總編 | 張克環(huán)

編輯 | 張俐

作者 | 秦義勇

來自汽湃（GREATAUTO)的報(bào)道

蔚來、小鵬、理想等造車新勢力，東風(fēng)嵐圖、上汽智幾、北汽等高端智能新能源汽車品牌，都試圖通過新能源汽車這一新興板塊，實(shí)現(xiàn)品牌向上甚至彎道超車。相比之下，引領(lǐng)整個新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特斯拉卻逆其道而行之，從最開始的Model S和Model X，一路向“下”走到現(xiàn)在的Model 3和Model Y，未來在不斷降低現(xiàn)有產(chǎn)品售價的同時，或還將推出更親民的Model 2等車型。那么，對于造車新勢力以及新興的自主高端汽車品牌而言，向“上”走or向“下”走，到底哪條路才是正確的發(fā)展之道呢？

蔚來“BBA”化，特斯拉“大眾”化？

新年伊始，特斯拉便扔出全新Model Y這顆重磅炸彈，33.99萬元的起售價更是讓人大呼意（過）外（癮），繼續(xù)大肆收割用戶訂單的同時，也給身處同一跑道的其他新能源汽車品牌帶來新一輪輿論風(fēng)暴。

“他們（特斯拉）的目標(biāo)就是成為大眾。我們（蔚來）會堅(jiān)持自己的定位，與BBA燃油車的定價對標(biāo)，但服務(wù)更好、性能更好、智能化程度更高、產(chǎn)品更有競爭力，這個是我們的總體策略?！?/p>

在前不久蔚來推出官方二手車NIO Certified媒體見面會上，面對特斯拉的一降再降以及外界的各種輿論，蔚來汽車創(chuàng)始人李斌毫不避諱地表示。對于特斯拉這種自降身價的打法，李斌似乎不屑一顧，因?yàn)槲祦淼哪繕?biāo)是做新能源汽車品牌中的BBA。

同時我們注意到，小鵬、理想等其他造車新勢力也從一開始就選擇了高端化路線或推出了高端化產(chǎn)品，而廣汽、上汽、北汽、東風(fēng)等傳統(tǒng)車企更是紛紛創(chuàng)建各自全新的高端新能源汽車品牌。

一邊是自主新能源品牌的品牌向上之路，一邊是特斯拉產(chǎn)品售價的一降再降，兩條截然相反的進(jìn)階之路，孰好孰壞？

自主品牌只有走高端才是出路？

在早前《事實(shí)告訴我們，只有走高端才是出路》這篇文章中，我對自主品牌的高端化路線給予了高度肯定。過去幾十年我們“用市場換技術(shù)”得來的經(jīng)驗(yàn)+教訓(xùn)足夠深刻，倘若不能自立自強(qiáng)，沖擊高端核心技術(shù)，那始終會被國外高端品牌壓制在低端市場互打泥巴仗，進(jìn)而陷入“低品質(zhì)→低銷量→低售價→低利潤→DIE”的死循環(huán)。

這在行情較好的年代還能勉強(qiáng)“混”得過去，但一旦面臨重大天災(zāi)或人禍，那些沒有核心技術(shù)和強(qiáng)大品牌力支撐的車企將變得不堪一擊。加之汽車存量時代的到來，用戶對汽車品質(zhì)的要求愈發(fā)苛刻，以前凹造型、堆配置、低售價、大空間等玩法正逐漸喪失市場吸引力。

近年來，領(lǐng)克、WEY等傳統(tǒng)自主品牌已初步嘗到了高端化帶來的甜頭，不過這只是個例，想要在傳統(tǒng)技術(shù)領(lǐng)域彌補(bǔ)與國外品牌的巨大差距談何容易，我們追趕，別人也在進(jìn)步。歷史上我們不止一次謀求與國外高端品牌平起平坐（如觀致），但都以失敗告終。加之核心關(guān)鍵技術(shù)被人卡脖子，能在不被那么重視（看得起）的低端市場分得一勺湯羹，也算是別人仁至義盡了。

2020年堪稱讓人看清品牌向上or向下發(fā)展之路的一個分水嶺。突如其來的新冠疫情擊垮了力帆、華晨等一批看似外強(qiáng)中干的傳統(tǒng)品牌，也淘汰了一大批濫竽充數(shù)的造車新勢力。而高端汽車市場則呈現(xiàn)出一番截然不同的繁榮景象，無論是傳統(tǒng)BBA還是新興的蔚來、理想等造車新勢力，都在2020這個至暗時刻逆勢增長。新能源汽車板塊更是如同坐上了火箭般（股價）集體瘋漲，每天都在上演著“無限可能”。

這讓那些依舊在低端市場掙扎的自主品牌看得眼饞，也看得心癢，紛紛開啟了各自的品牌高端化之路。就連一直專注低端市場的五菱，也發(fā)布了“銀標(biāo)”，正式開啟自己的品牌向上之路。更多的車企諸如廣汽（埃安）、上汽（智幾）、北汽（ARCFOX）、東風(fēng)（嵐圖）等則通過新興的新能源汽車板塊試圖實(shí)現(xiàn)品牌向上甚至彎道超車，這也是目前看來最行之有效的方式。

各大品牌新一輪的品牌向上之路可謂雄心勃勃，在發(fā)布新品牌戰(zhàn)略的同時，也加速相關(guān)產(chǎn)品的落地，如埃安系列車型、ARCFOX極狐阿爾法T、嵐圖FREE等。

但還是那句話，我們在追趕，別人也沒閑著?！跋隆庇惺蹆r僅25萬元左右的大眾ID.4系列即將上市；“中”有BBA在加速推出各自的電氣化產(chǎn)品；“上”有保時捷Taycan以及正在路試中的Macan EV。層層封鎖之下，無論是造車新勢力還是新興自主新能源汽車品牌，依舊面臨著國外品牌電氣化轉(zhuǎn)型帶來的巨大挑戰(zhàn)，品牌向上之路也充滿諸多不確定因素。

只能說，前路依然艱辛，但值得我們?nèi)σ愿啊?/p>

一降再降的特斯拉緣何與眾不同？

站在新能源汽車品牌另一極的，是特斯拉。

讓許多人看不明白的是，作為行業(yè)標(biāo)桿的特斯拉卻在“價格屠夫”的道路上越走越遠(yuǎn)，不斷刷新著自家產(chǎn)品的價格“下限”。

一方面，之前進(jìn)口特斯拉價格虛高，國產(chǎn)之后不降價反而不正常，加之馬斯克有著“顛覆傳統(tǒng)出行”的宏圖之志，降價普及是必然之路。至于那些說“特斯拉跟上海地方政府簽訂了涉及銷量、稅收、土地等對賭協(xié)議”的，個人覺得純屬帶節(jié)奏。

事實(shí)上，特斯拉降不降價不重要，重要的是，無論人家怎么降價，依舊是新能源汽車產(chǎn)業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，依舊是無數(shù)車迷心中的“高大上”，這就值得研究了。

說白了，出身即“高端”的特斯拉（Model S和Model X）早已走過了那個階段，在用戶心中的高端形象早已根深蒂固，降價只是拉近與更多用戶（更大市場）的距離，不但不會因此降低自己的品牌調(diào)性，反而讓更多人覺得“買到即賺到”。這與當(dāng)前BBA不斷下沉的產(chǎn)品戰(zhàn)略頗為相似，但BBA因此而變得Low了嗎？顯然沒有，反而讓更多的人趨之若鶩。

特斯拉看似與眾不同的發(fā)展路線，其實(shí)是品牌發(fā)展到一定階段之后的“自由選擇”。為啥是“自由選擇”，因?yàn)槟憧梢赃x擇像BBA一樣產(chǎn)品下沉，拓展更大的市場，也可以選擇像保時捷甚至勞斯萊斯一樣堅(jiān)守超豪華市場，接受來自眾人的仰望。

而當(dāng)前階段的“蔚來”們，正努力塑造高大上的品牌形象，拓展相對薄弱的群眾基礎(chǔ)，如若像特斯拉一樣玩價格戰(zhàn)，且不說玩不起，稍有成色的口碑和品牌形象很可能崩塌。

但不排除未來它們也會效仿特斯拉走向相同的道路，畢竟，有了強(qiáng)大的實(shí)力和市場基礎(chǔ)作保證，就有了更多選擇的權(quán)利。

正如李斌回答媒體所說（部分）：“要不要搞一個子品牌？這個事想搞就可以搞，只要我們做，沒有什么門檻。我們貴的都做了，便宜還不能做嗎？從一個邏輯的角度來說，有一個選項(xiàng)，我們要不要做？什么時候做？我們有很長遠(yuǎn)的思考?！彼?，你細(xì)品這其中的無限可能。

走“高端”還是“低端”到底誰說了算？

選擇走高端化之路，那么就是選擇了BBA甚至保時捷這樣的“小眾化路線”，誠然，這也是企業(yè)的一種發(fā)展之道。

但無論是向“上”還是向“下”，都只是品牌發(fā)展的一種方式，可以選擇其中的一種，也可以“兩條腿”走路。但歸根結(jié)底，產(chǎn)品力才是能否取得最終勝利的關(guān)鍵，而產(chǎn)品力最核心的一個因素，就是“性價比”，從用戶的角度通俗點(diǎn)講，就是品牌創(chuàng)造的產(chǎn)品到底“值不值”？

售價2萬余元的五菱宏光MINI EV賣得脫銷，售價超過200萬再加價100萬的新一代奔馳G級，也可以一車難求。所以，無論品牌走高端還是低端，只要其創(chuàng)造出的產(chǎn)品是符合甚至超出用戶的心理預(yù)期的，是“值得”的，那就是成功，就是品牌存在最大的價值。

一言以蔽之，只有用戶心中認(rèn)可的“高端”才是真正的高端，否則，頂多就是王婆賣瓜自賣自夸。

過去的一年，特斯拉的“一降再降”不僅沒有擠壓蔚來、小鵬、理想等造車新勢力的市場空間，反而帶動整個新能源汽車產(chǎn)業(yè)比翼齊飛，傳統(tǒng)豪華燃油車市場也依舊保持著強(qiáng)大的活力。

一來，是因?yàn)樾履茉雌嚢鍓K的蛋糕足夠大，造車新勢力之間的競爭固然存在，但共贏是長期的態(tài)勢，也是最好的局面；二來，品牌向上是一個漫長的過程（如BBA），一旦成功，將長期受益。

寫在最后

品牌高與低，產(chǎn)品好與壞，每個人心中自有一桿秤。潛心做好產(chǎn)品和服務(wù)，余下的，交給時間和用戶。