前不久，中汽協(xié)公布了 11 月份全國新能源汽車市場上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)?！冈燔囆聞萘儭乖谛履茉雌囀袌龀掷m(xù)發(fā)力，其中特斯拉「一馬當(dāng)先」拿下 21,952 臺，蔚來「產(chǎn)能有限」收獲了 5,291 臺，理想僅憑借「單一車型」也取得了 4,646 臺，小鵬則穩(wěn)步提升到 4,224 臺，大家都在刷新了各自的交付記錄。

那么「造車新勢力們」歷史新高的銷量表現(xiàn)，會不會讓傳統(tǒng)品牌感到一些危機(jī)感，在終端銷售策略上有一些調(diào)整呢？

帶著疑問，我們決定去上海的汽車銷售市場一探究竟，去了解「新能源汽車」在 4S 店的銷售現(xiàn)狀，然而得到的信息（具體看下表），確實(shí)出乎我想象的。

歐拉在哪里？

我第一個(gè)去的是歐拉 4S 店，但可惜的是歐拉并沒有屬于自己的展廳，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之后，在 WEY 的展廳終于找到了停放在角落的「好貓」。

進(jìn)入店內(nèi)，并不算熱情的銷售顧問說，現(xiàn)在歐拉的銷量非常好，訂車需要 2 個(gè)月左右才能提車。

在我表明我沒有「固定車位」后，歐拉銷售說，可以充電樁掛靠，費(fèi)用大概是 3000 元。在我質(zhì)疑掛靠費(fèi)用偏高時(shí)，銷售顧問又說「在上海你沒車位，充電樁掛靠很麻煩的，我們都是找關(guān)系幫你的，3000 元能解決就不錯(cuò)了，懂嗎？」

我又詢問起了關(guān)于金融這塊的方案，2000 元手續(xù)費(fèi) + 1000 元保證金是我得到的答復(fù)。在我又質(zhì)疑銀行并不會收取相應(yīng)費(fèi)用時(shí)，歐拉銷售說：「之所以收你 1000 元的貸款保證金是為了保證提車后，你不會私自拿走機(jī)動車登記證書，明白嗎？」

綜合來說，這種「教育客戶式」的問答不是一種好的體驗(yàn)，而且購車需要額外承擔(dān)的「其他收費(fèi)」相當(dāng)于入門車型 103,900 元指導(dǎo)價(jià) 7.9% 左右，總和也達(dá)到了 8,200 元，讓購車成本進(jìn)一步增加。

寶馬 iX3 要加價(jià)！

我第二個(gè)到的是寶馬 4S 店，相比歐拉門店，寶馬 4S 店客流就多了很多?！改?，歡迎光臨，請問您聯(lián)系的是哪位銷售顧問？」，剛?cè)腴T我就被前臺「攔」下來了，在一波信息確認(rèn)后，前臺非常禮貌地把我請到了沙發(fā)上等待「專屬顧問」到來。

可以看出，寶馬的標(biāo)準(zhǔn)化接待流程對于客戶與銷售顧問的歸屬問題，優(yōu)先級排列是比較高。

在銷售介紹完關(guān)于寶馬 iX3 的相關(guān)信息后，到了溝通車價(jià)的環(huán)節(jié)，銷售開場一句「稍等我看看 iX3 是否要加價(jià)」就注定了這是一場「價(jià)格戰(zhàn)」。而 15,800 元的精品裝潢，5,500 元的上牌費(fèi)，5,980 元 GPS 費(fèi)用，以及貸款金額 3% 的金融手續(xù)費(fèi)，也驗(yàn)證了我之前的想法。

關(guān)于銷售給的理由，例如「我們店賣的車都要加價(jià)」以及「新能源車上牌流程麻煩所以上牌費(fèi)用高」等說法，在業(yè)內(nèi)人看來，屬于「強(qiáng)行解釋」了。而「其他費(fèi)用」的總和已經(jīng)達(dá)到了 37,780 多元，相當(dāng)于 iX3 的指導(dǎo)價(jià) 8% 左右了。

在很久之前我聽過一句話，寶馬的銷售一定是在明確你的購車意向之后，才會「真正報(bào)價(jià)」。但在信息越來越透明的今天，這樣的「銷售技巧」還能存在多久？

有意思的是，我探訪的這家寶馬店，銷售顧問表示沒有充電樁掛靠這么一說，沒有固定車位，就無法上滬牌，而其他寶馬店的銷售表示可以掛靠。

比亞迪直營了嗎？

我第三個(gè)去的是比亞迪門店，我們并沒有去傳統(tǒng)的 4S 店，而是挑了一家類似「新勢力」開在商場的店。

在我詢問「是否是直營店」時(shí)，銷售給了肯定的答案。而在我明確了定語「比亞迪官方直營店」的時(shí)候，銷售又給了模棱兩可的答案。在得知 2,000 元上牌費(fèi)，廠商金融 3,000 元服務(wù)費(fèi)，3,500 元充電樁掛靠費(fèi)后，我確認(rèn)了原來是「經(jīng)銷商的直營店」。

比亞迪漢相當(dāng)于入門車型指導(dǎo)價(jià) 3.9%，總計(jì)為 9,000 元的「其他費(fèi)用」，僅比歐拉多了 300 元。在傳統(tǒng)自主品牌中，雖然不算高，但遺留的「傳統(tǒng)」依然保留。

雷克薩斯教你做標(biāo)準(zhǔn)化接待流程

最后我們?nèi)チ死卓怂_斯門店，這是個(gè)計(jì)劃外的安排，因?yàn)樵谔角叭移放崎T店時(shí)，我們都沒有感受到本應(yīng)該有的服務(wù)意識，所以我們決定去看看雷克薩斯倡導(dǎo)的「有溫度的豪華」是怎么樣的。

在我車剛進(jìn)入店門口時(shí)，就有保安通過對講機(jī)，通知銷售前臺有客戶來看車，當(dāng)我駛到店門口時(shí)，銷售顧問早早已經(jīng)在等候并指引停車。不得不說，這本是「小事情」，但就是這些「小事情」，給予豪華不一樣的定義。

關(guān)于「其他收費(fèi)」，雷克薩斯銷售很坦誠地說，我們傳統(tǒng)模式跟新勢力不同，有些地方可能還是需要一些額外的費(fèi)用，這個(gè)你還是要見諒的。

最終雷克薩斯 UX 300e 這款車的「其他收費(fèi)」為 8,500 元。其中 5,000 元的裝潢費(fèi)用只有寶馬 iX3 的三分之一，而上牌費(fèi) 1,500 元以及充電樁掛靠 2,000 元比自主品牌經(jīng)銷商還低，由于詢問的金融方案是廠商豐田金融，銷售顧問表示，我們沒有手續(xù)費(fèi)的。

其實(shí)雷克薩斯銷售最后這句話，揭露了這個(gè)行業(yè)的玩法，重點(diǎn)在于「我們」的定義。

玩「杠桿」的經(jīng)銷商

關(guān)于「我們」的定義，其實(shí)指的是經(jīng)銷商本身。因?yàn)楦鞣N「其他費(fèi)用」從本質(zhì)上來說，就是經(jīng)銷商拉回利潤的方式，而經(jīng)銷商這么做的原因，還是因?yàn)橘u車虧錢了。

而經(jīng)銷商為什么賣車會虧錢，那就要撕開表面，看內(nèi)核，就要從經(jīng)銷商的底層邏輯說起了。

首先因?yàn)榇蠖鄶?shù)的經(jīng)銷商投資人都是在玩「杠桿經(jīng)濟(jì)」，趕在銀行承兌匯票到期前，把從廠商提到的車，盡快賣掉，讓資金轉(zhuǎn)起來是一家經(jīng)銷商活下去的基礎(chǔ)。

在「遠(yuǎn)古時(shí)期」，國內(nèi)汽車品牌少，主機(jī)廠產(chǎn)能有限，汽車市場供不應(yīng)求。一車難求的局面，讓經(jīng)銷商杠桿經(jīng)濟(jì)跑得通暢，不僅資金流轉(zhuǎn)快，而且單車?yán)麧櫢?，那些年就是?jīng)銷商躺著賺錢的時(shí)候。

但隨著 2008 年金融危機(jī)，政府出臺包括汽車在內(nèi)的十大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃，主機(jī)廠開始大力擴(kuò)建產(chǎn)能，2009 年，中國汽車產(chǎn)銷量達(dá)到了 1379 萬輛，相比 2008 年的 934 萬輛增幅達(dá)到 47%。

直到 2012 年，全年國內(nèi)汽車的產(chǎn)銷量已經(jīng)達(dá)到了 1927 萬臺。這一年，52% 的進(jìn)口品牌經(jīng)銷商虧損，30% 的合資品牌經(jīng)銷商虧損，42% 的自主品牌經(jīng)銷商虧損。

這不僅驗(yàn)證了「買方市場」時(shí)代的到來，同時(shí)也是汽車品牌増多以及行業(yè)產(chǎn)能提升的速度超越了市場購買需求增長的速度，所導(dǎo)致的必然局面。

造成這個(gè)現(xiàn)象的主要原因，就是傳統(tǒng)車企「以產(chǎn)定銷」的模式。大多數(shù)的主機(jī)廠都是在年初制定銷售目標(biāo)，與零部件供應(yīng)商簽訂供應(yīng)合同，按照年度銷售目標(biāo)進(jìn)行生產(chǎn)計(jì)劃安排。

但這容易出現(xiàn)一個(gè)「意外」情況，就是當(dāng)主機(jī)廠的生產(chǎn)數(shù)量大于市場購買需求時(shí)。

在這個(gè)時(shí)候，經(jīng)銷商就變成了多余產(chǎn)能的「水庫」，主機(jī)廠為了轉(zhuǎn)嫁生產(chǎn)庫存的資金壓力，經(jīng)銷商為了拿到廠商的提車返利，雙方「你情我愿」地達(dá)成了提車協(xié)議，這就讓壓庫變得順理成章。

雖然每個(gè)廠商返利機(jī)制都不太一樣，但大體相同的是需要經(jīng)銷商「玩命地提車、提配件」。有些甚至在時(shí)間上細(xì)化到月度以及季度，車型上細(xì)分到顏色以及配置，這讓提前開票也就成為了行業(yè)內(nèi)公開的秘密。

按照國際慣例，庫存系數(shù)在 0.8-1.2 之間是合理的。然而這是個(gè)理想的數(shù)字，我見過無數(shù)熱銷品牌的經(jīng)銷商，庫存系數(shù)通常在 1.5 甚至 2 以上。如果是一個(gè)豪華品牌經(jīng)銷商，通常庫存資金高達(dá) 1 億元人民幣。如果資金鏈不夠，除了「退網(wǎng)」退出游戲以外，那就只能再次貸款，這讓本來就在「玩杠桿」的經(jīng)銷商，又要翹一次「杠桿」。

庫存系數(shù)居高不下，為了讓資金更快地轉(zhuǎn)起來，展廳降價(jià)以及二網(wǎng)批售，是經(jīng)銷商為數(shù)不多的選擇。但這也是價(jià)格失控的開始，這也就是為什么很多車型都有「終端優(yōu)惠」的原因，講白了就是跟「小攤小販」的道理一樣，貨太多或賣不動，便宜賣給客戶或轉(zhuǎn)給同行，讓資金流動起來。

如果你還是不能理解庫存系數(shù)對經(jīng)銷商價(jià)格體系的影響，我可以舉個(gè)更形象的例子。在大冬天積雪的時(shí)候，由于后驅(qū)車型在積雪路面容易打滑而出現(xiàn)終端銷售疲軟，那這個(gè)時(shí)候，同一款車的「后驅(qū)車型」售價(jià)北方經(jīng)銷商是比南方經(jīng)銷商要便宜的，但同一款車的「四驅(qū)車型」售價(jià)北方經(jīng)銷商又高于南方。

與造車新勢力的全國統(tǒng)一價(jià)不同，購買傳統(tǒng)品牌車型的消費(fèi)者還是需要跑多家店，因?yàn)槊考业甑膸齑嫦禂?shù)不同，車價(jià)也略有不同。在這個(gè)過程中消費(fèi)者需要盤旋于多家門店，多個(gè)銷售顧問之中，你來我往，互相博弈。

但這樣的體驗(yàn)真的好嗎？

找「利潤」的經(jīng)銷商

主機(jī)廠「以產(chǎn)定銷」還會出現(xiàn)的問題是，即使生產(chǎn)出來的產(chǎn)品是「不受市場歡迎的」的，受限于年初跟零部件供應(yīng)鏈簽約的訂單合同，主機(jī)廠還是要硬著頭皮做下去。

而這樣的「損失」主機(jī)廠是不會自己承擔(dān)的，經(jīng)銷商就成為了「接盤俠」。將好賣的車與不好賣的車打包銷售給經(jīng)銷商，是慣用的手法。

例如，幾年前廣豐曾經(jīng)做過，一臺漢蘭達(dá)與三臺雷凌的「打包套餐」。

在這樣的政策下，雷凌在經(jīng)銷商停車場「保有量」勢必提升，經(jīng)銷商就要加快消化雷凌的節(jié)奏了，而降價(jià)就是一種手段。這也就是導(dǎo)致當(dāng)時(shí)一臺十萬出頭的雷凌終端優(yōu)惠一度來到 2 萬多元。出現(xiàn)了新車價(jià)格倒掛現(xiàn)象，換句話說，賣一臺就是虧一臺。

但虧錢并不能阻擋經(jīng)銷商賣車的節(jié)奏，因?yàn)橐坏┵Y金陷入停滯狀態(tài)，這對一家經(jīng)銷商來說是致命的。且不說承兌匯票帶來的利息壓力，售后保有量的壓力，更多還是來自廠商催促提車的「問候」。

可能有些人會覺得，那經(jīng)銷商可以優(yōu)惠少一點(diǎn)，「少一些套路，多一些真誠」，這樣的結(jié)局會不會更好？

但實(shí)際上，在渠道致勝，終端為王的理念操持下，廠商快速地拓展銷售網(wǎng)絡(luò)，推行渠道扁平化。收割大經(jīng)銷商培養(yǎng)的二級分銷渠道升為一級直管，不斷縮小經(jīng)銷商的勢力范圍。說人話就是「在同樣的區(qū)域內(nèi)，賣車的門店越來越多了」。

在這樣大規(guī)劃拓網(wǎng)后，這種「和平共處」現(xiàn)象很難存在，彼此之間廝殺的激烈程度，不是「一紙君子協(xié)議」可以去平息的。畢竟誰也不愿意真金白銀提回來的車在自家停車場「曬太陽」，誰也不甘心，在廠商的眼里，自己越來越邊緣化。

但一直虧錢賣車，賠本賺吆喝，這可不是集團(tuán)以及投資人愿意看到的局面?；谶@樣的背景，經(jīng)銷商尋找利潤點(diǎn)，就變得很重要了。

就如雷凌車型是虧損的，但漢蘭達(dá)不僅是賺錢的，更是「加價(jià)賺錢」的。這在一定程度上，彌補(bǔ)了雷凌埋下的坑。

我粗糙地預(yù)估，一臺雷凌 2 萬多元的終端優(yōu)惠，算上所有銷售和市場返利，三臺雷凌的虧損金額，跟一臺「加價(jià)漢蘭達(dá)」的利潤金額，大概是持平的，但這還不算店租、水電以及員工成本。

那一臺漢蘭達(dá)是不是可以賺 6 萬多元？當(dāng)然不是，雷凌并沒有「放棄治療」，它還在努力地少挖點(diǎn)坑。

金融手續(xù)費(fèi)、上牌費(fèi)、出庫費(fèi)、PDI 檢測費(fèi)用、精品裝潢、店內(nèi)保險(xiǎn)和 GPS 費(fèi)用，甚至還有更鮮為人知的金融利息差等，都是經(jīng)銷商拉回利潤的做法。至于要拉回多少利潤，并不是取決于銷售顧問的談判，更多的還是取決于店內(nèi)單月銷售進(jìn)度以及庫存系數(shù)。

但這樣就實(shí)現(xiàn)可持續(xù)盈利了嗎？

根據(jù)汽車流通協(xié)會的數(shù)據(jù)，2020 年上半年，汽車經(jīng)銷商的銷售收入僅為 2019 全年的 37.6%，僅有 21.5% 的經(jīng)銷商同比銷量增長，38.3% 的經(jīng)銷商處于虧損狀態(tài)。2020 年 11 月汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為 60.5%，較上月上升了 6.4%，較去年同期下降 2.0%，庫存預(yù)警指數(shù)位于榮枯線之上。

從數(shù)據(jù)上看，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的生存環(huán)境依然不容樂觀。

「賣電車的經(jīng)銷商」

說了這么多，有點(diǎn)跑題，回到傳統(tǒng)經(jīng)銷商賣新能源汽車這件事上來。

按照前面的邏輯，新能源汽車應(yīng)該在經(jīng)銷商大幅優(yōu)惠才對，為什么還要加價(jià)？這其實(shí)還是庫存的問題。

先說比亞迪漢 EV，這款車自從 7 月份上市以來，每月的銷量數(shù)據(jù)直線上升。截止目前比亞迪漢 EV 已經(jīng)月銷量已經(jīng)達(dá)到 5 位數(shù)，但這個(gè)數(shù)據(jù)并不代表真實(shí)月銷量，更多的還是體現(xiàn)比亞迪漢 EV 的產(chǎn)能數(shù)據(jù)。因?yàn)樗壳斑€處于消化積壓訂單量的時(shí)期，在這個(gè)時(shí)候經(jīng)銷商庫存并不夠賣，沒有太過分的加價(jià)行為，就已經(jīng)說明了廠商的管控以及經(jīng)銷商的克制了。

至于歐拉好貓以及寶馬 iX3 的情況就更好理解了，剛上市的車型，經(jīng)銷商未必有那么快的大批量「到車」。而在經(jīng)銷商幾乎沒有庫存系數(shù)的時(shí)候，想薅經(jīng)銷商的羊毛，在實(shí)際操作中，這難度系數(shù)太大了。

而雷克薩斯 UX300e 的情況與他們?nèi)呓厝徊煌?。雷克薩斯 UX300e 主要是基于廠商對市場銷量的預(yù)估與產(chǎn)能之間的協(xié)調(diào)相對合理，在上海一波新能源限行政策刺激下，經(jīng)銷商很快清空了庫存。在庫存壓力以及返利考核壓力小的情況下，雷克薩斯經(jīng)銷商的小日子繼續(xù)滋潤著。

那么問題來了，為什么廠商不去管控經(jīng)銷商加價(jià)行為，保證消費(fèi)者有更好的體驗(yàn)?zāi)?？這就要涉及到廠商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系了，平日里作為廠商多余產(chǎn)能的「接盤俠」，「只啃骨頭不吃肉」的日子也要有個(gè)頭。

從一代車型的生命周期來看，可以簡單粗暴的把銷量情況理解成是 ∩ 這么一個(gè)曲線。那么各車型之間的區(qū)別就在于爬升期，巔峰期以及沒落期的持續(xù)時(shí)間。那么你可以簡單理解成一款車型銷量的爬升期以及巔峰期就是經(jīng)銷商「大口吃肉」的時(shí)期，而沒落期就是經(jīng)銷商「無償獻(xiàn)血」的時(shí)間。

如果你還是不理解，那我就舉個(gè)歷史上發(fā)生過的例子吧，F(xiàn)18 寶馬 5 系，相信大家都比較熟悉，馬路上的能見度也足夠高。2009 年上市的 F18 5 系在當(dāng)時(shí)相比競品奔馳 E W212 以及奧迪 A6L 來說，競爭力太強(qiáng)了。

這也導(dǎo)致在 F18 5 系最初上市開售的時(shí)間里，終端成交加價(jià)超過數(shù)萬元，但隨著產(chǎn)能的提升與市場熱度的下降以及競品車型的及時(shí)跟進(jìn)，F(xiàn)18 5 系在 2015 年的寶馬東區(qū)以及東南區(qū)終端優(yōu)惠一度落到 20% 左右，換句話說，就是打八折了，而這樣的情況一直持續(xù)到 G38 5 系的到來。

而重點(diǎn)是寶馬經(jīng)銷商不僅只賣 5 系，繁多的車系，在各自的生命周期中周而復(fù)始?！覆饢|墻補(bǔ)西墻」的技能是作為一個(gè)優(yōu)秀銷售經(jīng)理的基礎(chǔ)，而庫存系數(shù)壓力小的寶馬 iX3 還不夠資格進(jìn)入「清倉甩賣」的名單，那就只能「姜太公釣魚愿者上鉤」了，加價(jià)也就成為了必然。

就像寶馬一樣，很多廠商為了豐富車型產(chǎn)品線，會去研發(fā)生產(chǎn)一些市場熱度并不算太高的車型。而這樣的車型對于經(jīng)銷商來說就是潛在的風(fēng)險(xiǎn)，如果壓的庫不多，還可以慢慢消化，但如果壓庫一多，又是一波「大銷價(jià)」。

有人說經(jīng)銷商是任由主機(jī)廠「把玩」的，我覺得這樣的形容并不失真。但主機(jī)廠也明白，「別把老實(shí)人逼急了」這么個(gè)道理。為了保持與經(jīng)銷商穩(wěn)定且持續(xù)的合作關(guān)系，又基于經(jīng)銷商與廠商區(qū)域之間微妙的關(guān)系，通常在經(jīng)銷商「吃肉回血」的階段，在不出輿情的情況下，廠商通常不會有太多的干涉。

但這樣的模式，還能持續(xù)多久？

寫在最后

與新勢力造車們幾乎「二網(wǎng)提車」般的體驗(yàn)，在各種「苛捐雜稅」的加持下，傳統(tǒng) 4S 店就還是保留了汽車需要被「銷售」的概念。

說了這么多，看起來經(jīng)銷商非常無辜，似乎一切源于汽車廠商的盲目擴(kuò)張。但其實(shí)經(jīng)銷商的經(jīng)營服務(wù)能力差，加劇了經(jīng)銷商現(xiàn)如今虧損的局面。

基于目前經(jīng)銷商與主機(jī)廠的關(guān)系，服務(wù)好主機(jī)廠比服務(wù)好用戶，獲得收益更多。這也就導(dǎo)致了相比實(shí)打?qū)嵉馁u車，用戶粘性這種「看不見的利益」就不重要了。這不禁讓我想起來了，老用戶推薦率達(dá) 69% 的蔚來汽車。

但如果說經(jīng)銷商的價(jià)格體系，是在廠商壓迫下的「畸變體驗(yàn)」，那經(jīng)銷商的服務(wù)體系就是自我監(jiān)管情況下，「隨風(fēng)飄揚(yáng)」。

作為承接消費(fèi)者服務(wù)的經(jīng)銷商售后部門，各種新式玩法，江湖套路層出不窮，某些管理體制缺失的 4S 店進(jìn)行車輛維修保養(yǎng)時(shí)，做完原定項(xiàng)目后，維修車竟然沒有維修記錄，背后發(fā)生了什么，中飽了誰的私囊？

無論售前售后，進(jìn)店的客戶更像「待宰的羔羊」，而不是「消費(fèi)的上帝」，基層員工的銷售話術(shù)，明顯低估了大眾消費(fèi)者的認(rèn)知水平。

根據(jù) J.D.Power 數(shù)據(jù)顯示， 2017 年，車主首次選擇獨(dú)立售后渠道發(fā)生在購車后的第 17 個(gè)月，2019 年提前到了第 15 個(gè)月。換句話說，就是消費(fèi)者買車后 15 個(gè)月，就不在 4S 店修車了。

賣車已經(jīng)不賺錢的經(jīng)銷商，如果服務(wù)水平還是老配方，消費(fèi)者肯定會用「腳」來投票。

最終，消費(fèi)者和 4S 店，到底是誰拋棄了誰？