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文/楊百順

微信公眾平臺：亂翻書（luanbooks）

上周，瓜子二手車宣布向軟銀愿景基金融資15億美金。

瓜子母公司車好多集團(tuán)累計(jì)獲投38億美元，規(guī)模是優(yōu)信二手車2.7倍，人人車的5倍?，F(xiàn)在人人車各地裁員過半，優(yōu)信現(xiàn)在的市值也才15億美金。

看似戰(zhàn)局已定，但二手車的競爭遠(yuǎn)未結(jié)束。

據(jù)58財(cái)報(bào)及其他消息稱，其中9億美金轉(zhuǎn)老股，58退了7.1億美金，其他老股東退出近2億美金。剩下6億美金是先付款3億美金，6個(gè)月后根據(jù)特定條件再投資3億美金。

即，孫正義這筆投資，實(shí)際進(jìn)到瓜子公司賬上的，目前只有3億美金。瓜子沒有真正從軟銀拿到足夠多的錢。

所以現(xiàn)在只看估值，意義不是很大。如果新業(yè)務(wù)不夠好看（瓜子養(yǎng)車、金融等等），還打不通這個(gè)行業(yè)的鏈條，這可能是瓜子上市前的最后一輪融資。

58拿著軟銀給的7.1億美金，去年上線了“白菜二手車”（估計(jì)是不競爭期限3年過了）。和瓜子要消滅中間商，自己開嚴(yán)選店賣車不同，58二手車是堅(jiān)持只做信息撮合，永遠(yuǎn)不碰二手車的交易。瓜子是要取代中小車商，58是要靠中小車商才能活，58還是瓜子的重要股東，58與瓜子訴求相反。

大搜車還在尋求新的融資，股東阿里還沒出手?，F(xiàn)在優(yōu)信和大搜車都在爭取阿里的投資。如果優(yōu)信或者大搜車能夠從阿里那里拿到4-5億美金，那這筆賬還有得打。這時(shí)候就看阿里能否忍住出招不出招。

最大中間商瓜子二手車 vs 中小車商們的比賽還有的看。

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1. 關(guān)于競爭：

瓜子進(jìn)入二手車行業(yè)后，發(fā)生了什么？

1. 瓜子2015年入場后第一件事就是做品牌砸廣告，當(dāng)年就投了2.4億的廣告，效果確實(shí)是好。大家這才意識到二手車行業(yè)的核心競爭要素是品牌，其他玩家不得不趕緊跟隨瓜子的策略，融資，投市場，補(bǔ)能力。

2. 為什么是品牌？二手車是高價(jià)低頻非標(biāo)生意、市場分散，需要一個(gè)品牌來解決消費(fèi)者信任背書的問題。當(dāng)年58、趕集打廣告戰(zhàn)就是這個(gè)邏輯，鏈家廣開街邊門店也是這個(gè)邏輯。品牌有多重要呢？優(yōu)信戴琨說1/4的錢都投在廣告市場，人人車?yán)罱?fù)盤的第一條就是要投廣告。

2. 關(guān)于行業(yè)拐點(diǎn)：

為什么以前二手車行業(yè)沒人這么做？

1.  跟規(guī)模和供需有關(guān)。

2. 品牌是花大錢的事，門檻高。2013年車商們砸過一波廣告，規(guī)模不大。人人車是瓜子砸廣告后才開始做廣告，之前主要是在58、百度上做小投放。早期二手車玩家都沒錢，廣告投放都很內(nèi)斂，投品牌基本上是邊投邊看，摸石頭過河。當(dāng)年央視標(biāo)王雖然都賺了大錢，但是中標(biāo)的時(shí)候都是兵行險(xiǎn)棋。楊浩涌當(dāng)年計(jì)算：每年10億廣告需要單月交易量4萬臺才能break-even。對比當(dāng)時(shí)C2C人人車2015年的全國月成交量還在2000臺左右，傳統(tǒng)線下門店比如淘車無憂月成交量大約1500-2000臺，瓜子的4萬臺真是天方夜譚。

3. 優(yōu)質(zhì)二手車源稀缺，主要來自C端。C端車源調(diào)表和整備較少，車況容易識別。但C端車源大部分流入4S店和本地車源，互聯(lián)網(wǎng)車商很難拿。瓜子早些年廣告為啥叫“沒有中間商賺差價(jià)”，為啥做C2C？因?yàn)椤皼]有中間商”是建立雙邊心智品牌最有效的辦法，一石二鳥，買賣兩邊都會過來。瓜子為啥一直向買家收費(fèi)而不是賣家收費(fèi)，為什么自己做車商后先強(qiáng)調(diào)保賣后改名叫嚴(yán)選？都是照顧車源端。結(jié)果就是大家都優(yōu)選瓜子上門檢車報(bào)價(jià)。

4. 整個(gè)二手車產(chǎn)業(yè)鏈可能20%的利潤，但是車商是無法完全切走的，瓜子做的比較重，也很難超過10%。這其中的關(guān)鍵，就是基于車檢的定價(jià)系統(tǒng)，經(jīng)常出現(xiàn)3-5個(gè)點(diǎn)的浮動，很重要。

5. 新車出廠時(shí)候主機(jī)廠有統(tǒng)一檢測，各種不同渠道的車品質(zhì)都是均一化的，二手車坦白說沒有全流程的監(jiān)控體系，目前沒有一個(gè)完整完全的數(shù)據(jù)采集和管理系統(tǒng)，一部分車在4S店維修保養(yǎng)，這些有完整記錄，大部分不在4S店，自己京東淘寶買機(jī)油自己修沒有記錄。一直在4S店保養(yǎng)的，始終完整可查的，即便北京上海，不超過三分之一，這是非常大的問題，下面二三線城市更少。沒有完整車況，出過幾次保險(xiǎn)換過幾次零配件，查不到。大量車況是不透明的，沒辦法通過技術(shù)手段完全還原出來。

6. 瓜子的車檢，如果幾百項(xiàng)都嚴(yán)格按照監(jiān)測流程走，成本非常高。不做是欺騙，做了成本高?，F(xiàn)在不管瓜子優(yōu)信人人車哪個(gè)平臺，很少有完整按照流程做的，都是看著沒問題，還是靠人經(jīng)驗(yàn)。瓜子在外面拿的車，沒有那么多的維度，無法對每輛車的車況來控制，只能用概率和風(fēng)險(xiǎn)覆蓋的方式來做，不然也不會時(shí)有問題交易爆出來。

3. 模式之爭：

瓜子為什么要開店自己當(dāng)車商？

1. 因?yàn)橄麥缰虚g商做C2C是大錯(cuò)特錯(cuò)的模式。為什么錯(cuò)？第一賬算不過來，收3%傭金（再加一部分金融，總體也不會超過5-6%），但是平均帶看5-7次才成交。第二對買賣兩邊體驗(yàn)不友好，看車要約很多次，也看不到好車，都被小B搗騰走了。

2. 為什么做店？買家集中看車方便，提高交易成功率，之前你說有人賣這個(gè)車，什么樣也沒見過，現(xiàn)在是實(shí)實(shí)在在有很多車給我挑，覺得OK就隨時(shí)拿走。瓜子C2C 8000個(gè)銷售，現(xiàn)在跟嚴(yán)選店銷售規(guī)模差不太多，但只有2000個(gè)銷售。

3. 開店賣車就有京東做自營要解決的問題。怎么控制庫存和周轉(zhuǎn)呢？你做的重，收上來再自己賣，收車是有場地庫存的成本的。

4. 為什么做車商？中間商太TM重要了。二手車交易價(jià)高頻次低，決定了第一車商遠(yuǎn)遠(yuǎn)比消費(fèi)者勤勞 + 專業(yè)，你有價(jià)差當(dāng)然應(yīng)該被勤勞 + 專業(yè)的人吃掉，第二供給和需求不那么稠密，所以需要有人壓供需時(shí)差的賬期來賺這個(gè)價(jià)差。瓜子做了保賣業(yè)務(wù)，后來叫嚴(yán)選店，其實(shí)就是自己做中間商賺這個(gè)差價(jià)，不讓小B來賺。

5. 零售是把正確的貨從正確的渠道賣給正確的人，二手車是在流通環(huán)節(jié)的20%毛利和層次不齊的車品里做分類題 + 連線題。對瓜子來說，試錯(cuò)后的邏輯是自己當(dāng)中間商C to B to C，不是高周轉(zhuǎn)的二手車全部都做C2B（車速拍）。對優(yōu)信來說，邏輯是 B to C本地，以及C to B to C異地（異地差價(jià)大，不易跳單）。

4. 關(guān)于線下門店：

開店不是很難嗎，瓜子怎么能快速開店的？

1.  瓜子號稱2018年要開100家店，1年開這么多家，還都是大店，基本是天文數(shù)字。結(jié)果確實(shí)做到了，這過程還邊開邊關(guān)了不少家。怎么做到的？靠品牌（流量）和IT系統(tǒng)（車檢、選品和定價(jià)）。

2.  二手車交易很區(qū)域化。比如車王，上海店賺錢其他不賺錢。淘車無憂，只在江蘇、安徽有店。主要是因?yàn)?S體系是最大車源+長年政府管制限異地過戶，非常本地化。所以像車易拍，擴(kuò)張節(jié)奏是最早做華北，13年發(fā)力華東，14-15年才有做華南和西南，基本上也就是打重點(diǎn)城市。在中國這個(gè)分層市場中，基于市場結(jié)構(gòu)來去判斷，究竟是農(nóng)村包圍城市，還是城市包圍農(nóng)村，永遠(yuǎn)是勝負(fù)手級的認(rèn)知。王興靠2-3線城市取勝，黃錚靠中低消費(fèi)人群崛起。瓜子滲透東北市場好于廣東市場是市場環(huán)境，但楊浩涌用縣城渠道來打毛豆新車，是底層認(rèn)知驅(qū)動。

3. 品牌可復(fù)制。瓜子早年快速覆蓋100+城市，大舉擴(kuò)張下是分?jǐn)偸袌鲑M(fèi)用的邏輯。后來瓜子開店，大多很偏僻，確實(shí)是線上流量養(yǎng)活線下。

4. 二手車是非標(biāo)品，需要商品化，也就是車檢+選品定價(jià)。這個(gè)過程依賴IT系統(tǒng)，美國最大二手車零售商Carmax花4年時(shí)間開7家店，很長時(shí)間用來門店打樣、積累中后臺，之后才放開手腳擴(kuò)張的。早期投入6000萬美元來開發(fā)迭代IT系統(tǒng)，直到33家店時(shí)才整體盈利。

5. 中國市場不像美國市場有Carfax這樣成熟的第三方報(bào)告，加之4S店的完整保養(yǎng)記錄覆蓋率很低。使得車檢是必要能力。車檢主要是車檢師 + IT系統(tǒng)和機(jī)制，這兩個(gè)早些年確實(shí)是壁壘，但現(xiàn)在不是。瓜子入場后收割主要戰(zhàn)果，靠砸錢和挖人就解決了。

6.  后來瓜子起量以后轉(zhuǎn)型做保賣業(yè)務(wù)，靠規(guī)模做好了選品和定價(jià)。為什么瓜子做得好？因?yàn)楣献舆^去一年的交易量大，與車況、時(shí)間段（比如品牌出新款型）、地域（一線城市是二手車流出地，供給更多）都有關(guān)。為什么選品很重要？第一保持高周轉(zhuǎn)率。瓜子嚴(yán)選的毛利是13%，美國還有一家零售公司毛利是13%，但是賣貨不掙錢全靠會員費(fèi)賺錢，叫Costco。嚴(yán)選店賣周轉(zhuǎn)率高的車，包括中低端的日式、歐美車，大概占全體商品的10-20%范圍的，據(jù)稱瓜子的周轉(zhuǎn)天數(shù)是15~20+天，對比小B是45天，美國的Carmax是57天。第二，完全按照車檢流程走成本非常高，它是個(gè)風(fēng)險(xiǎn)、收益的平衡。做選品就是寧可錯(cuò)殺少賣點(diǎn)生意，也別漏報(bào)最后被投訴曝光了捅婁子。（瓜子被報(bào)道賣調(diào)表車的也不在少。）

7. 楊浩涌：“瓜子的護(hù)城河如果橫向去看，前端是服務(wù)，中端是品牌，后端其實(shí)是數(shù)據(jù)?！庇幸欢ǖ览?。當(dāng)然所謂新零售還是噱頭大于實(shí)質(zhì)。

5. 關(guān)于融資：

為什么瓜子（車好多集團(tuán)）要瘋狂融錢？

1. 二手車行業(yè)是一個(gè)確鑿無疑的巨大的增量市場。中國新車：二手車 = 2：1，美國是 1：2.5，目前中國新車銷售量已經(jīng)超過美國。美國的最大二手車商CarMax只有3%的市場份額，但有100億美金市值。

2. 在一個(gè)巨大市場中，你應(yīng)該先考慮如何融資速度超過業(yè)務(wù)發(fā)展速度，而不是反過來。為什么？二手車交易更是區(qū)域內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)、規(guī)模效應(yīng)。短期內(nèi)無法通過先發(fā)優(yōu)勢和模式拉開差距，必將腥風(fēng)血雨地競爭。二手車行業(yè)的核心供給主要是車源、流量和車檢體系，都可以通過資本快速換得。資本是第一競爭力。楊浩涌在這個(gè)過程中對融資節(jié)奏把握極其好，2016年下半年浩涌讓經(jīng)緯與上輪平價(jià)進(jìn)了一輪5000萬美金，保證彈藥充足。反觀人人車?yán)罱∫驗(yàn)閾Q匯管制晚半年才拿到錢。于是錯(cuò)過16年底到17年初旺季的市場投放，一下子被拉開差距。

3. 為什么這對多數(shù)其他賽道失效？第一，市場規(guī)模不夠大，比如團(tuán)購。第二經(jīng)營無法規(guī)模經(jīng)濟(jì)，比如教育行業(yè)穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)師資無法通過資本獲得，再比如生鮮O2O。第三，沒有對后來者的準(zhǔn)入門檻，比如共享單車。

6. 關(guān)于業(yè)務(wù)擴(kuò)張：

楊浩涌這么討厭“消耗戰(zhàn)”，為什么要做新車？

1. 融資對楊浩涌是第一本位。但因誤判了二手車行業(yè)的兩件事，需要新車來續(xù)講故事。

2.  第一件事是10-20億每年的市場投放，有先發(fā)優(yōu)勢，但還不足以在這個(gè)市場中跟第二名拉開絕對差距。但這個(gè)市場容納不下更大的市場投放了。楊浩涌自己都說燒20個(gè)億是浪費(fèi)。為什么沒拉開差距？①早期瓜子的服務(wù)承接能力確實(shí)沒那么強(qiáng)，廣告效果好，但轉(zhuǎn)化效果以及連帶的口碑效果有限；②二手車這個(gè)市場太大，10億美金的體量不算啥，其他二手車商其實(shí)也融到了錢，并且跟進(jìn)了投放策略。③雖然二手車廣告戰(zhàn)最大戰(zhàn)果是加速合并，擠出中小車商，比如車易拍轉(zhuǎn)型失利，落到第三梯隊(duì)所以賣給大搜車，淘車無憂拿了淘車的錢。

3. 第二件事是短期內(nèi)二手車的市場容量沒有那么大，楊浩涌號稱2018年做100萬臺二手車交易量，但實(shí)際差得很遠(yuǎn)。嚴(yán)選店也是不到半年很快出現(xiàn)環(huán)比銷售量明顯下降。一直說靠規(guī)模取勝，但規(guī)模不夠怎么辦？

4. 為什么首選新車？第一2017-2018年新車增長率降低并且出現(xiàn)同比下降，主機(jī)廠會依賴于更多的銷售渠道，而非僅僅是4s店。第二下沉市場，車是剛需，但是沒有人愿意貸款，瓜子作為金融商扮演了一個(gè)給沒有信貸記錄的人低首付購買的機(jī)會。

5. 二手車交易頻率太低了。二手車一般是5-8年才會有交易，哪怕假設(shè)未來交易頻率提升，那也需要3-5年。現(xiàn)在瓜子也想辦法提升交易頻率，做了新車和養(yǎng)車，開車每年都會去養(yǎng)車2-3次，這個(gè)可能會有提升。從市場營銷來看，交易低很難一直解決。

6. 毛豆新車除了部分門店與二手車開在一起，后端金融和前端流量都是復(fù)用的。新車是流量漏斗，之前是串聯(lián)的，現(xiàn)在是并行的。新車市場打折比價(jià)多，促銷多也會做新車，二手車可以看新車也能看，反正低頻就盡量提高轉(zhuǎn)化率。

7. 關(guān)于執(zhí)行力：

為什么瓜子后來者居上？

1. 要知道瓜子做錯(cuò)了模式，被小B揩了很多油。做保賣業(yè)務(wù)太激進(jìn)，一批車全部砸手里。做廣告太激進(jìn)，被官司罰了很多錢。執(zhí)行力就是在犯了無數(shù)錯(cuò)誤之后還能把每項(xiàng)指標(biāo)做到行業(yè)翹楚。模式錯(cuò)了換模式，用人錯(cuò)了換人，從滅掉中間商到成為最大中間商，頂尖創(chuàng)業(yè)者善于自我打臉。

2. 楊浩涌在做瓜子之前花了1400萬買了haoche.com的域名還拍完了廣告，后來發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者覺得趕集好車是趕集的一個(gè)頻道。于是馬上啟動新域名、廣告重新簽、重新拍。最后推遲2周才上線。

3. 銷售和車的綁定機(jī)制上，最早是搶單制，銷售會優(yōu)先搶好車，導(dǎo)致差的車沒人維護(hù)，后來改成車源的聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制，再后來又改成管家服務(wù)。雖然一直在變，但是銷售還是最牛逼的，業(yè)內(nèi)人對于線下銷售能力的評價(jià)是：瓜子 ＞ 普通車商 ＞ 優(yōu)信 ＞ 人人車。

4. 徐新一直質(zhì)疑C2C，“2017年年中的時(shí)候，楊浩涌找到徐新，說他找到“干掉”黃牛的辦法了：把業(yè)務(wù)做重，雖然不賺差價(jià)，但“干黃牛干的事”。一方面自己付定金囤車，一方面用AI算法定價(jià)?！?，于是浩涌甩開膀子搞嚴(yán)選店，收縮C2C的規(guī)模和節(jié)奏。最終決定把C2C砍掉。

5.  2017年春節(jié)瓜子CTO張小沛和家人到日本旅游，家人在山上滑雪，她天天在酒店和楊浩涌打電話，討論問題出在底層邏輯上還是執(zhí)行上，怎么轉(zhuǎn)型。這個(gè)底層邏輯就是Eco Unit，那時(shí)發(fā)現(xiàn)C2C算不過來賬的。楊浩涌是中科大計(jì)算機(jī)專業(yè)出身，極度理工科理性。郭如意第一次見楊浩涌時(shí)特別驚訝于一個(gè)CEO比一個(gè)財(cái)務(wù)出身的人對數(shù)字還要如數(shù)家珍。

6. “機(jī)器理性”逐漸成為這個(gè)時(shí)代創(chuàng)業(yè)者的標(biāo)配。

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參考資料：

優(yōu)信、Carmax、淘車無憂、58同城招股書、年報(bào)

36Kr：深氪 | 刀鋒上的楊浩涌

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微信公眾號：二手車大智慧潘潘（id:carman228）

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