一到年底，奧迪就又開(kāi)始“瘋”了。

看看11月的高端車型銷量榜，排名前三位者，全是清一色的奧迪（A6L、Q5L、A4L）——按照這一趨勢(shì)，奧迪很有可能再次成為BBA中的“年度總冠軍”。

但這樣的“沖線”表現(xiàn)，當(dāng)然是需要付出“代價(jià)”的——根據(jù)各路“探子”們傳回的“線報(bào)”，近期奧迪品牌經(jīng)銷店中、各款“主力”車型的優(yōu)惠幅度，又已經(jīng)大到了一個(gè)讓部分消費(fèi)者都“驚喜”到“喜出望外”的程度。

不用說(shuō)——年末了，奧迪又開(kāi)始上演它那“降價(jià)、沖量、奪年度銷冠”的老戲份兒。

貴為BBA三強(qiáng)中最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)者、頭頂“官車”等眾多光環(huán)的一線豪華品牌，奧迪為何總是如此操作？……對(duì)于奧迪而言，“以價(jià)換量”這樣的手段，到底是讓它銷量提升的“速效良方”，還是令其品牌受損的“慢性毒藥”？……如果有一天，即使大幅度犧牲價(jià)格，也無(wú)法再換來(lái)自己想要的銷量、乃至“年度總冠軍”寶座易主他人，奧迪又應(yīng)該如何自處？……

沒(méi)想到，《車動(dòng)力》的各位“大嘴”們，對(duì)此仿佛早已經(jīng)“如鯁在喉”，自然也紛紛“不吐不快”。

“惡性循環(huán)”難以脫身，失去“個(gè)性”才是“原罪”

——車動(dòng)力編輯|鄧瑞鵬

奧迪近期的“強(qiáng)勢(shì)”，當(dāng)然也在情理之中——每逢年末，它旗下車型的終端優(yōu)惠幅度，都可以用“巨大”來(lái)形容。如此操作，雖然能直接刺激銷量；但對(duì)品牌而言，其實(shí)并非好事。

曾幾何時(shí)，身背“官車”光環(huán)的奧迪，在國(guó)內(nèi)稱得上風(fēng)光無(wú)兩；然而，正是因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間的“以價(jià)換量”，才造成了如今之局面，更讓奧迪已陷入某種“惡性循環(huán)”——降價(jià)，就能提升銷量，但卻消耗品牌溢價(jià)能力；不降價(jià)，能保持品牌力堅(jiān)挺，但銷量卻會(huì)受到明顯影響。

君不見(jiàn)，現(xiàn)在每逢奧迪新車上市，選擇“按兵不動(dòng)”的消費(fèi)者總是大有人在——而他們所等待的，不就是終端優(yōu)惠嗎？……“奧迪XX肯定會(huì)降價(jià)的，等吧”——這似乎已經(jīng)成為豪華車市場(chǎng)中，某種心照不宣的默契“規(guī)則”，但這難免會(huì)逐漸將其品牌溢價(jià)能力消耗殆盡，甚至最終傷及其品牌形象、地位與含金量。

當(dāng)然，盡管奧迪目前的境遇較為尷尬，但它毫無(wú)疑問(wèn)還處于豪華品牌的“第一梯隊(duì)”中；那些擔(dān)心它受到二線豪華品牌“威脅”的朋友，倒是大可放心——就算只比銷量，后面幾位對(duì)手與它尚不在同一個(gè)量級(jí)上，暫時(shí)也還只有“望塵莫及”的份兒。

不過(guò)，奧迪也該好好想想了——曾經(jīng)提到它時(shí)，大家首先便想到“科技感”，但當(dāng)寶馬、奔馳均玩起“科技”后，它卻沒(méi)能跟上人家的“運(yùn)動(dòng)”、“豪華”；而眼下再提到奧迪，除了“降價(jià)”這樣的標(biāo)簽外，它還剩下什么？……如此處境，自然難免在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中陷入被動(dòng)。

所以，未來(lái)的奧迪，應(yīng)該如何從當(dāng)下的“惡性循環(huán)”中抽身？……或許，重新找到自己更準(zhǔn)確、更清晰、更明顯的定位，才是最大關(guān)鍵。

奧迪降價(jià)把車“走”，奔馳、寶馬會(huì)否“抖一抖”？

——車動(dòng)力編輯|劉杰

只要一到每年的11月、12月，奧迪都會(huì)以或奮起直追、或一騎絕塵的高銷量，榮登豪華車銷量排行年度總冠軍。

而這樣的情況在市場(chǎng)中，則反映為消費(fèi)者可以用很低的價(jià)格、去實(shí)現(xiàn)自己的“豪車夢(mèng)”——以目前指導(dǎo)價(jià)為34.38萬(wàn)元的奧迪A4L豪華動(dòng)感型為例，其終端實(shí)際價(jià)格大概在27萬(wàn)元多一點(diǎn)，換言之：8折；即使辦完所有手續(xù)，30萬(wàn)元也幾乎就是一輛中高配奧迪A4L的落地價(jià)。

而反觀奔馳，雖然C級(jí)轎車相比其上市之初也有了一定幅度的優(yōu)惠，但中配以上版本“裸車30萬(wàn)”都不太可能，更別說(shuō)“落地30萬(wàn)”；再看寶馬3系，盡管在換代之前也同樣把價(jià)格壓到過(guò)27-28萬(wàn)元左右，但據(jù)當(dāng)時(shí)探店調(diào)查得知——店方不會(huì)出售“裸車”，至少需要辦理金融貸款才能售出（當(dāng)然，奔馳也存在同樣的情況）。

換言之，奔馳因近年來(lái)過(guò)硬的品牌素質(zhì)，支撐起了其產(chǎn)品價(jià)格；至于寶馬，則是用“低價(jià)裸車”作為銷售噱頭；倒是奧迪，似乎還沒(méi)有那么多“套路”。據(jù)筆者從經(jīng)銷店的朋友、以及一些車主處了解到的信息來(lái)看，奧迪品牌的大致情況是——店方雖然同樣希望消費(fèi)者辦理金融貸款業(yè)務(wù)，但也不會(huì)因?yàn)轭櫩腿钯?gòu)車、而提高裸車售價(jià)。

如此看來(lái)，現(xiàn)在的BBA品牌在某些調(diào)性方面似乎已漸有“涇渭分明”之勢(shì)——奔馳在“豪華”、“檔次”的道路上繼續(xù)高歌猛進(jìn)，寶馬則在“運(yùn)動(dòng)”和“舒適”之間找平衡；至于奧迪，或許更傾向于價(jià)格“親民”？……

當(dāng)然，太過(guò)直接地降低售價(jià)，可能會(huì)傷害到豪華品牌的地位和檔次。但奧迪還算聰明，并沒(méi)有在“網(wǎng)絡(luò)報(bào)價(jià)”等大眾渠道去宣傳它的折扣，而是在店內(nèi)的談判桌上放低身姿；同時(shí)，隨著今年RS家族的高調(diào)亮相，奧迪也在努力維護(hù)著它高端豪華品牌的基因和形象。

歸根結(jié)底，在奧迪眼中無(wú)法接受其旁落的年度“銷冠”光環(huán)，必須有一些手段來(lái)確保拿下，那么給消費(fèi)者以“實(shí)惠”的價(jià)格，自然是最有效的手段；與此同時(shí)，今年高調(diào)亮相的RS家族、以及明年將要上市的新車（據(jù)奧迪相關(guān)人士透露，2021年將會(huì)有“大動(dòng)作”），則扮演著在品牌層面為其“添磚加瓦”的角色。

暫時(shí)而言，奧迪的“年底折扣”大戲，并不會(huì)對(duì)奔馳、寶馬兩個(gè)品牌產(chǎn)生太大影響；另一方面，雖然“降價(jià)銷售”會(huì)對(duì)奧迪的品牌力產(chǎn)生一定影響，但如果市場(chǎng)中的確需要一款更“親民”的豪華車，奧迪似乎也愿意扮演這一角色——至少，可以和其它兩位對(duì)手進(jìn)行“另類”的差異化競(jìng)爭(zhēng)。

終端大惠、以價(jià)換量，奧迪該怎樣重塑品牌價(jià)值？

——車動(dòng)力編輯|張一偉

在豪華車行列中，奧迪一直是個(gè)極具話題性的品牌。

論銷量，奧迪在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是豪華品牌中多年來(lái)的王者；但要說(shuō)品牌價(jià)值，卻不是奔馳、寶馬的對(duì)手——個(gè)中原因，即使不多做解釋，想必大家也都清楚。

縱觀奧迪旗下的產(chǎn)品，少有按照“指導(dǎo)價(jià)”賣出去的——拿奧迪A3來(lái)說(shuō)，價(jià)格最低的時(shí)候、曾下探至15萬(wàn)元左右；再看奧迪A4L，降價(jià)4-5萬(wàn)元實(shí)屬常態(tài)；至于奧迪A6L，動(dòng)輒10萬(wàn)元左右的優(yōu)惠、也不算罕見(jiàn)。

“原價(jià)打8折”——對(duì)于奧迪的產(chǎn)品價(jià)格政策，這似乎已成為消費(fèi)者的共同認(rèn)知；再看看奔馳寶馬在豪華車市場(chǎng)中的各種“斗艷”，奧迪有時(shí)就如同“局外人”般。

當(dāng)然，奧迪自己也注意到了這一問(wèn)題，并采取了很多措施，謀求重塑品牌價(jià)值——打科技牌、設(shè)計(jì)牌、運(yùn)動(dòng)牌……奧迪都有嘗試，其效果雖不能說(shuō)“立竿見(jiàn)影”，但也算起到了一些積極作用。

比如，奧迪近兩年來(lái)瘋狂打造了多款“S”系列、以及“RS”系列車型，明顯意在為自己注入更多“運(yùn)動(dòng)基因”，也的確讓不少年輕消費(fèi)者愿意為之埋單；此外，奧迪率先搭載的多媒體系統(tǒng)與各種互聯(lián)科技，也在很大程度上保住了它的“科技特色”——如果沒(méi)有這些舉措，想必，奧迪的品牌價(jià)值會(huì)以更快的速度向下“跌落”。

“恨鐵不成鋼”N年了，今天我也“吐槽”一回

——車動(dòng)力副主編|雷鐵軍

說(shuō)起奧迪，作為先后購(gòu)買過(guò)兩輛它家不同車型的用戶（Since 2005，這還不算多年來(lái)對(duì)其他親朋好友的成功購(gòu)買推薦），我想自己還是有一些發(fā)言權(quán)的。

想當(dāng)初，第二代奧迪A4（B6）引入國(guó)內(nèi)的時(shí)候，不僅是BBA同級(jí)車型中率先引入國(guó)產(chǎn)者，其簡(jiǎn)潔、流暢、緊湊的外觀設(shè)計(jì)，即使在十多年后的今天來(lái)看，也不顯“過(guò)時(shí)”、而足以成為一代“經(jīng)典”（這車，我至今也還沒(méi)賣）。

后來(lái)，當(dāng)我在汽車類雜志上看到第四代奧迪A4（B8）的假想圖時(shí)，也仍然是充滿期待的——采用“大嘴”設(shè)計(jì)的它，不僅再次帶來(lái)了新的元素與亮點(diǎn)，且整體協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，自非那倉(cāng)促出爐、不倫不類的所謂“三代/B7”可以相提并論。

算了，都是回憶，暴露年齡……

再看看這些年來(lái)、乃至今天的奧迪，我的腦海中又還有些什么“關(guān)鍵詞”？……“套娃”、“千篇一律”，“保守”、“沒(méi)有創(chuàng)意”，乃至于“降價(jià)”、“優(yōu)惠力度大”——不一而足，實(shí)在不堪。

或許，類似A7、Q8這樣設(shè)計(jì)還算個(gè)性/養(yǎng)眼的成員，在今天的奧迪“家族”中已是鳳毛麟角、獨(dú)木難支。

但，它們又能為奧迪貢獻(xiàn)多少銷量數(shù)字？……

作為一位資深軍迷，筆者深信法國(guó)著名飛機(jī)設(shè)計(jì)大師達(dá)索的那句經(jīng)典名言——“漂亮的飛機(jī)，就一定是好飛機(jī)！”

是啊——真正出色的產(chǎn)品，就理應(yīng)在所有方面都出色，包括從你看到它的第一眼開(kāi)始。

如果你連個(gè)“殼子”都整不利索，你能讓我相信你那是“最好的車”？？？……

這并非人們“淺薄”、只懂得“顏值”，而是工業(yè)時(shí)代、對(duì)“巨頭”們最起碼的要求與“門檻”。

更何況，你還頂著“豪華品牌”的光環(huán)。

在離我家很近的地方，就有一家重慶老牌的奧迪4S店——這么多年來(lái)，我一直堅(jiān)持只要路過(guò)、就進(jìn)去“逛逛”的習(xí)慣；但是，似乎越來(lái)越多的時(shí)候，所收獲只有或多或少的失望，所感只有“這設(shè)計(jì)真的不行，太保守了、沒(méi)新意”之類的嘆息。

不在沉默中爆發(fā)，就在沉默中滅亡。即使像寶馬那樣，整出在我看來(lái)過(guò)分夸張、無(wú)法接受的“血盆大口”，也比如奧迪現(xiàn)在這般，天天“小修小補(bǔ)”、湊合過(guò)日子要強(qiáng)。

至少，人家敢“變”、敢“折騰”。

“吐槽”這么多，最后我想說(shuō)——如果不先從根本層面上解決產(chǎn)品的“設(shè)計(jì)”、以及“設(shè)計(jì)持續(xù)創(chuàng)新”的問(wèn)題，那么我在這里討論什么“以價(jià)換量”、“銷量王冠”之類，都是白搭、跡近耍流氓。

以上，只代表一位奧迪老車主/多年關(guān)注者，這些年來(lái)“恨鐵不成鋼”的心里話。