2020年對(duì)于上汽通用五菱而言是非?！俺晒Α钡囊荒辍Ｊ紫?，“人民需要什么，五菱就造什么”的口號(hào)，讓疫情期間生產(chǎn)口罩的五菱再次占據(jù)了當(dāng)時(shí)的熱點(diǎn)新聞，實(shí)現(xiàn)了一次非常成功的品牌營銷；其次，宏光MINI EV、凱捷的上市熱銷，也讓近幾年銷量不斷下滑的五菱品牌，在2020年實(shí)現(xiàn)了8.5%的同比增長。

步入2021年后，上汽通用五菱也沒有閑著，春節(jié)前網(wǎng)上便爆出五菱即將推出一款全新產(chǎn)品，這款新產(chǎn)品并非轎車、SUV或MPV等傳統(tǒng)意義上的乘用車，而是皮卡。與此同時(shí)，雖然五菱這款名為征途的全新皮卡沒有公布售價(jià)或預(yù)售價(jià)，但網(wǎng)上有消息稱新車起售價(jià)將低于5萬元，很顯然，五菱又帶來了一款“價(jià)格親民”的全新產(chǎn)品。

不過，雖然不斷有新產(chǎn)品推出，銷量也在不斷回暖，但無論是宏光MINI EV、凱捷，還是即將在3月份上市的征途皮卡，走的依然是“低價(jià)”戰(zhàn)略，從這幾款產(chǎn)品的市場定位來看，依然沒有徹底擺脫入門、低端的標(biāo)簽，五菱所面臨的品牌向上之路依然坎坷。

靠“人民的代步車”拉動(dòng)銷量

乘聯(lián)會(huì)公布的2020年狹義乘用車數(shù)據(jù)顯示，上汽通用五菱旗下五菱品牌全年累計(jì)銷售406746輛，同比增長達(dá)8.5%，大幅跑贏整個(gè)車市。然而看似光鮮的數(shù)據(jù)背后，內(nèi)里卻大有乾坤。

五菱品牌旗下狹義乘用車有三款產(chǎn)品，分別為宏光、宏光MINI EV和凱捷。其中曾經(jīng)達(dá)到過年銷70萬輛的五菱宏光，2020年僅銷售了270310輛，同比下滑27.9%，而爆款產(chǎn)品宏光MINI EV雖然上市僅4個(gè)多月，卻實(shí)現(xiàn)了119255輛的銷量，占五菱總銷量的29.32%，而上市兩月的凱捷銷量也有16932輛，占比為4.16%。

從五菱的銷量結(jié)構(gòu)來看，曾經(jīng)的“發(fā)家神器”宏光正在已完成了它的歷史使命，逐漸被時(shí)代所淘汰，而五菱新推出的宏光MINI EV和凱捷也拿起了宏光的接力棒。然而，無論是宏光MINI EV還是凱捷，并沒有改變五菱“低價(jià)車”的品牌形象，它們的熱銷靠的依然還是“價(jià)廉”。

宏光MINI EV 2.88-3.88萬元的售價(jià)直接擊穿了純電動(dòng)微型車的底價(jià)，比奇瑞小螞蟻、寶駿E100等車型還要便宜上近一半，可以說開創(chuàng)了一個(gè)全新的市場。從銷量來看，宏光MINI EV的確憑借足夠低的價(jià)格，成為了“人民的代步車”。

“宏光MINIEV已成爆款，憑借性價(jià)比迅速搶占中低端電動(dòng)車市場，銷量有望持續(xù)高增長。”華西證券（002926）股份有限公司研報(bào)認(rèn)為。但也有分析認(rèn)為，從長遠(yuǎn)來看，宏光MINIEV雖然為五菱帶來了銷量增長，但過低的售價(jià)區(qū)間，或?qū)⒂绊懫髽I(yè)的盈利能力和品牌力。

從宏光MINI EV這款全新產(chǎn)品來看，雖然填補(bǔ)了宏光銷量快速下跌帶來的銷量空缺，但擺脫不了“低價(jià)”戰(zhàn)略的上汽通用五菱也面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)和品牌向上的重要挑戰(zhàn)。

征途，又一款“人民”的皮卡？

此前五菱推出宏光MINI EV時(shí)，宣傳說是“人民的代步車”，而后凱捷上市時(shí)，又宣傳說是“人民的MPV”，不難看出，“人民需要什么，五菱就造什么”已經(jīng)成為了五菱的宣傳利器，而隨著征途上市之日的臨近，“人民的皮卡”這一宣傳口號(hào)不出意外地開始在網(wǎng)上流傳。與此同時(shí)網(wǎng)絡(luò)也爆出征途的起售價(jià)或低于6萬元，很顯然，五菱又一款“低價(jià)車”又要來了。

從市場角度來看，對(duì)于五菱推出全新的皮卡產(chǎn)品并非不能理解。數(shù)據(jù)顯示，2020年狹義皮卡市場銷量為397444輛，同比增長高達(dá)6.41%，與同比下滑6.8%的狹義乘用車市場（轎車、SUV和MPV）相比，皮卡市場在2020年無疑是最大的一匹“黑馬”。

而皮卡市場有幾個(gè)獨(dú)特的現(xiàn)象，首先，就是銷量集中度非常高，單長城皮卡在2020年就實(shí)現(xiàn)了199342輛的銷量，市占率更是超過了50%，相比乘用車，皮卡市場品牌效應(yīng)更強(qiáng)；其次，皮卡市場的品牌、產(chǎn)品相比乘用市場更少，且價(jià)格主要集中在7-20萬元價(jià)格區(qū)間，低價(jià)皮卡產(chǎn)品較少；第三，隨著各地逐漸放開皮卡禁限行政策，皮卡市場需求將持續(xù)釋放。

市場體量不斷增長、低價(jià)產(chǎn)品少，很顯然對(duì)于喜歡挖掘“低價(jià)車”市場的五菱，這無疑正中下懷。一方面，隨著宏光不斷被市場冷遇，五菱仍然需要更多產(chǎn)品來拉動(dòng)品牌銷量；另一方面，低價(jià)產(chǎn)品技術(shù)含量需求不高，這對(duì)于從未涉足皮卡領(lǐng)域，沒有相關(guān)技術(shù)積累和皮卡造車經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)又有造“低價(jià)車”經(jīng)驗(yàn)的五菱而言，是最合適的。

從征途這款產(chǎn)品的產(chǎn)品力看，也確實(shí)符合“低價(jià)車”的表現(xiàn)。從網(wǎng)上爆出的信息來看，新車并沒有采用中高端皮卡常用的非承載式車身，以及前雙叉臂式和后多連桿整體橋式非獨(dú)立懸架，而是采用了微面、微卡常用的承載式車身結(jié)構(gòu)，搭配前麥弗遜式和后鋼板彈簧懸架的組合。

除此之外，新車也不會(huì)配備四驅(qū)系統(tǒng)，搭載的是最大功率為99馬力的1.5L自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)，匹配的也是5擋手動(dòng)變速箱（是否會(huì)配備自動(dòng)變速箱暫不清楚），輪胎使用的是175/75 R14的玲瓏輪胎……

從征途的產(chǎn)品表現(xiàn)來看，它的定價(jià)也勢必不會(huì)太高，畢竟所采用的無論是底盤結(jié)構(gòu)，還是發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等技術(shù)，都與中高端皮卡無關(guān)。也就是說征途是一款打著“皮卡”幌子，實(shí)則是“拉貨神器”的車型，或許稱之為皮卡版的五菱宏光也不為錯(cuò)，很顯然五菱征途必然又是一款“低價(jià)車”。

品牌向上，上汽通用五菱的“痛”

從2018年開始，中國車市便步入了銷量下滑和消費(fèi)升級(jí)的新趨勢，而對(duì)于主打低端車型市場的上汽通用而言，如果不進(jìn)行品牌升級(jí)，未來的發(fā)展空間也必將更加狹窄。為此，上汽通用五菱在2019年4月正對(duì)旗下寶駿品牌進(jìn)行了品牌形象升級(jí)，發(fā)布了“新寶駿”品牌，開始了艱難的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路。

但從新品牌發(fā)布至今的兩年間，新寶駿的發(fā)展并沒有如上汽通用五菱所預(yù)想的那樣順利。數(shù)據(jù)顯示，寶駿品牌2020年全年僅銷售了428470輛，相比巔峰時(shí)期已經(jīng)腰斬。而新寶駿方面，雖然推出了RC、RS和RM系列多款產(chǎn)品，但市場認(rèn)可度和口碑依然沒有得到改善。

寶駿品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)雖然暫時(shí)談不上失敗，但顯然局勢已然非常嚴(yán)峻，在此局面下，上汽通用五菱不得不將品牌向上的任務(wù)交付給五菱品牌。在去年5月份上汽通用五菱針對(duì)五菱品牌發(fā)布了全球銀標(biāo)，并且宣布將基于銀標(biāo)推出多款“高端化”產(chǎn)品，而銀標(biāo)五菱的首款產(chǎn)品便是Victory凱捷。

從五菱品牌內(nèi)部來看，凱捷的確算是一款“高端產(chǎn)品”，畢竟它的售價(jià)要比宏光高出不少，但如果橫向與自主品牌同級(jí)產(chǎn)品對(duì)比，那么從它的定價(jià)以及產(chǎn)品定位來看，依然沒有擺脫中低端產(chǎn)品定位的框架。

凱捷的指導(dǎo)價(jià)是8.58-13.48萬元，而它的競品，吉利嘉際指導(dǎo)價(jià)為9.48-13.98萬元，比亞迪宋MAX指導(dǎo)價(jià)為9.48-12.48萬元。可以看到，雖然是一款名為“高端”的產(chǎn)品，但凱捷的售價(jià)依然還是要比其它自主品牌同級(jí)產(chǎn)品定價(jià)更低，走的依然是“低價(jià)”戰(zhàn)略。

而即將上市的征途，雖然懸掛的是紅標(biāo)五菱，而非更“高端”的銀標(biāo)五菱，但很顯然，上汽通用五菱已經(jīng)陷入了“低價(jià)陷阱”，只有靠低價(jià)產(chǎn)品才能為品牌帶來銷量，但低價(jià)產(chǎn)品卻又成為了品牌升級(jí)，提升品牌形象的最大阻礙。

對(duì)于在“低價(jià)車”這一“舒適圈”呆慣了的上汽通用五菱而言，要實(shí)現(xiàn)品牌向上、提升品牌形象，需要做出比其它自主品牌更多的努力，花費(fèi)更大的精力。然而，從現(xiàn)今的局面來看，無論是寶駿還是五菱，想要真正打破“舒適圈”真的是非常困難。

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