“你看這片水，像不像今年的車市？”吉利汽車副總裁林杰指著面前的杭州湘湖說到。12月底的湘湖，殘荷枯水，生氣全無，為寒冬的天氣平添了一抹肅殺。

一壺茶，一碟零嘴，一方景，遠(yuǎn)離城市的浮華與喧囂，與林杰的對話，在湘湖邊的某個(gè)茶樓里就此展開。

毫無疑問，2018年是吉利的大年，是吉利創(chuàng)建的32年里，值得大書特書的一年。這一年的吉利，再次向成為一家“頂尖型”車企這一目實(shí)現(xiàn)極速邁進(jìn)。

前11個(gè)月的銷量達(dá)到140.75萬輛，同比增長29%，作為唯一一家月均銷量保持12萬輛以上的自主品牌車企，吉利汽車的進(jìn)擊表現(xiàn)，對于合資車企不啻于一記重拳，在一片斷崖式的集體下跌所營造出的絕望氣氛下，吉利汽車為本土車企帶來了正能量，和繼續(xù)向上突圍的希望。

“不要太悲觀，無需太悲觀?！泵鎸?018年整個(gè)市場彌漫著的焦躁情緒，林杰一直強(qiáng)調(diào)不應(yīng)過于悲觀，但他同時(shí)也認(rèn)為2019年的銷量目標(biāo)不宜定得過高，“明年如果大勢還下降，吉利能夠穩(wěn)定在150萬輛以上就贏了?！?/p>

2018年年初，吉利汽車為全年定下了158萬輛的目標(biāo)。11月份銷量數(shù)據(jù)出來后，吉利距離銷量目標(biāo)還差17萬輛。一個(gè)月17萬輛，看似不難，但也將是吉利有史以來的最高單月記錄，在整個(gè)車市增長普遍乏力的大環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)難度尤其巨大。 

而對林杰這個(gè)吉利營銷掌舵人來說，要不要達(dá)成158萬輛的目標(biāo)，考驗(yàn)的或許并非銷售渠道的一月之功，更是吉利整個(gè)渠道體系的風(fēng)險(xiǎn)抵御能力和內(nèi)生力量。

“去年12月，我們終端交車就已經(jīng)達(dá)到了17萬輛，今年保持這個(gè)量，就能夠完成?！彪m然并不顯得迫切，但在林杰心里，或許還是想要挑戰(zhàn)一下，而且林杰欣然告訴記者，從12月中旬開始，銷售終端已經(jīng)有所回暖。

領(lǐng)克：“談成功還太遠(yuǎn)”

2018年，被視為國產(chǎn)車反擊合資車的元年，而這其中，與長城旗下的WEY和吉利旗下的領(lǐng)克，以攪局者的身份終于轟開了合資品牌對高端車型領(lǐng)域的封鎖有直接的關(guān)系。

尤其是領(lǐng)克，作為僅有一周歲的年輕品牌，在車市28年來首度進(jìn)入負(fù)增長的至暗時(shí)刻，領(lǐng)克起步就遭遇了艱難時(shí)世，但就在這樣的寒風(fēng)裹挾的環(huán)境下，領(lǐng)克1-11月累計(jì)銷量達(dá)到114629輛，連續(xù)5個(gè)月銷量破萬。不出意外，2018年全年，領(lǐng)克銷量將突破12萬輛。領(lǐng)克，成為了中國汽車品牌高端突圍路上，最值得研究的商業(yè)案例，為中國品牌“走上去”打開了新的思路。

銷量或許只是最表象的一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)，而真正令林杰欣喜的是，通過調(diào)研顯示，購買領(lǐng)克的用戶，大量來自于合資品牌換購用戶，“以領(lǐng)克02用戶人群為例，其中超過35%的用戶為二次購車的增購用戶，他們幾乎全是來自福特、大眾和豐田等合資品牌用戶，購車決策時(shí)參考的競品主要包括馬自達(dá)CX-4、大眾探歌和豐田CHR等?！绷纸芤贿呎f，一邊激動地掏出手機(jī)給記者看這些數(shù)據(jù)報(bào)告。

有數(shù)據(jù)顯示，領(lǐng)克01的加權(quán)平均售價(jià)約18.18萬，其中中高配車型更受消費(fèi)者青睞，Pro版本以上車型占比80%；領(lǐng)克02高配車型占比接近80%；領(lǐng)克03目前在售車型中，頂配車型銷量占比高達(dá)70%~80%。堅(jiān)持一步到位的定價(jià)原則，憑借價(jià)值提升，領(lǐng)克真正殺入了合資高端車型的腹地。

但快速崛起的背后，領(lǐng)克也難以避免地遭遇到了成長的煩惱。在01上市的短短幾個(gè)月之后，領(lǐng)克又密集地導(dǎo)入了01 PHEV以及02和03等多款新車，對于一個(gè)整體知名度不夠高，還處于上升期的年輕品牌來說，首先對營銷團(tuán)隊(duì)來說面臨著巨大的考驗(yàn)。另一方面，有限的渠道數(shù)量對銷售的支撐力也開始捉襟見肘。

“領(lǐng)克發(fā)展太快速，但渠道數(shù)量不夠，目前就靠130家經(jīng)銷商在賣，現(xiàn)在在網(wǎng)的經(jīng)銷商壓力大，車生產(chǎn)出來了，就靠這幾家賣，他要花多少錢來賣，或者他有沒有能力賣，這是一個(gè)很重要的核心問題，對于領(lǐng)克，還是要繼續(xù)完成覆蓋度?！?/p>

林杰通過走訪各地的經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商對領(lǐng)克滿意度頗高，譬如廣東一位經(jīng)銷商，在只有01一款車時(shí)，一個(gè)月能賣80輛以上，但02、03上市后，一個(gè)月能賣到110輛以上，當(dāng)其他品牌都不賺錢時(shí)，領(lǐng)克還能賺錢，經(jīng)銷商表示很滿意。

但事實(shí)上，這并非林杰希望看到的，由于01、02和03這幾款車同屬于A級車區(qū)間，幾款車短時(shí)間內(nèi)上市，難免會互相吃量。如何讓經(jīng)銷商更好地理解和傳遞產(chǎn)品之間的差異，提高銷售能力，避免形成內(nèi)部分流，這是林杰一直在思考的問題。

“領(lǐng)克仍處于提升網(wǎng)絡(luò)覆蓋度的關(guān)鍵階段，2019年底要做到300家渠道?！痹诹纸芸磥?，對于領(lǐng)克，2018年算是階段性地達(dá)成目標(biāo)，但談成功還太遠(yuǎn)。

而作為異軍突起的新興高端品牌，領(lǐng)克發(fā)展過程中的每一步，都有可能被放置于放大鏡下接受審視，作為操盤手，林杰一直抱著謹(jǐn)慎的態(tài)度：“我們勤奮一點(diǎn)，減少犯錯(cuò)機(jī)會。”

吉利需要更聚焦

在汽車行業(yè)，百萬銷量一直是各大車企的一道坎，此前，包括北京現(xiàn)代、東風(fēng)日產(chǎn)在內(nèi)的多家合資車企，都曾在跨越百萬銷量門檻后陷入了中等規(guī)模陷阱，要么銷量徘徊不前，要么墜入負(fù)增長。

2017年，吉利汽車以接近翻倍的速度，又上一年的76萬輛，快步跨過百萬輛規(guī)模，以124萬輛的成績，成為中國品牌車企新的領(lǐng)軍者。此后林杰率領(lǐng)的營銷團(tuán)隊(duì)士氣高漲，斗志昂揚(yáng)，迅速制定出了更高的任務(wù)，年初的時(shí)候，吉利團(tuán)隊(duì)傳遞的口徑是：“158萬輛是2018年吉利汽車使命必達(dá)的銷量。”

從2017年開始，吉利通過出色的表現(xiàn)，在中國自主汽車品牌的第三輪向上中，站在了排頭兵的角色。為了守住領(lǐng)先優(yōu)勢，吉利選擇了以全新車型投放來拉動增量，在2018年，吉利密集地推出了繽瑞、繽越、博瑞GE等重磅新車，再加上帝豪、博越等多款改款車型。新車效應(yīng)，的確在一定程度上拉動了吉利的銷量快速上漲。

但新車越來越多，吉利銷量增速卻從今年5月份開始一路放緩，雖然銷量數(shù)據(jù)依然強(qiáng)勁，但增幅已經(jīng)從峰值的60.63%下滑到了11月份的0.25%。車市已經(jīng)不可避免地從增量市場走向存量市場，整體環(huán)境陷入了前所未有的慘淡。

從“問題”文化的角度出發(fā)，吉利開始反思快速增長之下，潛藏著的問題和危機(jī)。

“吉利的產(chǎn)品和品牌背后的故事做得不夠好，這里面有時(shí)機(jī)不合適的原因。吉利品牌給產(chǎn)品帶來的溢價(jià)沒體現(xiàn)出來。”林杰告訴記者，吉利產(chǎn)品變多了，現(xiàn)在更需要分清主與次的關(guān)系，需要更加聚焦，形成一些類似帝豪一樣的王牌產(chǎn)品。

林杰還透露，在接下來的2019年，吉利將會“讓滯銷產(chǎn)品退出主力渠道”,避免分散主力產(chǎn)品的資源。

另一方面，領(lǐng)克渠道做加法，吉利的渠道恰恰需要做減法。目前吉利全國渠道已經(jīng)接近1000家，需要保持做一些減法，避免渠道過多導(dǎo)致的內(nèi)部競爭。

林杰曾經(jīng)不止一次提到過，他最大的工作壓力，來自于渠道的管理，他也一直堅(jiān)信：“如果渠道敗了，哪怕市場變好，都很難迅速恢復(fù)。但只要渠道在，市場一變好，銷量就會貢獻(xiàn)出來?！?/p>

實(shí)際上從年中開始，吉利內(nèi)部就已經(jīng)做出調(diào)整，不再以高增長速度作為主要目標(biāo)。按照林杰的說法，在市場好的時(shí)候，吉利要和競爭對手比“快”，在市場不好的時(shí)候，吉利要和競爭對手比“穩(wěn)”。而進(jìn)入2019年，吉利的一個(gè)關(guān)鍵詞就是“穩(wěn)健發(fā)展”。

在求穩(wěn)的前提下，原本此前計(jì)劃要在今年推出的第一款MPV車型嘉際，也被延遲到了2019年的一季度，為的就是調(diào)整節(jié)奏，爭取一推出來就是爆款產(chǎn)品。

回望中國車市，在過去經(jīng)歷了長達(dá)28年的黃金時(shí)代，如今的最強(qiáng)寒流，更像是一場遲來的感冒。對此，林杰表示“未必不是好事”，他認(rèn)為這其實(shí)也是產(chǎn)業(yè)升級和深度調(diào)整的機(jī)會。

吉利一直有一個(gè)目標(biāo)，不僅要做中國汽車企業(yè)的領(lǐng)軍者，更要成為"世界一流公司"，對于這樣的宏偉目標(biāo)，吉利還有很長的路要走，眼前的成就，只能算是練內(nèi)功打基礎(chǔ)階段。林杰認(rèn)為吉利應(yīng)該學(xué)習(xí)豐田等日系車企不被大勢所動的定力，“你哪怕大勢增長20點(diǎn)，我依舊按照我的節(jié)奏走，定力強(qiáng)?！?/p>

但另一方面，追趕和被追趕的壓力，又如影隨形不時(shí)不在。

“我們根本沒有條件松懈，上有合資品牌的下壓，下有這么多自主品牌的追趕，哪敢懈怠下來，做營銷就是不進(jìn)則退。別人在跑步，你在走路，你就落后了。”說完，可能是覺得氣氛略顯凝重，林杰又笑著說：“也習(xí)慣了，沙袋天天綁在腿上，你走著走著就沒感覺了?！?/p>

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