“唯一能確定的就是不確定性

編譯 | 楊玉科

編輯 | Jane

出品 | 幫寧工作室（gbngzs）

受疫情影響，Automotive News年會(huì)于今年春天在線上召開(kāi)，汽車(chē)行業(yè)專(zhuān)家對(duì)疫情引發(fā)的趨勢(shì)進(jìn)行了批判性分析。臨近歲末，我們從中選擇一些關(guān)鍵趨勢(shì)和發(fā)人深省的見(jiàn)解進(jìn)行分享。

01.

兼并與重組

受疫情影響，美國(guó)汽車(chē)行業(yè)將面臨一波整合、兼并和重組浪潮，因?yàn)橘Y金困難的公司勢(shì)必要分擔(dān)技術(shù)研發(fā)成本，同時(shí)也要解決自身資金流動(dòng)性問(wèn)題。

這是普華永道美國(guó)汽車(chē)業(yè)務(wù)主管Ray Telang和古根海姆咨詢公司（Guggenheim）高級(jí)董事總經(jīng)理、福特汽車(chē)前副總裁John Casesa的觀點(diǎn)。

盡管相較于2008年和2009年經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，各公司2020年財(cái)務(wù)狀況要好一些，但負(fù)債過(guò)高的企業(yè)將難以承受疫情造成的財(cái)政沖擊。

“我預(yù)計(jì)將出現(xiàn)破產(chǎn)、整合和重組?！癈asesa稱(chēng)，“并購(gòu)行為將變得更加頻繁……因?yàn)樾∫?guī)模公司必須要在保證傳統(tǒng)技術(shù)正常的同時(shí)，再負(fù)擔(dān)投資新技術(shù)?！?/p>

現(xiàn)金短缺也將迫使企業(yè)對(duì)那些需要持續(xù)投入的技術(shù)持謹(jǐn)慎態(tài)度。Telang預(yù)測(cè)，結(jié)果是產(chǎn)品組合更加專(zhuān)業(yè)化。

“技術(shù)投資將遵循更嚴(yán)格的ROI（投資匯報(bào)率）?！彼f(shuō)，“不能快速實(shí)現(xiàn)ROI的技術(shù)將被淘汰，我們甚至還將看到過(guò)去的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手握手聚在一起，只為分擔(dān)投資壓力?！?/p>

Automotive News數(shù)據(jù)中心曾對(duì)北美汽車(chē)供應(yīng)商進(jìn)行過(guò)一項(xiàng)調(diào)查，調(diào)查結(jié)果證實(shí)了Telang的預(yù)測(cè)。超過(guò)四分之三（78%）的受訪者表示，他們可能會(huì)調(diào)整資本支出項(xiàng)目和研發(fā)預(yù)算。

公司將面臨艱難的決定，Casesa說(shuō)，“在宏觀層面上，大型企業(yè)別無(wú)選擇，只能降低整體支出水平。”

從另一個(gè)層面講，這場(chǎng)疫情還可能扭轉(zhuǎn)近30年來(lái)全球伙伴和供應(yīng)鏈關(guān)系，轉(zhuǎn)而傾向于區(qū)域和國(guó)內(nèi)關(guān)系。

“我們已經(jīng)看到，供應(yīng)鏈的中斷……開(kāi)始促使企業(yè)認(rèn)真審視一個(gè)問(wèn)題：到底在哪里生產(chǎn)自己的產(chǎn)品，客戶在哪里，并變得更注重地區(qū)關(guān)系?！盩elang說(shuō)。

02.

“否則什么都不要說(shuō)”

盡管疫情造成金融浩劫，但還未到汽車(chē)制造商削減廣告支出的時(shí)刻。行業(yè)專(zhuān)家小組認(rèn)為，隨著疫情繼續(xù)以意想不到的方式影響消費(fèi)者，企業(yè)也必須足夠靈活，迅速轉(zhuǎn)向營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

一個(gè)典型案例是，2020年3月，福特汽車(chē)推出一則電視廣告。這則廣告既沒(méi)有宣傳銷(xiāo)售活動(dòng)，也沒(méi)有宣傳汽車(chē)，而是聚焦于一項(xiàng)補(bǔ)貼計(jì)劃，提醒消費(fèi)者——福特汽車(chē)在自然災(zāi)害和戰(zhàn)爭(zhēng)中所扮演的歷史性角色。

福特汽車(chē)美國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)Matt VanDyke表示，這一信息非常重要。“我們的經(jīng)驗(yàn)法則是，除非你有相關(guān)事情要說(shuō)，否則什么都不要說(shuō)?！?/p>

普華永道消費(fèi)者市場(chǎng)實(shí)踐合伙人Derek Baker認(rèn)為，汽車(chē)制造商應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)，保持長(zhǎng)期品牌推廣努力?！案?jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在降低支出，因此傳媒率處于歷史最低水平。這是一個(gè)難得的機(jī)會(huì)，可以讓你的品牌獲得更大的話語(yǔ)權(quán)?！?/p>

Cars.com執(zhí)行副總裁Dean Evans說(shuō)：“你的傳媒份額需要略高于市場(chǎng)份額，你必須向消費(fèi)者傳輸信息……但你必須選擇使用哪些渠道?！?/p>

三菱汽車(chē)北美首席營(yíng)銷(xiāo)官Kimberley Gardiner則表示，一刀切的做法不再奏效，因?yàn)榭蛻趔w驗(yàn)以及與疫情相關(guān)的法規(guī)可能因州和地區(qū)而異?！八?，關(guān)鍵要有靈活性和適應(yīng)性?！盙ardiner目前已就職大眾美國(guó)公司營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)副總裁。

還有一點(diǎn)值得關(guān)注，汽車(chē)制造商要為經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)統(tǒng)一在線平臺(tái)。

Baker表示：“當(dāng)每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都設(shè)立自己獨(dú)立在線營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生參差不齊的客戶體驗(yàn)，這對(duì)品牌建設(shè)不利?！?/p>

03.

數(shù)字化零售

經(jīng)銷(xiāo)商正在適應(yīng)疫情形成的新的零售格局，有人持樂(lè)觀態(tài)度，也有人因不確定性而更加謹(jǐn)慎?？梢钥隙ǖ氖牵S著消費(fèi)者青睞更數(shù)字化的購(gòu)買(mǎi)流程，汽車(chē)零售業(yè)已經(jīng)發(fā)生了不可逆轉(zhuǎn)的變化。

被壓抑的消費(fèi)需求反彈助長(zhǎng)了樂(lè)觀情緒，尤其是二手車(chē)銷(xiāo)售。但普華永道消費(fèi)者金融集團(tuán)董事總經(jīng)理Doug Ekizian認(rèn)為，隨著被壓抑的需求逐步釋放，加之各地區(qū)復(fù)蘇速度不同，銷(xiāo)售可持續(xù)性存在很多不確定性。

他預(yù)測(cè)認(rèn)為，這次復(fù)蘇與以往經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期大不相同?！拔覀円恢抡J(rèn)為，這次復(fù)蘇可能是'W'型，而不是'V'或'U'型，大家都預(yù)測(cè)還會(huì)再次下滑?！盓kizian說(shuō)。

二手車(chē)公司Carvana首席執(zhí)行官Ernie Garcia表示，該公司正受益于在線銷(xiāo)售方式。那些曾經(jīng)不愿冒險(xiǎn)在網(wǎng)上購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者，現(xiàn)在也要求在線購(gòu)車(chē)。“似乎是一夜之間，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向考慮他們以前從未考慮過(guò)的東西?！彼a(bǔ)充道。

但僅僅提供在線銷(xiāo)售平臺(tái)還不夠。消費(fèi)者仍然期望有全方位、高質(zhì)量的體驗(yàn)，包括服務(wù)。Ekizian表示，經(jīng)銷(xiāo)商必須重新考慮，如何利用數(shù)字技術(shù)讓消費(fèi)者有舒適的體驗(yàn)感。

當(dāng)然，零售的基本原則仍然要遵循?？伎怂蛊?chē)公司時(shí)任首席執(zhí)行官Sandy Schwartz表示，那些最基本的原則從未像今天這樣重要。

“以合適的成本采購(gòu)合適的汽車(chē)，然后以合適的價(jià)格出售，這仍然非常重要。” Schwartz說(shuō)，“這種時(shí)期也是公司自省自問(wèn)的好時(shí)機(jī)，比如是否存在做了很長(zhǎng)時(shí)間，但可能不正確的事情？還有哪些機(jī)會(huì)我們沒(méi)有充分利用？”

04.

一個(gè)未被討論的行業(yè)秘密

專(zhuān)家們一致認(rèn)為，汽車(chē)制造商在逐步恢復(fù)產(chǎn)量的過(guò)程中將面臨諸多挑戰(zhàn)。

TPG資本高級(jí)顧問(wèn)Mark Fields解釋道，這些挑戰(zhàn)包括修復(fù)潛在的供應(yīng)鏈中斷，說(shuō)服不情愿的員工相信可以安全重返工作崗位，以及建立新的工作場(chǎng)所衛(wèi)生安全協(xié)議等。

Fields對(duì)汽車(chē)行業(yè)的長(zhǎng)期健康狀況持樂(lè)觀態(tài)度。他說(shuō)：“沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)能像汽車(chē)行業(yè)那樣，懂得如何適應(yīng)、生存和發(fā)展?！?/p>

成功的一個(gè)關(guān)鍵因素是，汽車(chē)制造商對(duì)供應(yīng)商的積極支持?！叭绻圃焐滩恢С炙麄兊闹饕?yīng)商，他們的工廠將無(wú)法生存下去”。

Fields建議聯(lián)邦政府應(yīng)該通過(guò)類(lèi)似于2009年的“舊車(chē)換現(xiàn)金”措施，向消費(fèi)者提供激勵(lì)。

在技術(shù)投資方面，汽車(chē)制造商可能會(huì)更青睞電動(dòng)汽車(chē)，而不是自動(dòng)駕駛汽車(chē)。Fields認(rèn)為，唯一可能的例外是商用自動(dòng)駕駛汽車(chē)。由于消費(fèi)者越來(lái)越喜歡送貨上門(mén)，商用自動(dòng)駕駛汽車(chē)需求將增加。

他說(shuō)：“但目前沒(méi)有一種商業(yè)模式能證明這種汽車(chē)能賺錢(qián)，至少能賺回資本成本，這是行業(yè)內(nèi)一個(gè)未被討論的秘密?！?/p>

另一個(gè)可能趨勢(shì)是，消費(fèi)需求有可能上升。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)拼車(chē)服務(wù)和公共交通開(kāi)始顧忌，認(rèn)為這些服務(wù)不衛(wèi)生。Fields說(shuō)，現(xiàn)在車(chē)輛被視為個(gè)人防護(hù)裝備的一種形式。

那么，這種大環(huán)境下，什么因素將汽車(chē)制造商區(qū)分出贏家和輸家呢？答案是，靈活性、創(chuàng)新能力和領(lǐng)導(dǎo)力，以及對(duì)繁文縟節(jié)的拋棄。

“當(dāng)前環(huán)境下，必須非常警惕官僚主義，因?yàn)闀r(shí)間太重要?！盕ields說(shuō)。

05.

唯一能確定的就是不確定性

隨著汽車(chē)產(chǎn)量提高，汽車(chē)供應(yīng)商的資產(chǎn)流動(dòng)性成為人們最擔(dān)心的問(wèn)題。但除此之外，雖然供應(yīng)商正在積極應(yīng)對(duì)，從建立安全工作場(chǎng)所指導(dǎo)方針到潛在的供應(yīng)鏈中斷等挑戰(zhàn)，目前唯一能確定的就是——不確定性。

恢復(fù)業(yè)務(wù)中最令人擔(dān)憂的問(wèn)題是什么？據(jù)Automotive News數(shù)據(jù)中心今年4月調(diào)查顯示，57%受訪者認(rèn)為是汽車(chē)制造商的生產(chǎn)計(jì)劃存在不確定性，52%受訪者認(rèn)為是為了應(yīng)對(duì)“新常態(tài)”而實(shí)施的運(yùn)營(yíng)調(diào)整，51%受訪者認(rèn)為是應(yīng)對(duì)復(fù)蘇的波動(dòng)而調(diào)整運(yùn)營(yíng)。

事實(shí)上，春天的時(shí)候，對(duì)資金流動(dòng)性的擔(dān)憂更多是面向未來(lái)的擔(dān)憂，而不是目前的擔(dān)憂。

普華永道資深合伙人兼美國(guó)汽車(chē)咨詢主管Dietmar Ostermann表示，由于供應(yīng)商讓員工休假，且一直沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)材料，許多供應(yīng)商資金充裕，因?yàn)樗麄兿鳒p了約75%的支出。“當(dāng)時(shí)面臨的最大問(wèn)題是，啟動(dòng)生產(chǎn)需要多少資金。”他說(shuō)。

汽車(chē)供應(yīng)商Brose北美首席執(zhí)行官Wilm Uhlenbecker對(duì)此表示贊同。他認(rèn)為，未來(lái)將出現(xiàn)資金流動(dòng)性問(wèn)題，特別是在7月和8月，將有更多現(xiàn)金流出購(gòu)買(mǎi)零部件。因此，固定成本VS低產(chǎn)量顯然令人擔(dān)憂。

5月中旬，原始設(shè)備供應(yīng)商協(xié)會(huì)（Original Equipment Suppliers Association）首席執(zhí)行官Julie Fream表示，該協(xié)會(huì)一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，20%受訪者的資金不足以支撐8周時(shí)間。

加拿大采購(gòu)商Yazaki North & Central America首席執(zhí)行官Bo Andersson認(rèn)為，積極一面是，這樣的財(cái)務(wù)困境可能會(huì)提高工業(yè)效率。

他說(shuō)：“我對(duì)員工說(shuō)，如果客戶希望我們比以往任何時(shí)候都更具競(jìng)爭(zhēng)力，我們就需要磨刀，確保我們的供應(yīng)基地在質(zhì)量和生產(chǎn)率方面具有競(jìng)爭(zhēng)力。”

Fream同意這一觀點(diǎn)。他認(rèn)為，盡管不幸發(fā)生了疫情，但從另一個(gè)角度講，疫情也正在加速一些必要的行業(yè)變革。她說(shuō)：“疫情促使我們加速走上了變革的道路?！?/p>

Uhlenbecker則表示：“疫情打開(kāi)了我們的局限，讓我們進(jìn)一步探索如何加速創(chuàng)新和提高效率，從而在未來(lái)變得更具競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>