作者 | 凌云
來源 | 汽車大觀

歐拉已成為中國汽車市場一道奇特的風(fēng)景。

剛剛過去的11月，歐拉繼續(xù)刮起“精品小車”旋風(fēng)，攪動市場持續(xù)追捧，實現(xiàn)銷量強勢9連漲。

官方數(shù)據(jù)顯示，11月歐拉品牌銷售新車11,592輛，同比暴增415%，環(huán)比增長45%。其中，歐拉黑貓11月銷售9,463輛，同比漲幅高達(dá)373%，環(huán)比大漲51%。就連上市不久的好貓，線上線下訂單也已突破1萬輛。

銷量的持續(xù)大幅上漲，既奠定了歐拉品牌新能源市場的頭部地位，又演繹了一場“歐拉現(xiàn)象”。

相比蔚來、小鵬等造車新勢力，歐拉出道晚。而在傳統(tǒng)車企已經(jīng)布局了四五年的7-15萬元級別市場，歐拉資歷淺。是什么讓年輕的歐拉，在新能源市場與競爭對手的雙重壓力下脫穎而出，成就不可多得的“歐拉現(xiàn)象”？

營銷迭代，“流量”變銷量

2020年，行業(yè)劇變，營銷的變現(xiàn)屬性也開始從KOL高高在上的拿流量換錢，進化到社群內(nèi)平等的互利模式。尤其是在品牌競爭愈演愈烈的當(dāng)下，社群紅利再次被提上日程，可以說與粉絲建立平等互利的社群關(guān)系已成為營銷能否成功的關(guān)鍵。

對此，多數(shù)車企都有較為清晰的認(rèn)識，而且積極布局的也不在少數(shù)。但從實際效果來看，歐拉似乎是最成功的一個。

具體而言，當(dāng)其他電動汽車品牌還停留在給用戶一遍遍洗腦續(xù)航里程、充電時間的時候，歐拉已經(jīng)把主要精力放在了通過個性化、多樣化的營銷活動，加強用戶與品牌間的互動之上，并依靠跨界營銷不斷擴大品牌影響力的范圍。

在創(chuàng)新營銷方面，歐拉最近一次的跨界合作是12月初與阿貍開展的聯(lián)名活動。據(jù)了解，歐拉黑貓與阿貍聯(lián)名打造了“破浪”和“乘風(fēng)”兩款車型，萌魅的歐拉黑貓與可愛小阿貍的“合體”，讓歐拉再次成為跨界“新CP”。

而在此之前，歐拉還聯(lián)手頭部明星、入駐具有國民影響力的頂級流量直播間、利用腰部KOL和網(wǎng)紅直播帶貨，引爆了全網(wǎng)流量。

可以說，從“流量”到“留量”再到“銷量”的轉(zhuǎn)化，是歐拉成功破譯線上線下聯(lián)動營銷密碼，打造線上線下融合營銷閉環(huán)的結(jié)果。而11月批售、實銷的雙雙破萬，也證明了歐拉品牌營銷迭代的成功。

保持年輕，滿足消費者需求

有人說，汽車市場沒有常勝將軍，但總有領(lǐng)先者。而想要領(lǐng)先，就必須緊跟時代，精準(zhǔn)把握年輕一代消費者的需求和心理。

很顯然，歐拉做到了。

在“新四化”浪潮下，歐拉所考慮的并非補貼與售價，而是如何擺脫政策桎梏，永遠(yuǎn)和年輕用戶站在一起。

如何專注年輕用戶？

歐拉的答案是：“與用戶共創(chuàng)、共鳴、共情、共享”。

正因如此，歐拉黑貓、白貓以及好貓的命名，全部來自于全網(wǎng)征名的“車名共創(chuàng)”；好貓的車身配色名稱也由網(wǎng)友票選，最終布偶白、大橘金等八款全新潮“色”名稱脫穎而出。

值得一提的是，歐拉的“共創(chuàng)”，并不局限于命名等環(huán)節(jié)。今年9月，歐拉還牽頭舉辦了全球青年共創(chuàng)大賽第二季，進行了包括汽車改裝設(shè)計在內(nèi)的創(chuàng)新設(shè)計活動，讓年輕用戶群體在切身參與的過程中，與電動汽車產(chǎn)生新的共鳴。再加上邀請用戶共創(chuàng)主題曲、拍攝MV、共建車友會等，歐拉已然把“共創(chuàng)、共鳴、共情、共享”的思路貫穿到了從產(chǎn)品到營銷的每一個環(huán)節(jié)。

又如何保證品牌永遠(yuǎn)年輕？

對于歐拉來說，一是保證品牌內(nèi)涵及營銷生態(tài)的年輕?！拔磥須W拉一定是活在自己的生態(tài)里，不可能活在別人的生態(tài)里，或者靠別人的生態(tài)活著?！睔W拉品牌營銷部長姚飛表示。

在這一理念下，歐拉打造了“檸檬平臺+咖啡智能”的可成長汽車架構(gòu)，并在最新上市的好貓上實現(xiàn)了FOTA技術(shù)、L2+級別駕駛輔助系統(tǒng)、媲美豪華車車身安全、0.289跑車級風(fēng)阻系數(shù)等多種產(chǎn)品亮點。

“白貓、黑貓、好貓代表了不同客戶的群體，不同差異化的產(chǎn)品定位，開創(chuàng)了自己獨一無二細(xì)分的品類?！币︼w表示，無論是改裝、聯(lián)名、個性化定制，還是女性化、跨圈層營銷，歐拉都將通過品牌文化建設(shè)，實現(xiàn)與目標(biāo)圈層、目標(biāo)客戶的協(xié)同，實現(xiàn)共情、共創(chuàng)與共享，實現(xiàn)品牌與年輕共生。

另一方面，是保證企業(yè)體系的“年輕”。2020年，在長城汽車發(fā)起組織變革與企業(yè)文化煥新的同時，歐拉品牌也形成了“軍區(qū)主建、戰(zhàn)區(qū)主戰(zhàn)”的組織架構(gòu)。歐拉方面介紹，歐拉品牌作為作戰(zhàn)群，與作戰(zhàn)單元和資源部門、平臺部門協(xié)同，能力建設(shè)、資源協(xié)調(diào)與前線作戰(zhàn)分工明確。而此舉，也讓企業(yè)在組織流程上達(dá)到“互聯(lián)網(wǎng)3.0”水平。

從眾多舉措可以看出，歐拉“永遠(yuǎn)跟年輕人站在一起，保持品牌年輕”的口號，并非只是喊喊而已。而且，近期的銷量成績也表明，歐拉的品牌年輕化舉措是正確的。

“新能源品牌一定是全球化的，否則品牌無法長期發(fā)展，歐洲小車及新能源市場與歐拉有著較高契合度，后續(xù)歐拉會根據(jù)時間節(jié)奏逐步走向全球化?！睔W拉品牌總經(jīng)理喬向華接受媒體采訪時曾表示。

正如喬向華所說，好貓之后歐拉會有更多產(chǎn)品投產(chǎn)上市，且在全新組織體系與營銷理念的加持下，歐拉品牌也將創(chuàng)造更多可能。

有趣有實力，觸發(fā)購車欲望

將龐大的流量轉(zhuǎn)化為銷量，僅依靠營銷和保持品牌年輕化，很顯然是不可能的。

歐拉能將手中龐大的流量轉(zhuǎn)化成切實的銷量，離不開“品質(zhì)”這張王牌帶來的底氣。

2018年8月20日，歐拉品牌誕生。

但面對當(dāng)時新能源汽車市場的政策轉(zhuǎn)變、補貼明顯退坡、品牌力薄弱等問題，如何生存下去，是歐拉一出生就必須要回答的問題。

面對重重困難，歐拉的做法是“定位精品”。

為此，歐拉重金打造了包括檸檬平臺架構(gòu)及咖啡智能生態(tài)等在內(nèi)的汽車平臺，讓旗下產(chǎn)品與市面上絕大多數(shù)“油改電”車型有了本質(zhì)上的區(qū)隔。

正所謂有投入就會有回報。純電平臺之下的白貓、黑貓和好貓，不僅在“三電”分布、續(xù)航能力、操控感等性能表現(xiàn)上更強，而且與市場上同價位的新能源車相比，在功能、配置方面，也更有優(yōu)勢。

以歐拉好貓為例。車身尺寸方面，歐拉好貓長寬高分別為4235/1825/1596mm，軸距為2650mm。配置方面，歐拉好貓在11.39萬的次低配車型上就已經(jīng)配齊了諸如18英寸輪轂、6氣囊、車道保持、主動剎車、自適應(yīng)巡航、全景天窗、前排手機無線充電等配置。而座椅按摩、座椅記憶這類豪華級別的配置，也從12.39萬的版本開始配備。

正是得益于超強的產(chǎn)品力，才讓好貓有資格、有勇氣將售價區(qū)間定在了10.39萬-14.39萬，并迅速取得了超過1萬輛的訂單成績。

可以說，作為歐拉新推出的王牌車型，歐拉好貓在擔(dān)起歐拉品牌向上使命的同時，也帶動了品牌價格帶的躍升。

與此同時，純電動車專屬平臺賦予車型的改裝和拓展?jié)摿?，是勾起消費者欲望的又一因素。

車型改裝，一直是年輕潮玩人群的一大興趣追求，且在歐拉高顏值、高情商、高智商的“三高”車主群體中，也不乏車型改裝愛好者。而歐拉也充分借用車型具備的改裝潛力與用戶的興趣愛好營造情感共鳴，打造屬于自己的社交圈層，其發(fā)起的“歐拉潮車改裝”活動，也進一步凝聚了用戶群體，與用戶一同養(yǎng)成歐拉潮車改裝IP。

正是得益于這些優(yōu)勢，經(jīng)歷了最初的產(chǎn)能爬坡期和品牌破冰期后，2019年歐拉迅速開啟了向上之路。

進入2020年，在收獲品牌聲量、產(chǎn)品銷量雙提升的同時，歐拉也收獲了大批愛好共創(chuàng)、品牌養(yǎng)成的忠實用戶，打造了極具個性魅力的歐拉文化圈層，打開了“新消費時代”的大門，成功成為了造車新勢力的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

寫在最后：

當(dāng)前，歐拉正在打破汽車市場“內(nèi)卷化”現(xiàn)象，在保有既有存量市場的情況下，逐步開拓出自己的增量市場，實現(xiàn)銷量的井噴式上漲。而批售、實銷的雙破萬，是歐拉作為造車新勢力領(lǐng)導(dǎo)者，保持品牌“年輕活力”的例證，也是其不斷發(fā)起新攻勢的新起點。

但值得注意的是，行業(yè)配套與產(chǎn)業(yè)鏈的零部件供應(yīng)，能否滿足歐拉的持續(xù)熱銷，還是一個未知數(shù)。而如何解決這一“幸福的煩惱”，還需要歐拉作出回答。