1月27日，寶馬官方發(fā)布消息稱，旗下純電SUV產(chǎn)品iX3的售價將進(jìn)行調(diào)整，創(chuàng)領(lǐng)型車型的價格從50.99萬元降低至43.99萬元，領(lǐng)先型車型從46.99萬元降低至39.99萬元，整體降價幅度為7萬元。對于寶馬這樣的一線豪華品牌而言，能夠有7萬元的官方降價幅度，的確是相當(dāng)不容易的。當(dāng)然關(guān)于這次降價，很多網(wǎng)友和評論認(rèn)為這是受到特斯拉國產(chǎn)Model Y的“擠兌”，被迫做出的調(diào)整，否則以Model Y的價格和產(chǎn)品力優(yōu)勢，寶馬iX的競爭優(yōu)勢便會蕩然無存，寶馬的藍(lán)天白云標(biāo)恐怕也沒法拯救這款車的銷量。

當(dāng)然不管寶馬針對iX3降價的初衷是針對特斯拉Model Y的降價，還是針對之前兩個月ix3的銷量不濟，反正寶馬針對iX3的官降已經(jīng)成為既成事實。而且寶馬官方還承諾，1月28日之前開票的車主，將根據(jù)開票金額和官降后的價格進(jìn)行補償，也就是補足差價，這一點其實還是比較厚道的。

不過寶馬iX3的官降還是暴露了另一個問題，那就是傳統(tǒng)豪華品牌在產(chǎn)品層面品牌溢價過高的問題。之前我們在提及奔馳EQC、奧迪e-tron時曾經(jīng)說過，以傳統(tǒng)豪華品牌電動車的整體產(chǎn)品力，根本不值現(xiàn)在的售價，其中有很大一部分售價是消費者為品牌，也就是LOGO買單。如今寶馬iX3的官降幅度高達(dá)7萬元，而且我們還可以確定，官降后的車還是有很大的利潤空間，所以這就說明iX3的價格水平是相當(dāng)大，或者說這款車的品牌溢價是相當(dāng)高，只不過這種品牌溢價在電動車上，已經(jīng)起到了反作用，也就是阻礙了電動車的銷量和市場前景，這一點和燃油車時代完全不一樣，通過寶馬iX3的官降，這樣的問題再次被暴露出來。

所以我們一直認(rèn)為，之前奧迪、寶馬、奔馳先后在國內(nèi)推出了電動車產(chǎn)品，也就是奧迪e-tron、奔馳EQC、寶馬ix3。其實從產(chǎn)品力層面來看，這些電動車的整體水平和現(xiàn)在的Model Y差不了多少，有些方面甚至不如Model Y，但是這些的價格卻“高高在上”，奧迪e-tron的起售價高達(dá)69.28萬元，奔馳EQC的起售價高達(dá)49.98萬元，而寶馬iX3官降前的起售價高達(dá)46.99萬元。這些入門車型的續(xù)航分別為470km、415km、500km，本質(zhì)上比較一般，和價格也不是很匹配，所以這幾款電動車的銷量非常慘淡，憑借BBA的車標(biāo)和“信仰”也完全帶不起來。

其實主要原因就是這些豪華品牌沿襲了在燃油車時代的習(xí)慣，認(rèn)為只要是BBA出的產(chǎn)品，就可以比一般品牌的產(chǎn)品貴上很多，BBA的品牌價值就值這么多錢。但是真實的情況是，在燃油車時代，豪華品牌基本上都是各個汽車集團最新技術(shù)的引領(lǐng)者，具有跨品牌的不可替代性，所以豪華品牌產(chǎn)品的品牌溢價不僅有品牌本身的價值，也有技術(shù)的不可代替性價值。

但是在電動車時代，大家都站在同一個起跑線上，豪華品牌相比于特斯拉、蔚來這樣的車企，甚至是落后。通過前面的數(shù)據(jù)，我們也看到了，BBA引入國內(nèi)的電動車產(chǎn)品在續(xù)航方面就很一般，和更便宜的Model Y沒法比，而且在自動駕駛、車聯(lián)網(wǎng)方面，也不占優(yōu)勢，但是豪華品牌還把燃油車那一套按在電動車上，消費者肯定不認(rèn)，所以它們銷量非常慘淡。

所以其實隨著寶馬iX3的官降，我們看到了豪華品牌純電動車的價格水分，當(dāng)然我們也看到了豪華品牌在電動車時代的軟肋，那就是對于品牌價值自視過高。在電動車時代，這些豪華品牌早就不是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)的引領(lǐng)者了，特斯拉、蔚來這樣的新興企業(yè)通過技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)手段不斷提升電動車的技術(shù)水平，并且降低豪華電動車的價格水平。這對于墨守成規(guī)，利用品牌溢價賺取大額利潤的豪華品牌來說，短期內(nèi)很難接受，但是如果這些車企的電動車價格還是高高在上，那么可能真正到了電動車時代，這些豪華品牌的處境就像當(dāng)年的諾基亞一樣，逐漸喪失主動性，到那個時候，再想起降價，可能有很多人就已經(jīng)不認(rèn)了。