把握重點和增量市場；提升商品競爭力；聚焦營銷資源

作者 | 吳 靜

編輯 | Jane

出品 | 幫寧工作室（gbngzs）

從暫停到重啟，再到加速重回軌道，最終自我超越，進而連續(xù)4年持續(xù)增長……

多年后回望2020年，東風汽車股份有限公司（簡稱東風汽車股份）或許會更理解，這不平凡的一年于他們的意義。

2020年12月20日，在以“贏·2021”為主題的東風汽車股份2021商務年會上，東風汽車股份總經(jīng)理李軍智首次解讀年度成績單——全年汽車銷量預計實現(xiàn)17.2萬輛，超計劃達成年度挑戰(zhàn)目標，銷量同比增長8%。

其中，輕卡預計達成15萬輛，同比增長23%，跑贏大市；歐系輕客御風預計銷售近6000輛，同比增長42%。

倘若放到十三五收官之年的大背景來看，這更是一份意味深長的成績單。

作為受新冠疫情影響最大的武漢屬地企業(yè)，無論是在疫情應對、商品投放、質(zhì)量改善，還是在服務推進和營銷提升等領域，這一年，東風汽車股份都用勇氣和實力打了一場翻身仗。

以戰(zhàn)略性新品投放為例，今年9月，東風汽車股份在武漢推出傳統(tǒng)燃油和新能源兩個輕型車領域具有劃時代意義的新品：東風輕型車全新一代戰(zhàn)略輕卡——東風凱普特星云、全新一代正向開發(fā)綠色智能城配專家——東風凱普特e星。

商務年會當天，凱普特星云以行業(yè)同配車型中極具競爭力的指導價11.25萬元上市，同時為客戶提供專屬服務和增值服務。東風汽車股份執(zhí)行副總經(jīng)理李祥平現(xiàn)場公布新品購車、用車、養(yǎng)車和換車——四個方面一體化的星云價值全生命周期TCO服務政策。

這是東風輕型車發(fā)展史上的扛鼎之作——全面采用日產(chǎn)汽車流程和標準，融合日產(chǎn)-雷諾-三菱聯(lián)盟先進造車技術和品質(zhì)管控。未來，東風凱普特星云將成為東風汽車股份贏戰(zhàn)2021的重要利器。

更重要的是質(zhì)量提升。東風汽車股份黨委書記郭濤表示，惟有品質(zhì)才能贏得信賴。質(zhì)量一直是東風汽車股份人的生命線，早在2016年，聚焦客戶，體驗為先就成為其質(zhì)量工作指導原則。此后經(jīng)年，質(zhì)量成為東風汽車股份谷底反彈，重新在細分市場占據(jù)主導地位的基石。

今年9月，東風汽車股份第四次舉辦客戶體驗營活動，邀請6個細分市場50名東風輕型車終端客戶和公司全價值鏈內(nèi)部客戶，對凱普特星云、凱普特e星以及國六商品進行品鑒。通過試乘試駕、深度座談，歸納總結(jié)出26個改善項目，隨即開展專項課題整改工作，預計2021年3月完成。

自2019年發(fā)布“MUST行動”以來，東風汽車股份質(zhì)量工作全新進階。數(shù)據(jù)顯示，2020年，其輕卡產(chǎn)品首次故障里程同比提升10%，輕卡3MIS（3個月中每1000輛車故障率）同比改善26%。

此外，在服務領域的深耕也是東風汽車股份制勝的關鍵。

2020年，公司依托CAN3計劃，推動服務品牌換新，打造“真美滿”服務品牌。疫情期間，東風輕型車第一時間推出“真心為你 勇?lián)熑巍睘橹黝}的疫情防控服務計劃，為客戶提供免費上門服務4200余臺次，為物資保障運輸車輛通勤檢修1100余臺次，提供車輛在線咨詢遠程服務指導4600余臺次，近30萬東風輕型車客戶享受到了3-6個月保修延期服務。

去年全年，東風汽車股份的有急必救率和承諾必達率均達到100%；惠享（一站式線上服務）平臺客戶注冊29萬人，車輛綁定21萬輛；全年服務滿意度提升至行業(yè)第二。

以上種種奠定了東風汽車股份2021年贏的底氣，但贏卻并不容易。

首先，根據(jù)最新市場預測，2021年輕型商用車（輕卡+輕客）銷量246萬輛，同比下降3.3%。如何在存量競爭中脫穎而出，是東風汽車股份要面對的現(xiàn)實。

其次，政策法規(guī)趨嚴。2021年7月1日，國六排放法規(guī)將全面實施，法規(guī)升級必將帶來購車成本和運營成本增加。另一方面，針對超重車輛的治理日趨嚴格，新一輪超重車治理已開始實施，藍牌車市場必將受到巨大沖擊。

第三，行業(yè)競爭態(tài)勢加劇。輕卡作為商用車中最大市場區(qū)隔，近年來吸引了傳統(tǒng)廠家外的新進入者。

比如以中國重汽、中國一汽為代表的中重卡企業(yè)，憑借品牌和資金優(yōu)勢，將產(chǎn)品下延進入到輕卡市場；再比如上汽通用五菱、長安汽車等傳統(tǒng)微車企業(yè)，憑借成本和渠道優(yōu)勢，通過產(chǎn)品升級沖擊輕卡市場。眾多廠家蜂擁而至，使輕卡市場競爭日趨激烈。

此外，部分廠家為搶占市場，通過降價促銷大打價格戰(zhàn)，對原本收益不高的輕卡市場造成沖擊。

這是一個風險和機遇并存的市場。針對2021年總體市場下滑、競爭加劇的不利局面，東風汽車股份將向存量要增量，確保提升東風輕型車市場占有率。

主要從以下三方面展開：一是把握重點和增量市場。

增量市場方面，在輕卡中高端市場，2020年同比增長32%，預計2021年仍將保持快速增長。

在小輕卡市場，農(nóng)村物流快速發(fā)展、農(nóng)村“五小”（低速貨車、三輪汽車、拖拉機、摩托車、四輪農(nóng)用機動車） 車輛升級，將帶來增量機會。

在新能源市場，隨著排放法規(guī)加嚴、市場競爭力提升，2021年新將保持較快發(fā)展。

在專用車市場，歐系輕客市場、冷鏈、環(huán)衛(wèi)等將保持增長。

二是提升商品競爭力。

東風汽車股份在輕型車領域具備較完善的商品線。2021年，將繼續(xù)推進MUST中期行動計劃，通過T17項目導入日產(chǎn)汽車開發(fā)流程，持續(xù)提升商品質(zhì)量。

通過對標競品，推進關鍵總成降成本。挖掘內(nèi)部潛力，降低制造費用、物流費用等措施，提升終端價格競爭力。聚焦商品效率提升，推進“雙培”工程——銷量大的車型培育成收益高的車型，收益高的車型培育成銷量大的車型。

通過凱普特星云和凱普特e星投放，搶占高端市場，推動品牌向上。

三是聚焦營銷資源。

東風汽車股份將確保在春節(jié)旺季前將商品車鋪到市場終端。同時，配套的商務政策更具目標性、針對性和導向性，助力合作伙伴盈利水平提高。

2020年，面對疫情沖擊，東風汽車股份全價值鏈支援營銷，通過統(tǒng)籌資源，開展線上、線下營銷推廣活動，推進數(shù)字營銷平臺等措施，終端市場收獲頗豐。

數(shù)據(jù)顯示，2020年湖北、山東、河北三省銷量突破萬輛，22家經(jīng)銷商銷量超過1000輛，其中7家年銷量超2000輛，4家年銷量超3000輛。

李軍智表示，東風汽車股份將通過聚焦商品、技術、質(zhì)量、營銷四個方面，實現(xiàn)LCV（Light Commercial Vehicle ，輕型商用車）行業(yè)領先，經(jīng)營質(zhì)量領先。

幫寧工作室了解到，東風汽車股份的十四五規(guī)劃目標是，圍繞客戶體驗領先這一使命，通過提升研發(fā)能力、品質(zhì)、品牌力、商品力、營銷服務力，到2025年達成30萬輛銷量，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型，達到LCV行業(yè)第二。

而在十四五開局之年的2021年，東風汽車股份確定挑戰(zhàn)目標20萬輛，同比增長16.3%。其中，第一季度是贏得先機和搶占市場的關鍵時期。

戰(zhàn)役已經(jīng)打響，東風汽車股份能否贏得開門紅？