面對(duì)特斯拉以及新勢(shì)力車(chē)企的圍剿，傳統(tǒng)車(chē)企開(kāi)始發(fā)起反攻，寶馬成為率先舉起“價(jià)格屠刀”的豪華品牌。

1月27日，寶馬官宣，創(chuàng)新純電動(dòng)BMW iX3指導(dǎo)價(jià)下調(diào)7萬(wàn)元。降價(jià)后，寶馬iX3領(lǐng)先型車(chē)型定價(jià)為39.99萬(wàn)元，iX3創(chuàng)領(lǐng)型定價(jià)為43.99萬(wàn)元，

值得注意的是，寶馬在公告中表示，對(duì)于1月28日之前已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的老車(chē)主，寶馬將根據(jù)發(fā)票金額和新車(chē)的官價(jià)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行相應(yīng)現(xiàn)金補(bǔ)償。也就是說(shuō)，與此前特斯拉“割韭菜”式降價(jià)不同，寶馬貼心地為已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)iX3的老車(chē)主“退差價(jià)”。

在特斯拉頻繁降價(jià)，已引發(fā)眾多消費(fèi)者不滿時(shí)期，寶馬這一安撫老車(chē)主的舉動(dòng)，不僅令客戶大為喝彩，也成功地為自己吸引了一波“粉絲”。

作為寶馬開(kāi)啟“新能源車(chē)之年”的首款產(chǎn)品，寶馬iX3的重要程度不言而喻，肩負(fù)打開(kāi)新市場(chǎng)大門(mén)的重要使命。根據(jù)寶馬的規(guī)劃，之后還將在年底推出寶馬i4量產(chǎn)版、寶馬iX等重磅車(chē)型。

事實(shí)上，寶馬iX3在去年11月底的廣州車(chē)展正式上市，至今也才兩個(gè)多月時(shí)間，還處于新產(chǎn)品銷(xiāo)量的爬坡階段。數(shù)據(jù)顯示，寶馬iX3上市以來(lái)的總銷(xiāo)量為2675輛。

顯然，這樣的銷(xiāo)量表現(xiàn)不能令寶馬滿意。官降之后，寶馬iX3無(wú)疑可以大幅提高自身的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，直面隨即而來(lái)的國(guó)產(chǎn)特斯拉Model Y的挑戰(zhàn)，同時(shí)，也可以在目前BBA電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)上風(fēng)。

今年新年伊始，特斯拉就宣布國(guó)產(chǎn)Model Y正式上市，起售價(jià)33.99萬(wàn)元，整體價(jià)格下調(diào)15萬(wàn)左右。這個(gè)定價(jià)，對(duì)于整個(gè)純電SUV市場(chǎng)都極具殺傷力。而且，新款Model S近日已經(jīng)正式發(fā)布，價(jià)格區(qū)間為79.99萬(wàn)-117.49萬(wàn)元，最高降幅17萬(wàn)元。

盡管特斯拉每次降價(jià)都會(huì)被控訴“割韭菜”，但其市場(chǎng)殺傷力還是巨大的。如果不能快速適應(yīng)特斯拉的定價(jià)策略和成本控制能力，傳統(tǒng)車(chē)企要想在新能源車(chē)市場(chǎng)有所建樹(shù)，談何容易？

從目前的市場(chǎng)情況看，奔馳EQC的起售價(jià)為49.98萬(wàn)元，奧迪e-tron的起售價(jià)為69.28萬(wàn)元。盡管不同產(chǎn)品的主打優(yōu)勢(shì)有所區(qū)別，但不得不承認(rèn)的是，在官降之后，寶馬iX3無(wú)疑成為這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)最具性?xún)r(jià)比的選擇。

不過(guò)，這一波降價(jià)能否幫助寶馬達(dá)到銷(xiāo)量預(yù)期仍未可知。從產(chǎn)品上看，寶馬想用iX3與特斯拉Model Y直接競(jìng)爭(zhēng)，確實(shí)還有不小壓力。在純電領(lǐng)域，寶馬在純電動(dòng)車(chē)型上還并未被國(guó)內(nèi)用戶接受，并且作為第一款國(guó)產(chǎn)純電動(dòng)車(chē)型，寶馬iX3市場(chǎng)口碑的建立還需時(shí)間，但特斯拉憑借Model S、Model X以及Model 3等車(chē)型，已經(jīng)讓用戶形成產(chǎn)品口碑印象。

另外，不得不承認(rèn)的是，此次寶馬的價(jià)格調(diào)整，背后也反映出豪華汽車(chē)品牌在電動(dòng)時(shí)代的一個(gè)尷尬局面，那就是品牌溢價(jià)和定價(jià)權(quán)優(yōu)勢(shì)正在消解。

寶馬此次降價(jià)行為能否引發(fā)奧迪、奔馳后續(xù)降價(jià)，我們不得而知，但可以肯定的是，傳統(tǒng)豪華品牌已感受到了來(lái)自特斯拉、蔚來(lái)等造車(chē)新勢(shì)力的有力威脅。無(wú)論是對(duì)于寶馬iX3還是其他豪華品牌電動(dòng)車(chē)而言，都需要一場(chǎng)勝仗來(lái)鼓舞士氣。

不僅如此，在技術(shù)上，原本豪華品牌通過(guò)高性能填充高溢價(jià)的堡壘也在被逐漸瓦解。在燃油車(chē)時(shí)代，整車(chē)企業(yè)一直是自己掌握著汽車(chē)三大核心零部件技術(shù)。而在新能源時(shí)代，動(dòng)力電池、電機(jī)和電控成為了新的核心硬件。電池方面，比亞迪、松下、寧德時(shí)代早已霸占市場(chǎng)的主要分額，且動(dòng)力電池一直未有大的突破，電池成本早已透明化。

在這樣的情況下，豪華品牌電動(dòng)車(chē)如何保持自己的定位和定價(jià)，恐怕需要重新思考。

此次價(jià)格調(diào)整，也表明寶馬在純電市場(chǎng)中仍是有所期待的，一方面，在純電領(lǐng)域，寶馬從i3開(kāi)始便研究電動(dòng)車(chē)的相關(guān)技術(shù)，同時(shí)，插電混動(dòng)車(chē)型也相對(duì)成熟，對(duì)于新能源最主要的兩條路都有很深的研發(fā)和技術(shù)積淀。

其次，寶馬在智能化發(fā)展上也一直沒(méi)有落下，智能輔助駕駛系統(tǒng)有BMW自動(dòng)駕駛輔助系統(tǒng)Pro，它幾乎是目前豪華品牌當(dāng)中體驗(yàn)最好的產(chǎn)品，使用起來(lái)簡(jiǎn)單、便捷。

同時(shí)，寶馬近期還推出了iDrive 8系統(tǒng)，其首次使用5G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。并將模擬技術(shù)和數(shù)字技術(shù)進(jìn)行融合，無(wú)論是硬件還是軟件支持、邏輯上都有了很大的提升，成為打造數(shù)字化座艙的基石。再加上此次降價(jià)“自降身段”，寶馬在新能源車(chē)市場(chǎng)的野心昭然若揭。

寶馬iX3此次的降價(jià)舉動(dòng)，也帶來(lái)了一個(gè)全新的思考，那就是失去了近百年沉淀的內(nèi)燃機(jī)技術(shù)優(yōu)勢(shì)的豪華品牌，在與特斯拉為代表的造車(chē)新勢(shì)力的競(jìng)爭(zhēng)中，到底該如何完成“轉(zhuǎn)身”呢？