2020年，車市持續(xù)下行和疫情打擊的雙重影響，無(wú)疑對(duì)汽車市場(chǎng)再增一層風(fēng)霜。而隨著中國(guó)齊心協(xié)力快速擺脫疫情影響，再加上各地政策刺激，使2020年的汽車市場(chǎng)依舊生機(jī)勃勃，一大批經(jīng)受市場(chǎng)考驗(yàn)的品質(zhì)車型及卓越品牌率先突圍，以匠心打造品質(zhì)座駕與汽車生活，滿足消費(fèi)者更多出行場(chǎng)景，助力汽車產(chǎn)銷穩(wěn)健上揚(yáng)，走出了一條“V型反轉(zhuǎn)”的強(qiáng)勁之路。

基于此，環(huán)球汽車網(wǎng)&侃車e族于2020年12月下旬正式啟動(dòng)第四屆“一諾杯”年度車評(píng)選暨首屆“冒進(jìn)杯”年度巨獻(xiàn)，秉承“車者一諾，豈止千金”的宗旨，聯(lián)合消費(fèi)者及車主、權(quán)威媒體、行業(yè)專家組成“全民制作人”評(píng)審團(tuán)，聚焦汽車行業(yè)新風(fēng)口，瞄準(zhǔn)年輕用戶心態(tài)，集年度重磅之力，嘉獎(jiǎng)從品牌、渠道、產(chǎn)品和營(yíng)銷等多層面持續(xù)發(fā)力的“一諾”座駕與品牌。

數(shù)據(jù)顯示，Z世代約占我國(guó)總?cè)丝?9%，而這群“后浪”足足貢獻(xiàn)了40%的整體消費(fèi)，可謂驚人。如今，Z世代已經(jīng)步入社會(huì)，成為青年白領(lǐng)中流砥柱，00后也逐漸加入職場(chǎng)浪潮，進(jìn)一步展現(xiàn)開(kāi)放、活潑、個(gè)性的消費(fèi)特征與能力，推動(dòng)著中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)市場(chǎng)的巨大變化。對(duì)于車企而言，要想牢牢抓住Z世代消費(fèi)者的目光，不光要看產(chǎn)品實(shí)力幾斤幾兩，還得考驗(yàn)品牌的營(yíng)銷功夫有多深。一汽-大眾、東風(fēng)本田、長(zhǎng)安馬自達(dá)在轎跑領(lǐng)域深耕的“先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)”，就非常值得業(yè)內(nèi)借鑒。

2019年，大眾品牌正式發(fā)布新品牌logo，由顏色漸變的3D浮雕樣式變?yōu)榱吮馄交O(shè)計(jì)，進(jìn)而強(qiáng)化了電氣化和數(shù)字化兩大標(biāo)簽，在Z世代消費(fèi)者心中樹(shù)立了更趨于“未來(lái)感”的品牌形象。2020年，一汽-大眾堅(jiān)持創(chuàng)變贏市場(chǎng)，再次展現(xiàn)了老牌合資企業(yè)的敏銳嗅覺(jué)，率先成立直播中心，用數(shù)字化創(chuàng)新的營(yíng)銷方式，以開(kāi)創(chuàng)性和變革性續(xù)寫了漂亮的一筆。

2020年年初，經(jīng)銷商線下門店受突如其來(lái)的疫情影響，導(dǎo)致無(wú)客上門。一汽-大眾臨危不亂，迅速作出轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的決策。3月，一汽-大眾攜手經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)開(kāi)啟66場(chǎng)大型“云看車”直播活動(dòng)。4月，大眾品牌直播中心正式啟動(dòng)。自此以后，大眾品牌在一年之內(nèi)進(jìn)行了680小時(shí)直播，增粉95萬(wàn)，累計(jì)觀看量達(dá)1.1億。在逆境中取得佳績(jī)并非運(yùn)氣使然，一汽-大眾之所以能夠迅速將危機(jī)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇，還是得益于兩大“數(shù)字化產(chǎn)品”：一汽-大眾品牌數(shù)字化零售店Volkswagen Space、一汽-大眾超級(jí)APP。而正是因?yàn)橛羞@樣的積累，才能讓一汽-大眾在汽車品牌營(yíng)銷的數(shù)字時(shí)代加速前行、再創(chuàng)碩果，據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年1至12月，一汽-大眾終端累計(jì)銷量為216.19萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1.5%。

如果聚焦到具體車型的營(yíng)銷舉措，就不得不提一汽-大眾數(shù)字化車型的開(kāi)局之作——全新數(shù)字高爾夫，作為MQB Evo平臺(tái)的首款車型，這一代高爾夫可謂是集萬(wàn)千寵愛(ài)與一身。2020年11月3日，一汽-大眾“領(lǐng)創(chuàng)班”校園行活動(dòng)走進(jìn)坐落于成都的電子科技大學(xué)，并舉行“領(lǐng)創(chuàng)班”掛牌和企校合作簽約儀式。全新數(shù)字高爾夫作為一汽-大眾數(shù)字化轉(zhuǎn)型下的先鋒數(shù)字產(chǎn)品，也率先進(jìn)入校園，讓高校數(shù)字化人才“嘗新”，和年輕人“玩”到一起。

同時(shí)，聯(lián)手搜狐邀請(qǐng)“脫口秀大王”龐博，攜手汽車頻道資深編輯馬良、李冉共同進(jìn)行直播，通過(guò)“直播+線下活動(dòng)”的同步體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑θ聰?shù)字高爾夫走進(jìn)校園。11月7日的上市發(fā)布會(huì)，更是將各代高爾夫簇?fù)碚啐R聚廣東東莞佛靈湖公園，開(kāi)啟了一段一汽-大眾8號(hào)G地粉絲嘉年華，不僅在Z世代中擦出別樣火花，更通過(guò)車主狂歡將粉絲營(yíng)銷推向高潮，讓消費(fèi)者深深記住全新的產(chǎn)品標(biāo)簽。這，是高爾夫的成功之道，也是一汽-大眾品牌營(yíng)銷“成功學(xué)”的一個(gè)縮影，成為進(jìn)擊一諾杯2020年度【潮范營(yíng)銷品牌】的實(shí)力派選手。

“我在研究所，研究的不只是技術(shù)，更是人的感受與喜好”——東風(fēng)本田深受本田宗一郎宗旨的影響，在2020年一整年，通過(guò)一系列不間斷、有溫度的營(yíng)銷方式，堅(jiān)持與用戶溝通，傾聽(tīng)用戶的聲音，真正去貼近年輕消費(fèi)者。

戰(zhàn)疫復(fù)工初期，東風(fēng)本田就借助各大主流平臺(tái)積極開(kāi)展線上直播，組織經(jīng)銷商進(jìn)行直播互動(dòng)大賽，聲量迅速擴(kuò)大。在如今的流量時(shí)代，東風(fēng)本田精準(zhǔn)把控年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的營(yíng)銷方式，與三大IP深度合作，通過(guò)不同內(nèi)容、不同展現(xiàn)形式，對(duì)年輕人釋放出最大的誠(chéng)意。比如，CR-V攜手開(kāi)心麻花打造微電影《沈浪的思薇》，講述年輕人追夢(mèng)的故事；UR-V牽手吳曉波和《向往的生活》，賞析城市高品位生活；在年末之際，東風(fēng)本田還推出了全新車型“LIFE”（來(lái)福醬），其在營(yíng)銷傳播上大膽打破圈層，通過(guò)B站UP主的專業(yè)力、創(chuàng)意力，與年輕Z世代建立高粘性信賴關(guān)系，真正聯(lián)結(jié)新產(chǎn)品與年輕消費(fèi)，迅速內(nèi)抓住了Z世代群體的胃口。

最值得一提的，還是東風(fēng)本田對(duì)全新CIVIC思域Hatchback的年輕態(tài)營(yíng)銷。為了讓消費(fèi)者更好的感受產(chǎn)品魅力，東風(fēng)本田開(kāi)展了思域燃擎之旅系列挑戰(zhàn)賽，通過(guò)真實(shí)的賽道體驗(yàn)與互動(dòng)，引發(fā)年輕人對(duì)信仰的思考和追求。走心營(yíng)銷下，激發(fā)目標(biāo)群體情感共鳴的同時(shí)，也更精準(zhǔn)地深化品牌精神，提高品牌傳播力。擁有如此大智慧的東風(fēng)本田，自然躋身一諾杯2020年度【潮范營(yíng)銷品牌】的入圍榜單！

一直以來(lái)，長(zhǎng)安馬自達(dá)都堅(jiān)持“用戶+”思維，尤其從2014年起持續(xù)開(kāi)展的“馭馬自由行”活動(dòng)，通過(guò)感受自然、探訪匠人、實(shí)踐公益等多重體驗(yàn)，將匠心的品牌精神傳遞給車主。2020年，在新的市場(chǎng)需求下，長(zhǎng)安馬自達(dá)也帶來(lái)了全新升級(jí)的“用戶+”思維，即“悅馬星空”用戶共創(chuàng)計(jì)劃。

依托“悅馬星空”線上工具，長(zhǎng)安馬自達(dá)打造了“悅聯(lián)、悅創(chuàng)、悅享”3大平臺(tái)，開(kāi)展“智享購(gòu)車、舒享用車、專享管車、價(jià)值傳遞、價(jià)值共創(chuàng)、合伙人計(jì)劃、產(chǎn)品共創(chuàng)”7大行動(dòng)，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌和用戶粉絲的互動(dòng)連接。針對(duì)車主，“悅聯(lián)”平臺(tái)將品牌與用戶接觸的全生命周期劃分為21個(gè)場(chǎng)景，為用戶帶來(lái)全流程的服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)；貼近粉絲，“悅創(chuàng)”、“悅享”兩大平臺(tái)致力于帶領(lǐng)粉絲進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)，將長(zhǎng)安馬自達(dá)品牌、產(chǎn)品元素融入個(gè)人事業(yè)的忠實(shí)用戶，長(zhǎng)安馬自達(dá)將對(duì)他們提供全方位支持，培育多元化的品牌文化合作業(yè)態(tài)，助推他們事業(yè)向上。

在躍馬星空計(jì)劃落地之時(shí)，長(zhǎng)安馬自達(dá)也進(jìn)一步開(kāi)展了實(shí)質(zhì)性的活動(dòng)。2020年12月中旬，長(zhǎng)安馬自達(dá)第11屆粉絲見(jiàn)面會(huì)在南京開(kāi)幕，55位來(lái)自全國(guó)各地的用戶代表，與由長(zhǎng)安馬自達(dá)汽車有限公司公司高層組成的展開(kāi)零距離交流。通過(guò)這一次活動(dòng)，車迷、用戶與車企之間的距離更進(jìn)一步，真正做到了“人馬合體”。在此過(guò)程中，用戶與車迷收獲到來(lái)自于車企的關(guān)懷與重視，這樣的體驗(yàn)，毫無(wú)疑問(wèn)能為消費(fèi)者帶來(lái)更多的期待。

同時(shí)，圍繞“圈粉利器”昂克賽拉，長(zhǎng)安馬自達(dá)也開(kāi)展了系列營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)一步強(qiáng)化個(gè)性化標(biāo)簽和品牌影響力。2020年4月，昂克賽拉開(kāi)啟「全系限時(shí)禮遇，致敬美好生活」活動(dòng)，為用戶提供購(gòu)車限時(shí)禮、輕松擁車禮、試駕心意禮、成交抽好禮四大好禮。從活動(dòng)玩法設(shè)置到禮品設(shè)置，與年輕人玩到一塊的長(zhǎng)安馬自達(dá)充分考慮到了Z世代年輕人的需求和喜好，進(jìn)一步展現(xiàn)一諾杯2020年度【潮范營(yíng)銷品牌】入圍選手的真實(shí)力！

優(yōu)秀的產(chǎn)品力是一款車型揚(yáng)名立萬(wàn)的內(nèi)在因素，極具開(kāi)放思維的創(chuàng)意營(yíng)銷方式則是重要的外在助推力。一汽-大眾、東風(fēng)本田、長(zhǎng)安馬自達(dá)三個(gè)老牌合資車企，在2020年將挑戰(zhàn)化為機(jī)遇，用個(gè)性營(yíng)銷盤活市場(chǎng)，戳中當(dāng)下年輕人興奮點(diǎn)，是年內(nèi)不可多得的韌勁品牌，強(qiáng)勢(shì)入圍一諾杯2020年度【潮范營(yíng)銷品牌】。

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