對(duì)于許多一線城市的90后、00后來說，五菱品牌曾經(jīng)只存在于“秋名山神車”“后驅(qū)超跑”等網(wǎng)絡(luò)段子之中，但從今年年初開始，轉(zhuǎn)產(chǎn)口罩、生產(chǎn)螺螄粉等“出圈”舉措迅速提升了五菱品牌在不同人群中的知名度與好感度，緊接著推出的宏光MINIEV順勢(shì)一炮走紅：以強(qiáng)勁的銷量勢(shì)頭連續(xù)4個(gè)月蟬聯(lián)中國(guó)新能源銷冠，其中12月更是突破35,388輛，2020年全年銷量累計(jì)達(dá)到127,651輛。

而正是在宏光MINIEV、新寶駿E300/E300Plus、寶駿E200和寶駿E100等一眾“國(guó)貨之光”的共同努力下，上汽通用五菱旗下全球小型純電動(dòng)車（GSEV）系列產(chǎn)品取得了累計(jì)銷量突破30萬輛的驕人戰(zhàn)績(jī)。據(jù)上汽通用五菱大數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：截止2020年，上汽通用五菱旗下小型純電動(dòng)車總里程達(dá)到1,621,848,848公里，相當(dāng)于減少了201,299,014千克的碳排放量，總出行次數(shù)達(dá)到229,696,764次，平均每臺(tái)車出行次數(shù)達(dá)到968次，每車每次出行成本僅0.42元，平均每百公里出行成本僅6元。

據(jù)新能源汽車國(guó)家大數(shù)據(jù)聯(lián)盟聯(lián)合多家權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的《中國(guó)小型純電動(dòng)乘用車出行大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，在剛剛過去的2020年，上汽通用五菱在小型純電動(dòng)乘用車領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率高達(dá)51%，產(chǎn)品月均上線率達(dá)到93%，彰顯了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的實(shí)力。

宏光MINIEV收獲亮眼“成績(jī)單”與無數(shù)獎(jiǎng)項(xiàng)的同時(shí)，社會(huì)各界也展開了熱烈的討論：宏光MINIEV為何能夠異軍突起取得成功？“宏光MINIEV現(xiàn)象”能否持續(xù)并進(jìn)行“復(fù)制”？今天《電動(dòng)大咖》就來給大家揭秘這款“國(guó)民小車”背后的神秘“推手”。

讀懂年輕人，宏光MINIEV的產(chǎn)品力之謎

宏光MINIEV持續(xù)火爆的背后，當(dāng)然是得益于上汽通用五菱對(duì)年輕消費(fèi)者出行場(chǎng)景和實(shí)際需求的長(zhǎng)期調(diào)研和準(zhǔn)確洞察，找到了消費(fèi)者在短途出行這個(gè)尚未被滿足的剛需，并通過空間、安全、能耗、能源補(bǔ)給和服務(wù)五大維度重新定義了“人民的代步車”，堪稱最懂年輕人的電動(dòng)小車。

雖然只是一款微型電動(dòng)汽車，但宏光MINIEV將“機(jī)械空間最小化、乘坐空間最大化”的設(shè)計(jì)理念運(yùn)用到了極致，3米車身巧布四座，貼心設(shè)置12處儲(chǔ)物空間，空間利用率領(lǐng)先同級(jí)，堪稱小車營(yíng)造大空間的典范。而且小車身（長(zhǎng)寬高分別為2917/1493/1621mm，軸距為1940mm）其實(shí)對(duì)車主尤其是新手司機(jī)非常友好，小巧靈活，好開好停，穿街走巷輕松自如，轉(zhuǎn)彎掉頭輕松，極大提升了日常代步出行的便利性。

上汽通用五菱在新能源汽車領(lǐng)域的多年技術(shù)積淀和強(qiáng)大的體系實(shí)力，也在宏光MINIEV身上得到了充分體現(xiàn)，2.88萬元起起步、百公里耗電量?jī)H為8度、每公里花費(fèi)僅5分錢、創(chuàng)新的三合一充配電系統(tǒng)還給外方便，再加上極低的車輛保養(yǎng)及維護(hù)成本，為用戶節(jié)省大量用車成本，年養(yǎng)護(hù)成本不足燃油車的10%，可以輕松滿足廣大用戶城市代步出行經(jīng)濟(jì)實(shí)用的需求。

眾所周知，上汽通用五菱擁有覆蓋全中國(guó)最廣、最深的網(wǎng)絡(luò)渠道，新能源銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)達(dá)2800家，覆蓋98%地級(jí)市，79%縣級(jí)市，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率行業(yè)第一，同時(shí)還培養(yǎng)了超過10,000名新能源維修技能人才，實(shí)現(xiàn)7×24小時(shí)在線服務(wù)隨時(shí)響應(yīng)，提供包含省心線上服務(wù)（含專屬顧問服務(wù)、智能保溫服務(wù)、用車報(bào)告服務(wù)和車輛體檢服務(wù)）、暖心主動(dòng)服務(wù)（含蓄電池智能補(bǔ)電服務(wù)、車輛安全主動(dòng)預(yù)警服務(wù)）、貼心上門服務(wù)（含上門快修服務(wù)、上門安裝充電樁服務(wù)）、安心無憂服務(wù)（代步無憂服務(wù)套餐）、放心應(yīng)急服務(wù)（7x24 小時(shí)道路救援服務(wù)，3分鐘響應(yīng)，10分鐘出車）等在內(nèi)的“五心服務(wù)”，讓用戶可以安心、放心、舒心地使用宏光MINIEV。

憑借小而強(qiáng)大的特性以及游走于都市的時(shí)尚感，宏光 MINIEV 不僅成為無數(shù)年輕人出行代步的首選，還滿足了城市青年在出行領(lǐng)域的自我表達(dá)與釋放，當(dāng)前，宏光MINIEV用戶20-30歲占比達(dá)到40%，30-40歲用戶占比為37%，而女性用戶占比更是高達(dá)60%。

有意思的是，宏光MINIEV以改裝文化為基點(diǎn)，與年輕人之間同頻共振。以六輪版小皮卡硬核潮改、五菱×喜茶萌系涂裝為范例，宏光MINIEV不但打造出一系列潮改范本，還帶動(dòng)許多宏光MINIEV 車主天馬行空地改裝自己的愛車、感受與宏光 MINIEV 玩在一起的樂趣。線上，用戶改裝車頻頻刷屏，激發(fā)新世代的圈層共鳴；線下，以“宏光 MINIEV NIGHT”為首的潮創(chuàng)派對(duì)如火如荼；與此同時(shí)，“裝·出腔調(diào)”活動(dòng)集結(jié)各路豪杰，共創(chuàng)改裝潮流。百變的宏光MINIEV為更多想象力的釋放提供了廣闊空間，也為中國(guó)汽車文化蓬勃發(fā)展注入源源動(dòng)能。

縱觀2020年的新能源汽車市場(chǎng)，幾乎每一個(gè)“玩家”都喜歡把特斯拉當(dāng)成“假想敵”，似乎只要推出新車型，就千方百計(jì)要從智能駕駛、續(xù)航里程、零百加速等各個(gè)方面超過特斯拉。這樣的對(duì)標(biāo)最初也能起到一些“蹭熱度”的效果，但也模糊了自身的產(chǎn)品定位和特色，無形中又造成了新的“千車一面”。

相信出乎絕大多數(shù)人意料的是，恰恰是從一開始就沒有刻意要超過誰或者打敗誰、只是為了解決城市用戶出行“最后一公里”痛點(diǎn)這個(gè)人民心聲而生、看起來特別普通甚至平凡的宏光MINIEV，沒有搶任何人的市場(chǎng)，而是自己開拓出了一片新天地，不經(jīng)意間對(duì)特斯拉產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了銷量反超。在銷量快速增長(zhǎng)的過程中，五菱品牌拓寬了中國(guó)新能源汽車發(fā)展的“賽道”，還通過豐富的營(yíng)銷活動(dòng)培養(yǎng)出了廣大消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車輛的喜愛。

而在2020年12月，上汽通用五菱更是憑借企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《LZW7003EVGKAB純電動(dòng)轎車技術(shù)條件》（Q／SGMW02586－2020）榮獲中國(guó)汽車工程研究院頒發(fā)的2020年企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)“領(lǐng)跑者”證書，成為首批入圍2020年企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)“領(lǐng)跑者”名單的電動(dòng)微型轎車品類的主機(jī)廠，引領(lǐng)新能源行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

讓年輕人喜聞樂見，宏光MINIEV的營(yíng)銷力之謎

最近幾年，全球汽車界特別喜歡提到正在迎來的以智能化、電動(dòng)化、網(wǎng)聯(lián)化等為代表的“百年未有之變革”，而與此同時(shí)，隨著傳統(tǒng)營(yíng)銷方式越來越難以打動(dòng)逐漸成為消費(fèi)“生力軍”的Z世代，過去“以商品為中心”的營(yíng)銷思維也無法應(yīng)對(duì)復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，一場(chǎng)“以用戶為中心”的“營(yíng)銷變革”在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上如火如荼地展開。

面對(duì)媒體平臺(tái)化和內(nèi)容碎片化的傳播新常態(tài)，對(duì)年輕消費(fèi)者進(jìn)行更深入的洞察與重聚，了解其多樣化與個(gè)性化消費(fèi)需求，顯然尤為至關(guān)重要的。想要在瞬息萬變的環(huán)境中做出正確的營(yíng)銷決策，洞察、觸達(dá)、轉(zhuǎn)化消費(fèi)者，就要打造一個(gè)能夠支撐這種快速響應(yīng)、持續(xù)修正調(diào)試回應(yīng)市場(chǎng)變化的實(shí)操策略落地，而這需要建設(shè)底層的營(yíng)銷技術(shù)支撐體系。

為此，上汽通用五菱在組織管理、資源統(tǒng)籌、運(yùn)行機(jī)制等方面進(jìn)行了大膽變革和部署。五菱品牌事業(yè)部品牌與市場(chǎng)總監(jiān)張益勤告訴《電動(dòng)大咖》，他們專門成立了新媒體中心，在當(dāng)下年輕人喜愛的社交媒體上建立自有官方平臺(tái)，由一批敢拼敢闖的Z世代年輕人來運(yùn)營(yíng)并自創(chuàng)內(nèi)容，從而更快速地獲取用戶的實(shí)時(shí)反饋，既縮短了與消費(fèi)者的溝通距離，也解決了溝通成本，更有利于品牌和產(chǎn)品的有效表達(dá)。與此同時(shí)，全新的數(shù)字化營(yíng)銷科則會(huì)對(duì)每次的投放、點(diǎn)擊人群、用戶標(biāo)簽、線索分析等等都能做到全數(shù)據(jù)鏈的跟蹤分析，對(duì)品牌和產(chǎn)品策略進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整更新。

誠(chéng)然，幾乎所有的汽車廠商乃至經(jīng)銷商4S店都在運(yùn)作“雙微一抖”（微信、微博和抖音），但能夠取得如五菱汽車團(tuán)隊(duì)那般成績(jī)的就屈指可數(shù)了。張益勤舉例道，五菱汽車的抖音官方號(hào)從2019年開始運(yùn)營(yíng)，短短一年多時(shí)間就漲粉達(dá)到99萬；“五菱觀觀”的小號(hào)也取得了宏光MINIEV的累計(jì)播放量破億，凱捷的累計(jì)播放量突破4360萬的驕人“戰(zhàn)績(jī)”。

而在被譽(yù)為“二次元大本營(yíng)”的B站（嗶哩嗶哩），本身就比較有梗的五菱產(chǎn)品很早就被UP主們用來進(jìn)行二次創(chuàng)作，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的“逮蝦戶”題材就是誕生于此?！拔辶馄嚒惫俜教?hào)從2020年2月在B站“開張”以來，通過不斷摸索和創(chuàng)新，推出了開箱視頻、“口罩微電影”“神車隊(duì)”欄目、互動(dòng)視頻等一系列原創(chuàng)內(nèi)容，從而收獲了6萬粉絲與278萬的播放量（截至2020年底），其突出的表現(xiàn)也被B站官方譽(yù)為是“一個(gè)立志成為百大UP主”的企業(yè)號(hào)。

此外，五菱汽車在2020年6月才登陸“小紅書”，短短半年時(shí)間就從品牌綜合指數(shù)排名的第40名躍升到第1名，粉絲數(shù)也躋身汽車品牌第1名。需要指出的是，五菱汽車的新媒體營(yíng)銷并不是“自嗨”，其組織的車主活動(dòng)也有聲有色。像小紅書上的車主原創(chuàng)筆記從去年8月的225篇迅速增長(zhǎng)至12月的9028篇；5個(gè)盲盒發(fā)起“曬出車鑰匙”活動(dòng)，吸引了143位車主參與，而“改裝車話題”發(fā)起后，也得到了共計(jì)152位車主的支持。

這些五菱年輕人在化身UP主的同時(shí)也深刻認(rèn)識(shí)到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要性，并且有了“打長(zhǎng)期戰(zhàn)，不斷改進(jìn)內(nèi)容，與粉絲共同成長(zhǎng)”的覺悟。正如上汽通用五菱副總經(jīng)理、上汽通用五菱銷售公司總經(jīng)理薛海濤告訴《電動(dòng)大咖》的那樣：“有些創(chuàng)意我也看不懂，感覺好像‘不在同一個(gè)頻道上’。但是我跟他們說，‘我看不懂沒關(guān)系，只要年輕人看得懂、愛看就行，大膽去嘗試就對(duì)了?！闭巧掀ㄓ梦辶飧邔舆@種信任與支持，讓五菱品牌在取得一連串可圈可點(diǎn)的成績(jī)的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了與Z世代群體的零距離對(duì)話以及難得的破圈效果。

打造用戶生態(tài)，宏光MINIEV的“朋友力”之謎

當(dāng)然了，由于Z世代將幾乎全部的注意力投放在自己關(guān)切的事物上，而新的注意力場(chǎng)景又以前所未有的高頻率不斷刷新，汽車品牌想要有效觸達(dá)消費(fèi)者，持續(xù)吸引消費(fèi)者的注意力，不但要了解消費(fèi)者更深層次的心理訴求與獨(dú)特想法，也需要布局溝通場(chǎng)景，借勢(shì)影響力平臺(tái)，聯(lián)動(dòng)線上與線下，將好產(chǎn)品、好故事對(duì)應(yīng)地放入心智影響傳播的閉環(huán)之中。

正因如此，為了讓五菱品牌能夠在空前激烈的年輕化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，補(bǔ)齊汽車品牌在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最為“致命”的短板——沒有足夠強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度，上汽通用五菱采取了持續(xù)通過跨界組CP、舉辦潮流盛事等多元玩法，讓宏光MINIEV與年輕人玩在一起，為五菱品牌注入了年輕化的基因。

從7月“小神車”宏光MINIEV聯(lián)合喜小茶瓶裝廠，在成都車展現(xiàn)場(chǎng)以及成都IFS古跡廣場(chǎng)舉辦“靈感碰撞派對(duì)”，到8月12日五菱品牌在上海世博慶典廣場(chǎng)舉辦“宏光-MINI DAY-大人們的小樂園”潮流派對(duì)活動(dòng)，打造魔都最颯樂園；從9月19-20日，宏光MINIEV燃爆常州西太湖國(guó)際音樂節(jié)，到10月3日-10月4日，宏光MINIEV帶領(lǐng)年輕人在成都“CEA 潮流文化展”開啟狂歡；而在10月20日晚舉行的2020IMC上海國(guó)際模特大賽總決賽上，宏光MINIEV聯(lián)手服裝設(shè)計(jì)師Helen Lee打造的別出心裁的五菱潮服更是驚艷全場(chǎng)，也讓人們認(rèn)識(shí)到五菱品牌不僅會(huì)玩潮酷，也具備“穿西裝打領(lǐng)帶”引領(lǐng)時(shí)尚的多元化戰(zhàn)力。

為了把擁抱更開放的年輕市場(chǎng)的營(yíng)銷動(dòng)作進(jìn)一步前置，上汽通用五菱又于2020年12月聯(lián)合中國(guó)青年創(chuàng)業(yè)就業(yè)基金會(huì)、鳳凰網(wǎng)青春BANG合力打造了為期一個(gè)月的高校創(chuàng)意大賽——“五菱宏光MINIEV的創(chuàng)意工廠”，聯(lián)動(dòng)全國(guó)范圍內(nèi)46所核心高校的同學(xué)，以宏光MINIEV為原型進(jìn)行視覺創(chuàng)新和創(chuàng)意短片兩個(gè)方向的創(chuàng)作。通過這樣的深度溝通方式，五菱品牌既鼓勵(lì)了年輕人在一次次腦暴中迸發(fā)出更多創(chuàng)意，引發(fā)年輕人對(duì)于追求夢(mèng)想、勇于挑戰(zhàn)自我的價(jià)值討論，也通過獎(jiǎng)學(xué)金、實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)等方式支持了青年創(chuàng)想，為品牌持續(xù)向前發(fā)展注入了充滿創(chuàng)新與活力的“新鮮血液”。

2021年1月，“牛氣沖天”的宏光MINIEV牛年紀(jì)念款攜五菱“新春大使”辣目洋子和馬伯騫一同亮相，迅速成為熱點(diǎn)話題，再加上由荷蘭藝術(shù)家Nick Liefhebber設(shè)計(jì)的五菱麻辣新年禮盒，儼然成為繼五菱螺螄粉之后的新一波網(wǎng)紅伴手禮。張益勤透露，在新的一年里，他們已經(jīng)為大家準(zhǔn)備了更多的驚喜，相信會(huì)吸引更多年輕人與五菱品牌一起來“整活”。

過去汽車企業(yè)的營(yíng)銷理念，雖然一直在提倡用戶為中心，但落到實(shí)處卻還是以商品為中心。如今的營(yíng)銷已不再只是為了提高銷售業(yè)績(jī)服務(wù)，而是努力拉近產(chǎn)品與用戶的距離，讓用戶參與到新產(chǎn)品的構(gòu)思、開發(fā)、銷售和服務(wù)中來，這一趨勢(shì)標(biāo)志著商業(yè)文化進(jìn)入了一個(gè)“用戶參與”的新時(shí)代。而五菱品牌正是在深入了解受眾的需求、習(xí)慣和期望之外，真正擁抱以用戶為中心的思維，并且重視對(duì)全周期客戶價(jià)值的深入挖掘，從而能夠主動(dòng)發(fā)起或積極參與對(duì)話，讓用戶加入到共同創(chuàng)造的渠道中來，這也讓五菱品牌面向未來的發(fā)展中，擁有了更多用戶共創(chuàng)品牌以及產(chǎn)品的廣闊想象空間。

寫在最后

從新能源汽車下鄉(xiāng)活動(dòng)，到世界新能源汽車大會(huì)、全球未來出行大會(huì)，宏光MINIEV收獲無數(shù)點(diǎn)贊：中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)理事長(zhǎng)陳清泰盛贊宏光MINIEV是“國(guó)貨之光”；中國(guó)科學(xué)院院士歐陽明高也給出高度評(píng)價(jià)：“五菱新能源是中國(guó)新能源典范。”

除了去年全面上市并深受家庭用戶喜愛的五菱全球銀標(biāo)首款旗艦車型——五菱凱捷之外，宏光MINIEV也在年輕人中掀起了潮創(chuàng)、改裝的風(fēng)潮。不過，已經(jīng)取得良好開端的五菱品牌并沒有因此沾沾自喜。張益勤強(qiáng)調(diào)，上汽通用五菱將遵循“人民需要什么，五菱就造什么”的理念，一方面將重點(diǎn)發(fā)力小型新能源汽車市場(chǎng)，通過壯大新能源產(chǎn)品矩陣來助推產(chǎn)業(yè)進(jìn)步，尋求更廣闊的銷量增長(zhǎng)點(diǎn)。例如今年1月份推出的五菱征途，也是基于更年輕的用戶需求，充分滿足當(dāng)代奮斗者的多場(chǎng)景用車。

另一方面，上汽通用五菱將不斷推出高價(jià)值新品，在一二線城市尋求更大的突破，同時(shí)將繼續(xù)以扎實(shí)的品質(zhì)和具備競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格發(fā)力三至五線城市，挖掘出更大的藍(lán)海市場(chǎng)。值得一提的是，基于豐富的海外布局，五菱品牌也會(huì)進(jìn)一步拓展新興國(guó)家市場(chǎng)。

“從人民中來，又到人民中去”看似簡(jiǎn)單的造車?yán)砟?，但善于傾聽人民心聲的五菱品牌，搶先邁開年輕化腳步，以自帶潮酷基因的宏光MINIEV為載體，與年輕人“玩”在一起，引爆“后浪”潮流生活，而這些正是這款“國(guó)民神車”實(shí)現(xiàn)熱銷并能繼續(xù)邁出前進(jìn)步伐的堅(jiān)實(shí)后盾。