文 | 杜德彪

人人車被傳被58收購(gòu)，優(yōu)信二手車甩賣核心資產(chǎn)，瓜子撤退，原本二手車看起來(lái)像塊頗有油水的肥肉行業(yè)，現(xiàn)在眾多商家卻好像怎么啃都不合適。

在眾多雄心勃勃最后又不得不黯然離場(chǎng)的玩家中，又以瓜子最為執(zhí)著和嘔心瀝血，從最早的C2C玩法，到2018年開(kāi)設(shè)嚴(yán)選商城，然后若即若離的拋棄線下模式轉(zhuǎn)型為“全國(guó)購(gòu)”。瓜子的玩法充滿了互聯(lián)網(wǎng)色彩，它利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建了一個(gè)撮合交易的場(chǎng)景，用C2C的模式換湯不換藥的試圖掩蓋大家對(duì)傳統(tǒng)交易中最敏感的那層黑幕——沒(méi)有中間商賺差價(jià)。

霧里看花的開(kāi)局

從這個(gè)話題點(diǎn)展開(kāi)來(lái)說(shuō)——瓜子給自己挖了個(gè)坑。不管是人人車還是瓜子，永遠(yuǎn)都有中間商賺差價(jià)。我自己也曾經(jīng)在人人車上交易過(guò)。中間商向買方收取一定費(fèi)用，這存在不妥嗎？但如果沒(méi)有中間商賺差價(jià)，那中間商創(chuàng)建的交易場(chǎng)景不就成了義務(wù)勞動(dòng)了嗎？

即便道理如此，變相收取的服務(wù)費(fèi)也帶有某種食言性質(zhì)，瓜子二手車沒(méi)能為自己開(kāi)一個(gè)好頭。很難說(shuō)這為瓜子品牌形象在未來(lái)埋下了怎樣的伏筆，不過(guò)相對(duì)而言，誠(chéng)信而非價(jià)位，是二手車市場(chǎng)、至少是國(guó)內(nèi)二手車市場(chǎng)最根本的問(wèn)題。

這是一個(gè)課題，如何建立一個(gè)誠(chéng)信的品牌形象?？v然瓜子可以推出武裝到牙齒的檢測(cè)流程和售后服務(wù)承諾，但包裝始終是個(gè)問(wèn)題。這就像是營(yíng)銷學(xué)里在突破關(guān)隘——你知道自己要說(shuō)什么要做什么并不是最重要的，關(guān)鍵是怎么做。

作為一個(gè)曾經(jīng)在電商平臺(tái)交易過(guò)的車主，除了孫紅雷和雷佳音那兩張笑瞇瞇的臉，我對(duì)瓜子們談不上信賴。檢測(cè)結(jié)果在車輛概況的頁(yè)面上是一種單方面的告知，在初步接觸中如果你有意向，那只有一種選擇就是相信。

從細(xì)節(jié)上說(shuō)，這些林林總總的檢測(cè)項(xiàng)目呈現(xiàn)的效果比較扁平化，雖然有相片輔助但是大多數(shù)電商平臺(tái)似乎都忽略了汽車產(chǎn)品是個(gè)很生動(dòng)的產(chǎn)品，也許換成3D實(shí)景更有吸引力。而且作為大宗消費(fèi)品，買方是否能在一次接觸中一錘定音并不確定，C2C方式撮合交易的成功率有多高是個(gè)懸念（另一個(gè)問(wèn)題是，C2C賣方能夠接受三天兩頭隨時(shí)看車嗎？）。也許這就是瓜子從C2C轉(zhuǎn)型為嚴(yán)選線下門店的動(dòng)因之一，同時(shí)開(kāi)啟寄售模式。

作為一個(gè)親歷者，我的體驗(yàn)是自己可能會(huì)選擇在線上賣車，但買車，尤其是異地交易則是個(gè)未知數(shù)。某種程度上，普通人選擇電商平臺(tái)意味著放棄了原先相熟的線上個(gè)體二手車商，在沒(méi)有朋友光環(huán)的庇護(hù)后（即使是所謂的朋友），面對(duì)陌生的C端賣車者和中介，意味著自己要單獨(dú)面對(duì)專業(yè)的汽車領(lǐng)域，除非有專業(yè)背景，否則選擇相信一個(gè)素昧平生的第三方，是帶有賭博和冒險(xiǎn)色彩的。

嚴(yán)選商城緣何半途而廢

而二手車電商平臺(tái)面臨的問(wèn)題顯然不止于消除市場(chǎng)疑惑，還要面對(duì)車源問(wèn)題。

2018年瓜子投資數(shù)十億建立嚴(yán)選商城，與黃牛針?shù)h相對(duì)。眾所周知車源是二手車交易鏈的上游部分，但如今車源不僅對(duì)電商、即使在線下個(gè)體二手車商也構(gòu)成了問(wèn)題。比如北京花鄉(xiāng)二手車市場(chǎng)的生意在今年非常冷清，除了去年不幸遭遇過(guò)疫情光臨，一位車商也坦言如今車源成了問(wèn)題。

互聯(lián)網(wǎng)土壤孕育了無(wú)數(shù)自媒體，去年疫情時(shí)期逼迫線下業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為線上，如今在閑魚上C2C也可以進(jìn)行交易，并且——真的沒(méi)有中間商賺差價(jià)了。在抖音和自媒體平臺(tái)上活躍著的汽車網(wǎng)紅們不一定是真的網(wǎng)紅，但不管是哪個(gè)平臺(tái)或者渠道，從車商變身成主播們開(kāi)辟的線上渠道、通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的C2C在一定程度上分流了以往商家們的車源。

無(wú)論截流黃牛還是集合C端車源，瓜子認(rèn)識(shí)到了車源的重要性。以往成本極低的撮合交易模式成為了重資產(chǎn)項(xiàng)目，僅日前爆出在重慶渝北霓裳大道、與九仟匯皮革城的債務(wù)糾紛就顯示，一年的租金就高達(dá)1400萬(wàn)。

根據(jù)鈦媒體捋出的時(shí)間線，在第一個(gè)自然年租期結(jié)束時(shí)，瓜子與九仟匯第二年租金交付時(shí)就囊中羞澀了，并要求將原先3萬(wàn)平米的租賃面積減去12000平米，損失自然是場(chǎng)地方自負(fù)。彼時(shí)疫情剛剛開(kāi)始，最黑暗的2、3月份尚未到來(lái)，因此大體可以判定瓜子在2019年時(shí)經(jīng)營(yíng)狀況并不好。

而且低谷并非是局部的，而是全盤式的撤退。疫情或許是雪上加霜，但嚴(yán)選模式本身在某種程度上是失敗了。其實(shí)從嚴(yán)選本身的意味來(lái)看，瓜子相當(dāng)重視品質(zhì)和形象，代表它一定程度上擊中了市場(chǎng)消費(fèi)者痛點(diǎn)。但結(jié)果是大家并不買賬。

很難說(shuō)瓜子做錯(cuò)了什么。但重資產(chǎn)項(xiàng)目是高成本投入，即使對(duì)線下個(gè)體二手車商而言，據(jù)了解資金周轉(zhuǎn)極限是三個(gè)月，而且二手車是個(gè)強(qiáng)時(shí)效的產(chǎn)品。開(kāi)年是二手車交易的高峰期，而拖得時(shí)間越長(zhǎng)，對(duì)車價(jià)和賣家越不利，因?yàn)檐噧r(jià)每年都要貶值，同時(shí)帶給資產(chǎn)方很大的現(xiàn)金流壓力。

但關(guān)鍵在于嚴(yán)選商城沒(méi)能奏效，這是值得玩味的。為什么？

電商的非必要性

疫情來(lái)襲后，瓜子不能說(shuō)不及時(shí)的開(kāi)啟了全國(guó)購(gòu)模式，與其說(shuō)是從線下轉(zhuǎn)為線上，不如說(shuō)是線上線下相結(jié)合。你可以看到，幾乎所有二手車市場(chǎng)存在的壁壘，瓜子都在試圖打通，比如C2C，至少賣家賣給C端用戶的價(jià)格，大概率要比直接在4S店置換的價(jià)格高，而且高不少。如果說(shuō)哪個(gè)中間商賺差價(jià)最多，4S店大概要比C端高出一個(gè)量級(jí)。

而且傳統(tǒng)4S店做二手車業(yè)務(wù)聲量好像也不大了。就個(gè)人來(lái)說(shuō)，我感覺(jué)瓜子看透了二手車市場(chǎng)，但它無(wú)力解決這些問(wèn)題。比如全國(guó)購(gòu)模式從理念上并無(wú)不妥，畢竟打通區(qū)域壁壘，交易場(chǎng)子越大，車輛的流通性越強(qiáng)。但種種試法收效都不大。

就電商平臺(tái)扮演的角色來(lái)說(shuō)，它很難與C端用戶建立一種信賴和親密關(guān)系。至少瓜子給我的感覺(jué)是這樣的。雖然瓜子試圖建立這種關(guān)系，并且砸出了好幾億（待查）的廣告費(fèi)，但這種傳統(tǒng)玩法并不比你隔三差五聊會(huì)天的線下個(gè)體車商更熟絡(luò)。

其實(shí)在抖音成功的某些大V對(duì)瓜子來(lái)說(shuō)具備借鑒意義。人與人之間終究是情感溝通，瓜子認(rèn)識(shí)到了問(wèn)題本質(zhì)是信賴，但它并沒(méi)有用情感方式來(lái)跟目標(biāo)用戶建立關(guān)聯(lián)。雖然抖音成就某些大V并不能代表這是一條必勝的商業(yè)模式，更不能代表行業(yè)，但情感溝通本身是正確的。

建立一個(gè)二手車品牌的難度并不比一個(gè)汽車品牌難度小，在汽車品牌交易中，大家尚且可以看人下菜碟，而到了二手車交易當(dāng)中，汽車品牌效應(yīng)在弱化，而二手車品牌代替汽車品牌的位置，形成了新的被消費(fèi)者審視的對(duì)象。

不管黑貓白貓，能抓住耗子的就是好貓。線下個(gè)體車商從交際能力轉(zhuǎn)化成的信賴度，反而比電商平臺(tái)對(duì)用戶的黏性要高。

有統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明至今二手車電商的滲透率不足20%。是否疫情打亂了瓜子和其他電商們的節(jié)奏？

來(lái)自大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)是，2020年全國(guó)二手車交易量達(dá)到1434.14萬(wàn)輛，算上疫情影響，下半年車市重啟后，二手車市場(chǎng)同步復(fù)蘇，全年降幅收窄到4%以內(nèi)。而今年1月份二手車交易量同比增長(zhǎng)45%，即使不比去年，相比2019年，增量也達(dá)到19%以上。

這說(shuō)明大盤表現(xiàn)是穩(wěn)定的，只是二手車電商們沒(méi)有撈到這塊紅利而已。

換句話說(shuō)，為什么大家對(duì)二手車電商平臺(tái)不感冒？其實(shí)這個(gè)問(wèn)題也可以換成對(duì)新車電商平臺(tái)。

我手頭沒(méi)有去年全新車電商平臺(tái)的交易數(shù)據(jù)，不過(guò)拼多多去年雙十一的交易量是1000多臺(tái)，對(duì)單個(gè)4S店來(lái)說(shuō)肯定是羨慕到流口水，但對(duì)于大盤而言只是極其局部的狂歡。它更像是抽冷子搶到的福利，而非剛需。即便是偶爾搶到的福利，也是價(jià)格誘惑，像是去年拼多多硬剛特斯拉式的自我造勢(shì)，賣了個(gè)人氣，但很難說(shuō)可持續(xù)性。大規(guī)模交易，平臺(tái)補(bǔ)貼不起。

如果新車電商如此，二手車交易中存在的疑點(diǎn)就會(huì)在線上交易中放大。換言之，對(duì)汽車這種大宗消費(fèi)品，線上平臺(tái)暫時(shí)還無(wú)法替代傳統(tǒng)車商。就因?yàn)闊o(wú)法替代，所以才有了滲透率不高的結(jié)果。而如果連線下傳統(tǒng)車商都難做，那么平臺(tái)只會(huì)更難。

互聯(lián)網(wǎng)的確催生了一批大V，但就像薇婭和李佳琦并不能代表全行業(yè)的主播們的生存狀態(tài)，線上業(yè)務(wù)模式也不適合所有的行業(yè)。它可以是交易當(dāng)中的一環(huán)，一塊補(bǔ)丁，一個(gè)加強(qiáng)版或者定制化的手段，但把交易場(chǎng)景挪到線上，是改變了消費(fèi)環(huán)節(jié)、尤其是心理環(huán)節(jié)的必要部分。而二手車交易存在的敏感部分就更多，買方當(dāng)然也就更加謹(jǐn)慎。

互聯(lián)網(wǎng)也催生了自媒體，所以業(yè)務(wù)變成了一小塊一小塊，如果瓜子還希望堅(jiān)持，它需要轉(zhuǎn)變一下?tīng)I(yíng)銷思路，一些擬人化的東西，這是真正的大趨勢(shì)。不管是優(yōu)信賣掉核心資產(chǎn)，瓜子戰(zhàn)略性撤退，還是人人車被傳賣給58，他們面臨的問(wèn)題差不多——和行業(yè)與用戶一直若即若離的。