人民還沒說需要皮卡,五菱就已經(jīng)造出來了——單論執(zhí)行力而言,五菱堪稱那一批薛定諤造車態(tài)車企的楷模。
繼1月18日新車命名“征途”之后,五菱汽車動(dòng)作頻頻,發(fā)布概念圖、發(fā)布改裝版,揭露上市時(shí)間、四種配色,并宣布開啟盲訂……
在緊鑼密鼓、令人應(yīng)接不暇的集中轟炸式安排下,五菱皮卡也讓外界對(duì)它的期待感,越來越強(qiáng)。五菱這一出手,就拉滿“牌面”。所有人都在遐想,上汽通用五菱入局皮卡市場(chǎng),成為“新玩家”后,能否推出繼宏光MINI EV、大四座MPV凱捷后,又一款貼合熱點(diǎn)的重磅車型?
首先,我們來看五菱征途的定位策略:
在分析之前,筆者先提及一個(gè)非常值得注意的點(diǎn),這里是五菱征途與宏光MINI EV的官方海報(bào)。
我們能夠看到,兩者的構(gòu)圖元素基本一致,模特甚至是拍攝地點(diǎn),也達(dá)成了驚人的相似性:陽光燦爛耀眼、車斗內(nèi)(或后備箱中)花團(tuán)錦簇。
年輕人的朝氣、笑容,明媚的光影一點(diǎn)點(diǎn)延展、鋪開,“青春”的主色調(diào)溢滿了整個(gè)海報(bào)畫面。
五菱想要傳達(dá)出的意思再明顯不過了:是的,沒有人比我更懂年輕人。僅從這一張官方海報(bào)里,我們便不難解讀出這樣兩條信息——其一,五菱征途對(duì)標(biāo)年輕消費(fèi)群體,玩的是“青春皮卡”;其二,五菱征途的定價(jià)區(qū)間不會(huì)太高。
第一點(diǎn)前文已經(jīng)解釋;第二點(diǎn)也顯而易見。如果定價(jià)過高,那么如何做到“接地氣”?又如何貼合年輕人、實(shí)現(xiàn)定位青春的主題?
把握住這兩點(diǎn)后,我們接著往下分析:從官方目前給出的車型版本來看,五菱征途同時(shí)兼具了“實(shí)用”與“可玩”兩種特質(zhì),突出一個(gè)“可塑性”。
一方面保持著傳統(tǒng)皮卡的功能性,另一方面又突破傳統(tǒng),賦予了極強(qiáng)的改裝潛力——這一點(diǎn)從先前官方公布的露營(yíng)版與釣魚版車型中就可以窺見。
況且,五菱也并非首次采取這樣的方針:正如短視頻平臺(tái)上,諸多汽車達(dá)人“爆改”宏光MINI EV、爆改五菱宏光廣受關(guān)注一樣,今后的五菱征途或許也因其“可塑性”與“可玩性”風(fēng)靡整個(gè)年輕群體。
再加之有成功案例在前,五菱征途可以說“站在巨人肩膀上”,我想再貼切不過了。
聊完自身優(yōu)勢(shì),我們?cè)賮砜?,五菱為何要在這一時(shí)期推出一臺(tái)皮卡?
根據(jù)中汽協(xié)的數(shù)據(jù),2020年,國(guó)內(nèi)皮卡銷售41.5萬輛,同比增幅達(dá)到6.3%;而中國(guó)全年汽車銷量則同比下降1.9%。
從數(shù)據(jù)上我們能夠看出,皮卡市場(chǎng)在2020年跑贏了車市大盤,并呈現(xiàn)出了較為明顯的上揚(yáng)態(tài)勢(shì)。
相比起國(guó)內(nèi)接近2000萬臺(tái)的乘用車規(guī)模,皮卡的受眾群體、用戶基數(shù),以及整體體量依舊較小,僅占整體份額的2%。但體量占比低,并不意味著沒有市場(chǎng)潛力——譬如,長(zhǎng)城皮卡1月全球銷售22260臺(tái),同比增長(zhǎng)66%,連續(xù)9個(gè)月銷售突破兩萬臺(tái)。
五菱要想從占據(jù)皮卡市場(chǎng)“半壁江山”的長(zhǎng)城皮卡口中撕下一份市場(chǎng)份額,唯有做出差異化。五菱皮卡區(qū)別于長(zhǎng)城主打極強(qiáng)越野性能、吸引“皮卡玩家”的中高端車型戰(zhàn)略,將目光瞄準(zhǔn)了中小企業(yè)主的運(yùn)輸需求。
再加上長(zhǎng)城皮卡熱銷的數(shù)據(jù)、整體上揚(yáng)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)、海外欣欣向榮的皮卡市場(chǎng)(譬如美國(guó)皮卡的市場(chǎng)份額占比16.5%),令“嗅覺”極其靈敏的五菱嗅到了新的市場(chǎng)風(fēng)向。
而五菱此次入局皮卡市場(chǎng)就是釋放出一個(gè)非常明顯的“信號(hào)”——皮卡市場(chǎng)藍(lán)海尚在,五菱就是要做這個(gè)“攪局者”。
但既然是“攪局者”,五菱皮卡必然要表現(xiàn)出一定的“差異性”。如何做出“差異性”?
我們來分析一下皮卡這一細(xì)分市場(chǎng)。從用戶需求來看,皮卡主要分為兩類:
一類是滿足玩家需求,擁有較強(qiáng)的越野能力以及張揚(yáng)的造型突顯自己個(gè)性的高端產(chǎn)品;
另一類則是滿足人們貨運(yùn)需求的功能。
高端皮卡的受眾有限,更多在于用戶的“玩家興趣”,就國(guó)內(nèi)國(guó)情而言,高端皮卡售價(jià)高昂、造型獨(dú)特,很難走入尋常購車群體;
反觀中低端皮卡,國(guó)內(nèi)的電商經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展,隨之而來的是物流行業(yè)蓬勃發(fā)展,這時(shí)一臺(tái)性能穩(wěn)定、售價(jià)合適的皮卡就是很好的載具。
前文也已提及,五菱征途的“差異性”就表現(xiàn)在它能夠兼顧“實(shí)用”與“可玩”。
同時(shí)市場(chǎng)也恰恰需要這樣的一款產(chǎn)品。單從運(yùn)輸需求這塊來看,對(duì)于部分中小業(yè)主來說,一款售價(jià)便宜,使用成本低,并能夠快速取得效益的皮卡車型,遠(yuǎn)比高端配置來得重要得多;從“可塑性”的需求來看,在年輕人眼底,皮卡的“個(gè)性”、“可玩”,能否“爆改”至關(guān)重要。
而五菱品牌在涵蓋這些的同時(shí),成本控制與品質(zhì)保證方面也是有口皆碑。你不必懷疑它擁有著極強(qiáng)的供應(yīng)商整合能力,它能夠以最便宜的價(jià)格,拿到最好的零部件,造出極具性價(jià)比的車,就譬如宏光MINI EV的成本控制;
也不必懷疑它龐大的用戶基數(shù),以及足夠下沉的銷售渠道能夠鋪設(shè)到全國(guó)的每一個(gè)基層角落——畢竟做下層市場(chǎng),是五菱的“老本行”。
在可塑性的拿捏上更是“最懂年輕人”的車企。
五菱征途擁有市場(chǎng)上升期的“天時(shí)”,擁有國(guó)情需求與渠道下沉的“地利”,再加上五菱對(duì)于市場(chǎng)敏感嗅覺的“人和”,五菱征途的“征途”仍舊大有可為。