作為汽車媒體從業(yè)者，每當(dāng)進(jìn)入春節(jié)前的“年終盤點(diǎn)高峰期”，我們都有機(jī)會(huì)再次深刻剖析每家主機(jī)廠在上一年的亮點(diǎn)與發(fā)展經(jīng)，這也讓我們很容易羅列出每年的車圈熱詞。

 

而近兩年市場(chǎng)的滑鐵盧與2020年的始料未及都讓絕大多數(shù)主機(jī)廠的口頭禪變?yōu)榱恕皬?fù)蘇”“再燃”“重振”。

不可否認(rèn)，在疫情至暗時(shí)刻過(guò)后，在全面進(jìn)入復(fù)工復(fù)產(chǎn)之初，幾乎所有企業(yè)都在高喊以上口號(hào)，這是不可抗力所致。但在盤點(diǎn)一圈下來(lái)，也有部分車企的主旋律有些不同，這其中，就有MG。

 

首選需要承認(rèn)的是，2020年，是MG“巨變”的一年，也是注定載入品牌發(fā)展史冊(cè)的一年。至于為何這一年能夠載入歷史，是因?yàn)樵谖C(jī)四伏的一年中，MG的主要任務(wù)不光局限于“復(fù)蘇”，而是一次徹頭徹尾的，以年輕化為切入點(diǎn)的大煥新。

01

以新面貌，向百年進(jìn)發(fā)

 

幾年前，當(dāng)我國(guó)成為全球最大的汽車市場(chǎng)時(shí)，不少人就曾發(fā)出疑問(wèn)，中國(guó)略顯薄弱與單一的汽車工業(yè)基礎(chǔ)能否經(jīng)受得住合資與進(jìn)口品牌的沖擊。幾年后的今天，當(dāng)中國(guó)汽車市場(chǎng)不僅僅是“體量最大”時(shí)，更多人看到了中國(guó)汽車市場(chǎng)的激進(jìn)姿態(tài)與潮流領(lǐng)先力，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的使命也從制造汽車向定義汽車而升華。在這個(gè)升華的過(guò)程中，需要的是更多推動(dòng)者，以激進(jìn)的姿態(tài)參與進(jìn)來(lái)。

那究竟何為推動(dòng)者？推動(dòng)中國(guó)汽車市場(chǎng)向上攀登的絕不僅僅是能在市場(chǎng)中呼風(fēng)喚雨的巨擎，更需要具備對(duì)“未來(lái)主流人群”進(jìn)行引導(dǎo)的顛覆者，這其中，MG走在了前列。

 

2020年5月12日，MG正式發(fā)布“Mission 100”全新品牌戰(zhàn)略。所謂“Mission 100”戰(zhàn)略就是瞄定在MG品牌的第100年（2023年），MG品牌銷售至全球100個(gè)地區(qū)、達(dá)到全球年銷量100萬(wàn)輛、力爭(zhēng)做到用戶滿意度100%。

 

不了解MG品牌的人或許會(huì)發(fā)問(wèn)，諸如“Mission 100”此類的戰(zhàn)略很多品牌都在提，為何MG能夠稱得上推動(dòng)中國(guó)汽車向上突破的顛覆者？

 

“一個(gè)MG容得下所有的年輕人。”彼時(shí)，上汽集團(tuán)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理、上汽乘用車公司首席數(shù)字官(CDO)兼營(yíng)銷執(zhí)行總監(jiān)張亮在溝通會(huì)上向全國(guó)媒體自信地總結(jié)道。沒(méi)錯(cuò)，這便是MG顛覆市場(chǎng)的原因：把年輕化，展開(kāi)至無(wú)窮大。

 

以“年輕”為主脈絡(luò)，MG圍繞品牌重振、模式重構(gòu)、產(chǎn)品重生、體驗(yàn)重塑“四大煥新”，深化“全球化、數(shù)字化、年輕化”三大標(biāo)簽。而隨后MG在產(chǎn)品、營(yíng)銷、零售上的每一步，都表明了這家百年品牌的決心。

02

爆款頻出 產(chǎn)品攻勢(shì)大年

在“Mission 100”戰(zhàn)略的背書下，在always YOUNG理念的照耀下，MG作為中國(guó)汽車最具運(yùn)動(dòng)、年輕基因的品牌，在2020年掀起了產(chǎn)品攻勢(shì)的高潮。

 

可以看到，中國(guó)品牌在近些年不斷在嘗試向年輕化上靠攏，很多與性能、賽道格格不入的企業(yè)強(qiáng)行“貼近年輕人”，這也就導(dǎo)致市場(chǎng)中滋生了諸多“偽賽道基因”“偽性能車”的產(chǎn)品。

 

而MG在2020年的產(chǎn)品攻勢(shì)便具有濃厚的王者歸來(lái)色彩，畢竟作為全球知名的運(yùn)動(dòng)汽車品牌，多項(xiàng)世界速度紀(jì)錄和行業(yè)第一的歷史勛章掛在雙肩，MG所打造的產(chǎn)品才能夠稱得上具備賽道、性能屬性。

 

2020年7月10日，上海南京路步行街世界廣場(chǎng)被“綠光”籠罩，就像孫燕姿的《綠光》中的歌詞，“Green Light in My Life，遇見(jiàn)了一個(gè)傳奇，卻如此熟悉”，第三代MG6身披這抹“傳奇綠”閃耀上市，極為抓人眼球，而8.78萬(wàn)元的起售價(jià)也讓全行業(yè)驚喜。

作為“超戰(zhàn)力轎跑”，第三代MG6整車呈強(qiáng)勁運(yùn)動(dòng)轎跑姿態(tài)，配合經(jīng)典溜背造型和掀背尾門，戰(zhàn)斗氣息撲面而來(lái)。18寸冰刃輪轂、紅色卡鉗、立體懸浮大尾翼等組成的G-Force空氣動(dòng)力套件，可謂是實(shí)打?qū)嵉摹皯?zhàn)力全開(kāi)”，這種原廠的性能取向改裝再搭配上這一抹驚艷的綠色，同級(jí)別中的確絕無(wú)僅有。

 

更為重要的是，在裝配上MEGA Tech全新一代1.5T PRO發(fā)動(dòng)機(jī)和全新一代DCT 280濕式雙離合變速箱后，出色的動(dòng)力儲(chǔ)備真正讓其成為了年輕人“第一臺(tái)性能車”的最好選擇。而也正是在第三代MG6上市之后，全行業(yè)都感受到了MG這股咄咄逼人的氣勢(shì)，“這次，MG是玩兒真的了?！?/span>

隨后，MG品牌很快為第三代MG6產(chǎn)品家族進(jìn)行了補(bǔ)充，2020年9月12日，作為MG品牌煥新戰(zhàn)略下的首款新能源車，第三代MG6 PHEV成功地將新能源與年輕化完美結(jié)合：70km的純電續(xù)航里程，最大馬力305PS、峰值扭矩480N·m、零百加速6s的強(qiáng)勁動(dòng)力，都讓其成為了節(jié)能減排趨勢(shì)下，值得消費(fèi)者選擇的新能源潮品。

 

緊接著，MG又將目光聚焦于SUV市場(chǎng)，10月27日，MG領(lǐng)航正式上市，其在產(chǎn)品力上的創(chuàng)新與突破絕對(duì)能夠稱得上中國(guó)制造SUV原創(chuàng)功力的頂級(jí)呈現(xiàn)，“五燃真功夫”的每一個(gè)“招式”均擊中了年輕消費(fèi)者對(duì)自主高階SUV的期許。就如“領(lǐng)航”二字所象征的那樣，MG領(lǐng)航真正引領(lǐng)了自主SUV在核心三大件上的突破：2.0T Trophy高性能渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)、MEGA Tech 6速濕式DCT變速箱、歐系大師調(diào)校底盤，均實(shí)力強(qiáng)悍。

 

在第三代MG6與MG領(lǐng)航之后，MG于年底再次放出重磅炸彈——6.79萬(wàn)元起售的全新MG5。不可否認(rèn)，這是MG品牌為年輕人的獻(xiàn)禮，潮酷到極限的轎跑設(shè)計(jì)，扎眼的核能黃車漆，精致且張揚(yáng)的內(nèi)飾風(fēng)格，雅馬哈調(diào)音的高品質(zhì)音響，沒(méi)有人預(yù)料到全新MG5在如此低的價(jià)格區(qū)間，能給出大大超越價(jià)值的驚喜，而反饋在訂單上的數(shù)字則直接印證了MG這波年輕化操作的成功：盲訂5000+，上市迅速訂單破萬(wàn)。

今年開(kāi)年，《神奇公司在哪里》綜藝攜MG領(lǐng)航PHEV再度霸榜車圈熱搜，其出色的綜合實(shí)力可謂對(duì)MG在2020年的最好總結(jié)，而PHEV的新能源屬性也預(yù)示著在未來(lái)，MG會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化“新四化”發(fā)展。

 

以上便是MG在2020年的產(chǎn)品攻勢(shì)，“猛、準(zhǔn)、狠”的新車發(fā)布款款貼近年輕人，而又在同品類中做到了“唯一性”，或許這是品牌骨子里的性能基因所致，也或許這是“Mission 100”戰(zhàn)略下的當(dāng)頭炮，無(wú)論如何，在拼產(chǎn)品的時(shí)代，MG真的在用心造車，真的在想方設(shè)法顛覆市場(chǎng)，突破市場(chǎng)瓶頸。

03

再見(jiàn)“填鴨式營(yíng)銷” 你好“MG跨界秀場(chǎng)”

可以預(yù)測(cè)的是，2020年或?qū)⑹荕G品牌最吸粉的一年，這一點(diǎn)從幾次國(guó)內(nèi)大型車展上，MG展臺(tái)人流攢動(dòng)的盛況中就不難看出。而究竟是什么造就了MG當(dāng)下的熱度？

 

眾所周知，產(chǎn)品層面的掘進(jìn)，能夠讓市場(chǎng)看到一家品牌的強(qiáng)烈決心，但Z時(shí)代的消費(fèi)者絕不再像“old school”玩家那樣，會(huì)去認(rèn)真聽(tīng)完一場(chǎng)無(wú)聊且信息量巨大新車發(fā)布會(huì)，因此，如何讓“年輕人”讀懂“年輕化”，讓“年輕人”看到MG的新面貌？這些問(wèn)題需要出色的營(yíng)銷作為載體去解決。

 

“神曲制造機(jī)”彩虹合唱團(tuán)為MG領(lǐng)航創(chuàng)作主打歌《燃》

 

回顧MG品牌2020年的營(yíng)銷巨變，市場(chǎng)所看到的是新穎、成體系的范本，而這套范本的第一宗旨，便是告別填鴨式的產(chǎn)品信息宣講，把參數(shù)、設(shè)計(jì)理念、配置單轉(zhuǎn)化為年輕人能夠聽(tīng)進(jìn)去、看進(jìn)去的元素，呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。

 

行業(yè)間近年來(lái)在談營(yíng)銷時(shí)，都愛(ài)從“玩法”這個(gè)角度出發(fā)去看待車企的動(dòng)作，因?yàn)楫?dāng)營(yíng)銷上升至“玩法”的層級(jí)時(shí)，其本身的多樣性與跨界融合性才能夠稱得上是符合Z時(shí)代消費(fèi)者理念的有效舉措。

 

李誕與“胖頭俞”一同“頑梗”

 

而從目前來(lái)看，MG無(wú)疑是汽車圈最懂玩法的企業(yè)之一：《脫口秀大會(huì)》聯(lián)名打造的IP以及邀請(qǐng)吳亦凡、吳建豪、李燦申共同打造的第三代MG6潮車風(fēng)潮，讓MG在年輕人中成為了某種與傳統(tǒng)汽車品牌不同的符號(hào)。Bilibili World 2020上，B站定制痛車“超戰(zhàn)力轎跑”第三代MG6和酷炫拉風(fēng)的MG6 XPOWER TCR賽車，就成為整個(gè)活動(dòng)最活躍的“網(wǎng)紅展臺(tái)”之一。

 

奇葩天團(tuán)助陣MG6

 

而后，在第三代MG6上市時(shí)與奇葩天團(tuán)的聯(lián)袂出演；在MG領(lǐng)航上市時(shí)，車圈網(wǎng)紅“胖頭魚”俞經(jīng)民與脫口秀演員李誕的妙語(yǔ)生花，彩虹合唱團(tuán)一曲天瀾之音——《燃》；MG5與楊超越的“楊楊得意”都在表明，MG的營(yíng)銷巨變不僅僅是一、兩次嘗試，而是徹底打破常規(guī)的“玩”，年輕人無(wú)論是在現(xiàn)場(chǎng)還是在屏幕前，看到的絕不是一次無(wú)味的發(fā)布會(huì)，取而代之的則是回味無(wú)窮的跨界秀場(chǎng)。

 

楊超越完美代言MG5

 

分享一個(gè)有意思的數(shù)據(jù)，2020年，MG共進(jìn)行了35場(chǎng)天貓帶貨直播，如此規(guī)模，再一次彰顯了MG渴望走近年輕人的決心。

的確，從MG的年輕化營(yíng)銷中，市場(chǎng)能夠體會(huì)到“年輕化”絕不是一句空話，而是一種建立在全新?tīng)I(yíng)銷模式下的成果。當(dāng)Z世代用戶對(duì)汽車的需求從“好用”變成“好玩”，MG的每一次跨圈、每一次新玩法很可能就是未來(lái)的主流趨勢(shì)。正是在如此的動(dòng)作下，MG前進(jìn)的速度再次加快！

04

日服務(wù)用戶量5萬(wàn)+ 消費(fèi)者買賬的新零售

如今，車企均在大刀闊斧搞革新，竭盡全力拼零售，在“新零售”這一課題上，新穎的模式層出不窮，但最終，企業(yè)之間拼的，還是誰(shuí)做得“全面”，這一點(diǎn)，MG在2020年落地全新零售體系，依舊走在了其他人前面。

 

首先，品牌以官方網(wǎng)站、MG Live APP、“MG線上體驗(yàn)中心”微信小程序等方式為平臺(tái)，建立貫穿“看、選、買、用、賣、換”汽車全生命周期的數(shù)字化新零售體系。MG也在終端進(jìn)行形象、服務(wù)雙升級(jí)，推出潮選旗艦店，使得MG數(shù)字化新零售體系全面升級(jí)。

 

這一招妙棋無(wú)疑引起了MG用戶、粉絲的大范圍關(guān)注，數(shù)據(jù)顯示，MG Live APP日服務(wù)用戶量已突破50000,。

 

在服務(wù)上，MG為消費(fèi)者提供獨(dú)創(chuàng)“五D心體驗(yàn)”：立體感知、全時(shí)在線、上門服務(wù)、購(gòu)車透明、養(yǎng)護(hù)透明。同時(shí)，MG品牌帶來(lái)“五不新零售”，讓用戶得以實(shí)現(xiàn)看車不難懂、買車不套路、養(yǎng)車不操心、服務(wù)不掉線、信任不辜負(fù)，只要服務(wù)不滿意，隨時(shí)可以退出。

與此同時(shí)，第三代MG6 PHEV是全球首款PHEV新零售付現(xiàn)汽車，線上線下價(jià)格完全統(tǒng)一，MG新零售體系的加持，讓整個(gè)訂車過(guò)程透明、高效、安全。在此之上，MG響應(yīng)火熱的市場(chǎng)需求，全新MG5創(chuàng)新排號(hào)新玩法，車主通過(guò)MG Live APP平臺(tái)即可在線訂購(gòu)，實(shí)際交車也能按照訂單先后進(jìn)行，早訂車的人真正享有優(yōu)先提車權(quán)。

更值得一提的是，全球首家形象、服務(wù)雙升級(jí)的MG潮選旗艦店以“車圈蘋果風(fēng)”展現(xiàn)科技弄潮范，憑借百年運(yùn)動(dòng)基因融合時(shí)代科技基因，打造年輕人喜愛(ài)的潮流科技體驗(yàn)，并結(jié)合MG首創(chuàng)的“新零售”服務(wù)體系，為消費(fèi)者提供“選車新模式、試駕新選擇、購(gòu)車新體驗(yàn)、交車新享受、售后新方式、用車新生活”六大煥新升級(jí)服務(wù)。

在總覽MG品牌新零售時(shí)，不禁讓人思考，MG這套體系的死角在哪兒，如果我們是MG的車主或潛在消費(fèi)者，有什么是在MG新零售模式下所不被滿足的？

 

而最終，筆者并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。的確，其實(shí)MG的想法很簡(jiǎn)單，沒(méi)有華而不實(shí)的大話與空話，一切做法就是為了盡量讓用戶輕松、愉快、有牌面地購(gòu)車、用車，至于其他的成本企業(yè)來(lái)買單。與其說(shuō)這是MG一種全新的零售方式，不如說(shuō)MG想要的是要重新塑造渠道與人、車之間的固有模式，在零售環(huán)節(jié)便走到消費(fèi)者身邊去，和消費(fèi)者打成一片。最關(guān)鍵的是，這不是要在傳統(tǒng)零售模式上做加法，而是完全獨(dú)立的創(chuàng)新體系。

05

含金量極高的“逆勢(shì)”增長(zhǎng)

隨著MG品牌公布其2020年12月銷量成績(jī)，熱銷61620輛，同比漲幅達(dá)86%，MG品牌全年銷量也浮出水面：全年熱銷超31萬(wàn)輛，逆勢(shì)增長(zhǎng)21.3%。

 

看到這份數(shù)據(jù)時(shí)，很多人的第一反應(yīng)或許是對(duì)“逆勢(shì)增長(zhǎng)”的不同看法。的確，如今，只要是車企成績(jī)還算優(yōu)異，那么“逆勢(shì)”二字就能夠用在宣傳海報(bào)的封面。但對(duì)于MG而言，它所面對(duì)的，絕不僅僅是整個(gè)行業(yè)的逆向生長(zhǎng)，同時(shí)還有品牌革新中所面臨的重重阻力，這也就讓MG在今年的增長(zhǎng)，顯得更具含金量，更有價(jià)值。

而如果展開(kāi)來(lái)看，MG的銷量并非依靠某一款爆品而帶動(dòng)，而是款款出眾：全新MG5上市不到2個(gè)月累計(jì)訂單破2.6萬(wàn)輛，終端實(shí)際交付超2萬(wàn)輛；MG6車系保持熱銷態(tài)勢(shì)，自7月第三代車型上市以來(lái)累計(jì)熱銷44968輛，同比增長(zhǎng)42.5%，躋身運(yùn)動(dòng)轎車三強(qiáng)；“燃動(dòng)科技SUV”MG領(lǐng)航車系銷量及口碑持續(xù)向好發(fā)展，全球品質(zhì)深得消費(fèi)者青睞。

 

與此同時(shí)，作為中國(guó)品牌出海的領(lǐng)軍者，MG燃油車銷量同時(shí)登頂澳洲、智利、埃及細(xì)分市場(chǎng)第一、沙特第四；MG電動(dòng)車?yán)塾?jì)銷量分別位列，荷蘭第5、英國(guó)第6、挪威第8，其中，純電動(dòng)MG EZS在10月更是名列挪威市場(chǎng)最暢銷車型第3位。如此成績(jī)也讓MG斬獲中國(guó)出口單一汽車品牌銷量頭名。

全球熱銷無(wú)疑印證了MG品牌在2020年所做出的每一步改變都應(yīng)該得到認(rèn)可，而在總結(jié)之時(shí)，我們需要清楚MG品牌能夠全面躍升的根本原因是什么？寰球汽車集團(tuán)總裁李鴻武曾這樣形容2020年的MG品牌：“讓離經(jīng)叛道變得離經(jīng)有道，將玩物喪志變成玩物立志。也許，骨子里的‘離’與‘玩’正是MG品牌的最大優(yōu)勢(shì)?！钡拇_，MG在2020年正是做了許多品牌還在醞釀，甚至不敢做的事：玩轉(zhuǎn)年輕人的汽車世界。

不可否認(rèn)，在“用車時(shí)代”，MG只是眾多本土品牌中的普通一員，但是并不妨礙MG成為“新時(shí)代”的定義者，全球市場(chǎng)的熱銷盛況讓外界看到了來(lái)自東方車企的“精進(jìn)之道”。更重要的是，中國(guó)正在成為全球汽車趨勢(shì)的“風(fēng)向標(biāo)”，這也意味著“中國(guó)汽車的年輕化”會(huì)成為“世界汽車年輕化”的重要組成部分，因此，MG的每一步年輕化革新，都將成為世界汽車年輕化變革的關(guān)鍵一步。