(chǎn)品的更新?lián)Q代，未跟上時(shí)代發(fā)展的步伐，向市場推出高顏值越野車產(chǎn)品；另一方面，獵豹汽車的營銷也是受限的短板。對(duì)比長城汽車發(fā)現(xiàn)，哈弗SUV市場營銷比較多元化，除了常規(guī)的試駕、新車上市外，哈弗SUV還組建了“轟九大隊(duì)”、參加各種越野賽事等，在細(xì)分市場不斷宣傳自己。

獵豹汽車最有底氣的便是軍工背景，軍用越野車供應(yīng)單位，如果在民用版車型的宣傳中突出獵豹SUV的“耐造”等軍車品質(zhì)，或許可以更好的打動(dòng)SUV愛好者。同時(shí)，獵豹越野車的口碑在早前是非常好的，粉絲也非常多，但是這些粉絲都是一盤散沙，如果獵豹官方能夠組建類似“轟九大隊(duì)”這樣的車友會(huì)，則有利于品牌造勢、粉絲營銷，提高獵豹品牌熱度。

獵豹在如今境況下，也可以學(xué)習(xí)寶駿汽車的打法，先低端再高端。深入三四五線小城市，利用獵豹汽車本身的深厚歷史底蘊(yùn)、新車產(chǎn)品品價(jià)比等，開發(fā)中小城市、甚至是農(nóng)村潛在市場，為獵豹打開市場局面。俗話說：和臉面相比，活著更重要。

馬曰：

隨著合資品牌、豪華品牌價(jià)格的不斷下探，自主品牌生存空間被進(jìn)一步壓縮，在殘酷的市場競爭狀態(tài)下，品牌發(fā)展梯次逐漸清晰，自主品牌目前正面臨重要的“洗牌”，此前已有力帆汽車掛牌出售，后續(xù)的野馬汽車也在路上。在梯級(jí)層次逐漸拉大的市場趨勢下，部分三四線自主品牌已淪為造車新勢力的“代工廠”，而剩余品牌又將何去何從，目前還很難說。

END

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