福特中國(guó)道歉了，用的措辭是，“相關(guān)推文創(chuàng)意表述不嚴(yán)謹(jǐn)，言辭欠精準(zhǔn)，在傳播過(guò)程中引起了誤解和困擾?！?/span>

果不其然，這讓福特又一次登上熱搜。

不過(guò)，在慣于沖浪，早就波瀾不驚的網(wǎng)友們面前，這種營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)見(jiàn)過(guò)八百次了，自然也不會(huì)再買(mǎi)帳了。

福特中國(guó)究竟做錯(cuò)了什么？傳播學(xué)專(zhuān)家認(rèn)為，從傳播專(zhuān)業(yè)上講，福特中國(guó)是抖了一個(gè)機(jī)靈，試圖達(dá)到出圈營(yíng)銷(xiāo)的目的，但福特中國(guó)的失誤在于，跨國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)是文化認(rèn)同，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模式侵犯的是中國(guó)傳統(tǒng)春節(jié)文化認(rèn)同，當(dāng)價(jià)值基礎(chǔ)不一致時(shí)，再高明的營(yíng)銷(xiāo)措施都注定是失敗的。

甚是認(rèn)可。

我們常說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)的基本問(wèn)題是三個(gè)方面，一是對(duì)誰(shuí)說(shuō)，二是說(shuō)什么，三是如何取得價(jià)值共鳴?？筛Ｌ刂袊?guó)偏偏三個(gè)問(wèn)題都忽略了。

對(duì)誰(shuí)說(shuō)——福特中國(guó)此次營(yíng)銷(xiāo)的目的是告訴中國(guó)消費(fèi)者，Mustang Mach-E即將國(guó)產(chǎn)，那這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)告知的對(duì)象就是中國(guó)人，而在傳播受眾國(guó)人的心目中，春節(jié)和傳統(tǒng)文化的意義遠(yuǎn)比任何企業(yè)重要的多，包括福特汽車(chē)。所以當(dāng)福特中國(guó)以抖機(jī)靈的方式將“牛年”改成“馬年”時(shí)，等于是強(qiáng)行更改中國(guó)傳統(tǒng)文化，這就已經(jīng)不是營(yíng)銷(xiāo)技巧的問(wèn)題，而是隱性要求中國(guó)文化需要為其產(chǎn)品名稱(chēng)讓路、妥協(xié)，福特的迷之自信可見(jiàn)一斑；

說(shuō)什么——一般來(lái)講，出圈營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是在盡量符合用戶(hù)認(rèn)知的基礎(chǔ)上去挑戰(zhàn)用戶(hù)認(rèn)知，這無(wú)可厚非，但前提是你得有足夠的價(jià)值支撐。而福特將2021重新定義為馬年，給出的理由卻只是“SUV MUSTANG MACH-E”元年，這是純粹的文字游戲，中國(guó)人看不到Mustang Mach-E國(guó)產(chǎn)化的價(jià)值意義，反而看到了一個(gè)不尊重中國(guó)文化的品牌和產(chǎn)品，這樣的營(yíng)銷(xiāo)，再出圈，也只是營(yíng)銷(xiāo)技巧的“奴隸”而已；

價(jià)值共鳴——喬布斯曾說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)是價(jià)值觀的傳遞。當(dāng)福特中國(guó)不在意中國(guó)人的價(jià)值觀時(shí)，中國(guó)人自然也不會(huì)為福特汽車(chē)的價(jià)值觀去買(mǎi)單。福特汽車(chē)自以為用中國(guó)生肖做梗，就可以討好本土市場(chǎng)，但實(shí)際上就是不遵守營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則，褻瀆中國(guó)文化，觸碰中國(guó)人情感雷區(qū)。在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息僅僅包裹者個(gè)體的社會(huì)里，企業(yè)不和消費(fèi)者談感情，消費(fèi)者就不和企業(yè)談錢(qián)。這是現(xiàn)實(shí)。

所以可看到，福特中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)失誤，其實(shí)根本不是營(yíng)銷(xiāo)技巧的問(wèn)題，也不是中國(guó)人敏感的問(wèn)題，而是福特汽車(chē)自以為是價(jià)值觀與中國(guó)人傳統(tǒng)春節(jié)文化認(rèn)同價(jià)值觀的沖突問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題可大可小，但解決起來(lái)并不容易。

要知道，公元前208年，趙高在秦國(guó)指鹿為馬，自我感覺(jué)良好，第二年就人頭落地了。

公元2021年，福特在華“指牛為馬”，官微回應(yīng)同樣自我感覺(jué)良好，道歉也是甩鍋網(wǎng)友誤解，福特會(huì)不會(huì)成為當(dāng)今趙高呢？

不得而知，但有一點(diǎn)大概率可以猜測(cè)，長(zhǎng)安福特和負(fù)責(zé)品牌銷(xiāo)售服務(wù)的楊嵩注定會(huì)迎來(lái)艱難的一年。

按福特的規(guī)劃，作為福特首款純電車(chē)型的Mustang Mach-E，集成了福特多年來(lái)在智能座艙以及自動(dòng)駕駛領(lǐng)域的研發(fā)成果，該車(chē)型將在長(zhǎng)安福特工廠生產(chǎn)，且由長(zhǎng)安福特進(jìn)行全國(guó)銷(xiāo)售。

這怎么辦？福特營(yíng)銷(xiāo)已撲街，福特品牌也已成眾矢之的——不要以為互聯(lián)網(wǎng)只有七秒記憶，那是針對(duì)無(wú)關(guān)價(jià)值觀的事件，但凡侵犯到價(jià)值觀認(rèn)同的，尤其是不同文化間的價(jià)值沖突，中國(guó)人是不會(huì)忘記的。

瞬間有點(diǎn)心疼長(zhǎng)安福特和楊嵩了。

在剛剛過(guò)去的2020年，長(zhǎng)安福特結(jié)束了自2017年開(kāi)始的年銷(xiāo)量連續(xù)三年下滑的局面，終于恢復(fù)了正增長(zhǎng)，全年長(zhǎng)安福特共銷(xiāo)售213680輛汽車(chē)，SUV家族同比攀升近80%，成為銷(xiāo)量增長(zhǎng)的最大推動(dòng)力，在2020年第一個(gè)季度接近停擺的情況下，能取得這樣的成績(jī)可以稱(chēng)得上是可喜可賀。

而在長(zhǎng)安福特的規(guī)劃里，2021年將會(huì)繼續(xù)發(fā)力，加大產(chǎn)品投放，尤其是新產(chǎn)品的引入，而Mustang Mach-E將會(huì)是十分重要的產(chǎn)品，因?yàn)檫@款車(chē)不僅是長(zhǎng)安福特加快電氣化布局的關(guān)鍵，還將成為長(zhǎng)安福特利潤(rùn)增長(zhǎng)的重要引擎。

但現(xiàn)在，一切都被打上了問(wèn)號(hào)。

有輿論認(rèn)為，身為福特中國(guó)總裁的陳安寧要為此事負(fù)責(zé)，因?yàn)樗貧w福特的目的就是要重修與中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)系。為此，福特汽車(chē)將福特中國(guó)從福特亞太區(qū)麾下獨(dú)立出來(lái)，直接向福特美國(guó)總部匯報(bào)，與北美業(yè)務(wù)一樣成為核心板塊，并且加大中國(guó)布局，持續(xù)加大產(chǎn)品和人才本土化。福特汽車(chē)曾表示，至2025年前，福特將為長(zhǎng)安福特生產(chǎn)的所有車(chē)型提供電動(dòng)車(chē)型。

如果按原定計(jì)劃，Mustang Mach-E將會(huì)是2021年長(zhǎng)安福特的最重磅產(chǎn)品，也是引領(lǐng)長(zhǎng)安福特品牌發(fā)展的重要產(chǎn)品。

但因?yàn)橐粋€(gè)營(yíng)銷(xiāo)，福特中國(guó)將中國(guó)消費(fèi)者”得罪“，這勢(shì)必牽連到長(zhǎng)安福特，誰(shuí)讓他們本質(zhì)上是一家人呢。

想當(dāng)初，陳安寧引進(jìn)楊嵩，就是看中其超凡的營(yíng)銷(xiāo)能力，而擔(dān)任長(zhǎng)安福特全國(guó)銷(xiāo)售服務(wù)機(jī)構(gòu)總裁后，楊嵩也總算是不負(fù)所望，一步步將長(zhǎng)安福特帶入正軌。

可誰(shuí)也沒(méi)想到，最信任他的人，卻給他使下最重的絆子。

Mustang Mach-E的中文名是野馬，也會(huì)到中國(guó)牛年出籠奔跑，但這匹野馬的主人——福特中國(guó)已經(jīng)翻車(chē)，那身為驅(qū)趕者的長(zhǎng)安福特和楊嵩又如何讓野馬跑進(jìn)消費(fèi)者的家里呢？

實(shí)話(huà)說(shuō)，有點(diǎn)難，畢竟傷好了也會(huì)留疤，更何況這是扎進(jìn)中國(guó)傳統(tǒng)文化里的針。（采寫(xiě) |汽車(chē)有智慧 水淼）