文 | 野生小陳

Do we need a new car brand？

在全新領(lǐng)克01上市的第二天晚上，想聊聊領(lǐng)克（LYNK&CO）。

2018年的一部印度黑馬電影《調(diào)音師》里有一句耐人尋味的臺詞，What is life? It depends on the liver.

對于看電影的人來說，＂liver＂指的是生活者。對于現(xiàn)實主義者來說，＂liver ＂指的是肝臓，導(dǎo)演玩了一手好雙關(guān)。

在一出充斥著謊言的荒唐鬧劇里，落幕于車子駛離那棵類似于肝臟形狀的樹。沒人可以斷言，誰的肝臟被摘取了，誰又在這出荒蠻游戲中喪命——但想必還有一個冷知識有很多人不知道：肝臟，是唯一能夠“再生”的內(nèi)臟，健康肝臟即使被切除 2/3，也能長回原來的模樣，這種強大的生命力，也讓這個行事不算很張揚的器官足以云淡風(fēng)起地支撐起“LIVER”這么有分量的單詞。

從體內(nèi)切掉一部分“LIVER”，去獲取一個新生的機會，存活概率幾乎是在對半砍的。在新互聯(lián)網(wǎng)時代剛到來時，汽車行業(yè)里試著去“切肝臟”的人有兩個，一個是賈躍亭，一個是李書福。

作為生態(tài)理念第一人，樂視本來應(yīng)該是今天美股版ACE選手，卻因為賈躍亭一個令人窒息的夢想，踏進(jìn)這個完全陌生的工業(yè)領(lǐng)域。企圖攪亂這潭春水，看戲的老錢們笑而不語。

到2016年底，樂視汽車以及其在新能源汽車方面的重要戰(zhàn)略伙伴美國法拉第未來公司，陷入了“資金鏈斷裂”“龐氏騙局”“債務(wù)纏身”“工廠停工”等危機傳聞中，后面的事情我們都預(yù)見到了，這場“切肝重生”的壯舉最終以搶救無效宣告死亡，而這個時候，領(lǐng)克誕生了。

我不能用應(yīng)運而生來形容它。彼時的汽車市場被條理和秩序包裹著：自主、合資、進(jìn)口，家用、中端、豪華，各自為政，不敢逾矩。吉利作為位于名利場食物鏈底端的自主企業(yè)中的一員，事業(yè)上才初見起色，就想要跨越階級，進(jìn)入高端市場，在抽著雪茄看熱鬧的老錢們眼里，前有螳臂當(dāng)車的樂視，吉利此舉無疑是一個毛頭青在做白日夢，他們依然是在等一場笑話來為領(lǐng)克做Ending。

可惜的是沒有等到這一天。當(dāng)大眾各種產(chǎn)品丑聞繞身，通用遭遇銷量滑鐵盧，PSA身陷退市頹勢，回過頭來看，他們才發(fā)現(xiàn)，領(lǐng)克讓這頭大象飛了起來。

品牌可能性：LYNK&CO，讓大象飛

在一開始，大部分用戶可以在衛(wèi)星電視上收看到50個頻道，到后面，人們討論在未來要向用戶提供500個頻道。一般人看五六個頻道就夠了，要500個頻道做什么？

從技術(shù)上來說，如今的信息傳播量至少可以翻十番。德州儀器（Texas Instruments）宣布推出一款名叫“磁泡”的存儲設(shè)備，單個芯片就可以存儲9.2萬字節(jié)的信息，目前在售的、存儲量最大的半導(dǎo)體存儲設(shè)備的存儲量也僅是其1/6，但是又有誰能為大腦開發(fā)一款磁泡呢？誰又能幫助潛在客戶應(yīng)對如此復(fù)雜逼人的形式呢？

面對唾手可得的海量信息，人們通常的反應(yīng)只能是關(guān)緊接受信息的閥門，讓擾人心智的信息越來越少，這就是傳播的困境。

試圖改變心智必定導(dǎo)致廣告災(zāi)難，大把大把的錢被砸在廣告上，試圖改變?nèi)藗兊男闹?，然而，心智一旦形成，幾乎就不可能改變。大多?shù)人的生活方式是：別再和我擺事實迷惑我了，我的主意已定。

所以當(dāng)初領(lǐng)克的出現(xiàn)，雖然概念上具備顛覆性，但在老行尊們眼里并不構(gòu)成威脅，因為深諳傳播之道的他們明白，要做一個新的品牌有多難。

四年后的長桌訪談上，林杰（領(lǐng)克銷售公司總經(jīng)理）說：要做一個新的品牌確實很難，但也并沒有所有人想的那么難，我們并沒有如大家所想那樣，投入一個天文數(shù)字去加深大家對領(lǐng)克的品牌認(rèn)知，甚至某種程度上來說，我們花的還要比想象中更少。

在傳播過度的社會里，人們唯一的防御之道就是將心智極度簡化。除非自然法則被打破，一天不止24個小時，否則，誰也沒法往大腦里強塞更多的想法。而領(lǐng)克的品牌成功之道也正是化繁為簡，less is more。

信息必須足夠簡化，才有可能切入大腦，要摒棄那些含混不清、模棱兩可的信息，這樣留下的印象就能更長久一些。后來我們將極簡化信息的原則進(jìn)一步發(fā)展為“一詞占據(jù)心智”理論。沃爾沃就是安全，寶馬是駕駛，順豐快遞是次日達(dá)，F(xiàn)acebook是社群，領(lǐng)克就是互聯(lián)開放。

第一個在月球漫步的人是誰？尼爾·阿姆斯特朗（Neil Armstrong）。那第二位呢？

第一個獨自飛躍大西洋的人是誰？查爾斯·林德伯格（Charles Lindbergh）。那第二位呢？

第一人，第一高峰，第一公司，只要在大腦占據(jù)第一這個位置，其地位就很難被撼動。

要想讓信息印在大腦里不可磨滅，你首先需要的根本不是信息，而是大腦。一個干凈的大腦，一個還沒有被其他品牌污染的大腦。

活在這個標(biāo)簽里的領(lǐng)克，其任務(wù)不是去傳播，那只是一種目的，實際上，他們要做的事是“篩選”。一旦這個詞在顧客心智中扎根，你就要不斷使用這個詞，不然這個陣地就丟掉了，所以領(lǐng)克反復(fù)播放它想刻在我們腦海里的那句話：生而全球，互聯(lián)開放。

全新領(lǐng)克01的發(fā)布會上，安聰慧（吉利汽車集團(tuán)CEO）發(fā)布開啟中歐同步銷售戰(zhàn)略，生而全球，邁向全球，才令人驚覺，自打四年前開始，領(lǐng)克說的每一句話都做數(shù)。

讓大象飛，讓不可能成為可能。

技術(shù)升級亮點：來自用戶的靈感

我們總籠統(tǒng)地歸納汽車銷售的本質(zhì)，應(yīng)該回歸到產(chǎn)品力上，這話乍一聽沒毛病，但這條定律套上了諸如謳歌英菲這類產(chǎn)品力與市場表現(xiàn)完全不成正比的夕陽品牌身上，就一下被打成悖論。

領(lǐng)克很聰明地找到問題的本質(zhì)，其解決之道不在產(chǎn)品力，也不在你的頭腦中，而是要在潛在顧客的頭腦中尋找解決辦法。反正信息只有極小部分能被潛在顧客接受，倒不如忽略信息發(fā)出方，把精力集中在接受方上。

哪怕是銷量再不如人意的自主品牌，消費者的意見也似乎很難通過經(jīng)銷商、品牌公關(guān)所建立的層層篩選過濾，“上達(dá)天聽”。似乎用戶和企業(yè)管理者之間天然就存在一層厚重的隔閡，其程度不亞于福布斯榜單上彼此的距離。但像領(lǐng)克這樣，哪怕一個小小的車主微信群，也能“潛伏”進(jìn)一個林杰（領(lǐng)克銷售公司總經(jīng)理）。

傾聽你的客戶需求是非常有價值的，他們并不能告訴你如何進(jìn)行創(chuàng)新，但事實上，大多數(shù)客戶確實可以告訴你如何解決問題以及改進(jìn)你現(xiàn)有的產(chǎn)品。

像魏思瀾（吉利汽車集團(tuán)副總裁）所說的，領(lǐng)克正在走向成為像Airbnb、Uber這樣顛覆行業(yè)領(lǐng)域獨角獸的路上。用戶的確無法為你指出一條全新的思考和做事的途徑，但如果你想徹底地改變一個行業(yè)，你就是需要超越客戶給予你的反饋，并且從頭開始重新思考你的企業(yè)。

換句話說，你需要把客戶的反饋作為一個起點，而不是終點。你應(yīng)該問一下自己，從客戶正在說的和做的東西中又能獲得什么樣的洞見。從這些數(shù)據(jù)中你所獲得的洞見對于你的創(chuàng)新將會有巨大的價值。

如果說第一代領(lǐng)克序列是靠產(chǎn)品力突圍的，那么二代領(lǐng)克01就是這股大智慧的體現(xiàn)。

客戶對痛點的忍受閾值是非常低的。

與大部分梗著脖子不認(rèn)栽的高管不同，林杰大方地承認(rèn)，在第一代領(lǐng)克01身上，的確存在一些值得吐槽的問題，就是呼聲最高的車機系統(tǒng)，同時也與我們分享了一段啼笑皆非的前情提要：初代領(lǐng)克研發(fā)總部位于歐洲，所以車控方面整體而言會有許多“歐洲習(xí)慣”，比如中文版人機對話上的水土不服，比如雷達(dá)對富有中國特色的灑水車產(chǎn)生的“應(yīng)激性反應(yīng)”，比如芯片無法支撐起三維甚至諸如重慶這類四維復(fù)雜路況的地圖處理器，比如自我構(gòu)筑出來的娛樂交托手機的場景，初代領(lǐng)克01在車控上的問題。

總結(jié)出來就是兩點：一，領(lǐng)克在互聯(lián)網(wǎng)思維上的過度理想。二，與中國國情不符的歐式思維。

其實真的試駕過或者購買過初代領(lǐng)克的用戶就知道，這么說著實有些吹毛求疵了，產(chǎn)品在完成用戶訴求的指標(biāo)上完全可以達(dá)到95%以上，但二代領(lǐng)克顯然是有點強迫癥的，不僅更換了芯片，完全升級為高通驍龍820A+恩智浦i.MX6Q雙芯片智能車機搭配的雙芯片智能車機，達(dá)到8倍性能提升、0.2秒地圖拖拽延遲、6大定位系統(tǒng)支持、64G UFS閃存，從“把娛樂交給手機”到“在車?yán)?，想不起拿手機”，更是以極低的價格（2950元）為一代用戶進(jìn)行車機更換。

在發(fā)布會上，林杰并沒有告訴在場的車主，領(lǐng)克做出了多大的讓步，但在會后閑談中我偶然了解到，單機更換實際成本接近8000元人民幣，集團(tuán)內(nèi)部將為用戶承擔(dān)高昂的價格差。

這好像并沒什么值得說的。領(lǐng)克人似乎都有一些不落俗套的性格在那，他們堅信，如果你能仔細(xì)地觀察你的客戶，他們就會為你帶來豐厚的回報，至于那些自己做了什么，也沒必要說太多，對他們來說這似乎是一件很難為情的事情——“去做就好了。”林杰擺擺手，掐斷了一些漂亮的場面話。

領(lǐng)克與Co客：萬物皆可互聯(lián)

小米在港股板塊一直風(fēng)生水起，但近期260億再融資方案出爐，卻換來股價大跌，背后的商業(yè)邏輯我們無從得知，不過把用戶當(dāng)成“屌絲”這事兒，領(lǐng)克反正做不出來。

寶馬每一年投入巨額去做大數(shù)據(jù)調(diào)研，甚至單獨成立數(shù)字化營銷中心來揣摩用戶的心理，而領(lǐng)克選擇的手段顯然更加簡單粗暴且經(jīng)濟高效：一是領(lǐng)克APP，二是Co客領(lǐng)地。

有意思的點在于，領(lǐng)克品牌總車主數(shù)目在40萬+，但領(lǐng)克APP的粉絲卻超過113萬，注冊量達(dá)到70萬+，這就讓人很好奇了，是什么樣的魔力，能讓領(lǐng)克吸引到多出來的近百萬“邊緣人群”。

其實Co客社群這個邏輯還是來源于領(lǐng)克客戶偶然提出的一個想法所觸發(fā)出來的一系列生態(tài)理念。相比于普通的社群文化，領(lǐng)克的Co客領(lǐng)地確實將社交價值最大化，用戶可以將自己手上的資源共享到社群內(nèi)，他們之中有火鍋店老板，國潮文創(chuàng)團(tuán)隊，音樂愛好者，獨立設(shè)計師等等，領(lǐng)克通過創(chuàng)立一個“第三空間”，為大家打通了線上社交與線下互聯(lián)之間的渠道，通過共享商業(yè)資源，打造出一個更有活力的社交生態(tài)。

在這個商業(yè)共享的基礎(chǔ)上，Co客領(lǐng)地形成了一定的“經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)”體制，加入?yún)^(qū)塊鏈思維的Co幣概念，將與新文創(chuàng)互聯(lián)產(chǎn)生的聯(lián)名產(chǎn)品以純虛擬貨幣形式進(jìn)行交易，增加了用戶與用戶、用戶與領(lǐng)克之間的聯(lián)動性，極為高效地將用戶及潛客圈在一片天地之間，不需要大海撈針地通過第三方數(shù)據(jù)公司來提供用戶調(diào)研報告，領(lǐng)克已經(jīng)自成一套交友邏輯，用戶調(diào)研于他們來說，就好像是敲敲鄰居的門那么簡單。

由于這種生態(tài)反哺性，領(lǐng)克“青年創(chuàng)業(yè)家”的車主畫像開始逐漸自發(fā)地明朗了起來，而有意思的是，這幅畫像并不是領(lǐng)克本身所預(yù)設(shè)的。從一開始，官方并沒有對用戶群體做一個框架性的設(shè)定，但這種市場反決定品牌調(diào)性的作用力，也是一種現(xiàn)象級的營銷表現(xiàn)。

但用林杰的話來說，這些都不是目的，Co客社群的初心只是為了與大家的距離更近一步，而以車主輻射出去的帶貨影響力完全是意外收獲，也不會成為一種牟利手段。

這種狀態(tài)有點類似于耐克創(chuàng)始精神：“我們不僅要創(chuàng)立一個品牌，更要打造一種文化啊，我們正在與千篇一律，無聊乏味做斗爭，我們賣的不僅僅是一種產(chǎn)品，更是一種理念、一種精神，我們都不知道是否完全搞清了我們是誰以及我們在干什么。”

領(lǐng)克似乎正是如此，這么龐大的引流量，其實是內(nèi)蘊著可利益最大化的商機，但對于領(lǐng)克來說，它想要收獲的商機僅僅是傾聽用戶需求，進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品能力。

可以說，領(lǐng)克深知，在發(fā)現(xiàn)商機上用戶常常會比你做得更好，讓你的客戶來告訴你企業(yè)的價值所在，比云端大數(shù)據(jù)，比用戶心理學(xué)，比技術(shù)尖端化都要更精準(zhǔn)明確，在這方面，領(lǐng)克堅持親力親為，連客服投訴都堅持自聘非外包原則，是個挺傻氣的行為，但比起鋪天蓋地的硬廣投放，這錢就算花在刀刃上了。

小米自以為耍了一把小幽默，本質(zhì)上是與用戶的離心所致，是以企業(yè)級的身份對客戶關(guān)系進(jìn)行一種否定，而領(lǐng)克的服務(wù)邏輯則完全不同——去把用戶當(dāng)成家人吧，家人之間并不計較幾千塊錢的價格差，家人之間會竭盡所能將最好的東西留給對方，家人之間互相提出建議共同成長，家人之間就是要最大程度互相維護(hù)彼此的尊嚴(yán)與人格，家人就是值得最好的。

Welcome Home，家人們。林杰說這句話的時候，擲地有聲。

全新領(lǐng)克01：一些隱秘而偉大的角落

全新領(lǐng)克01在12月的第一天正式上市了，新車提供燃油、PHEV插電混合動力兩種能源驅(qū)動形式，共計發(fā)布五款車型，分別為型Pro、耀Pro、勁Halo、暗夜版及PHEV Halo，售價區(qū)間為17.98萬-22.27萬元，說30萬以下無對手，確非浪得虛名，一個值得猛擊屏幕迅速下單的價格。

在之前的銷售經(jīng)驗里，領(lǐng)克發(fā)現(xiàn)01高配車型更受歡迎，加權(quán)平均售價超過17萬元，增換購用戶達(dá)到了45%，所以領(lǐng)克大膽取消了贅余配置版本，這其實是個很聰明的做法，替用戶做“減法”。

拿Instagram作為例子。它的創(chuàng)始人是不是一個具有創(chuàng)造力的天才實際上無關(guān)緊要，真正重要的是他們對用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，并從中學(xué)到了什么才是行得通的，什么又是行不通的。他們發(fā)現(xiàn)用戶實際上并不使用那個大雜燴一樣的APP中的大多數(shù)功能。

分析結(jié)果表明，只有兩個功能，即社交分享和照片過濾才是最受歡迎的。所以他們剝離了其他所有的功能，然后又發(fā)布了一款新的APP并將其稱為Instagram，而這次他們的業(yè)務(wù)真的開始起飛了。

所以，創(chuàng)新絕不單單只是一個能想出些什么好點子的過程，更多的是關(guān)于正確地辨識出客戶想要從你的產(chǎn)品和服務(wù)中獲得些什么或者有哪些具體的需求，領(lǐng)克的改款重心完全符合這套創(chuàng)新邏輯。

除了前面提及的車機完全進(jìn)化之外，領(lǐng)克更多的得意之處在于那些“不為人知”的升級，比如對座椅套里的鋼背板進(jìn)行了20%的安全強度提升；對地毯下的阻尼涂料進(jìn)行改良，有效降低60倍苯并芘有害物釋放；內(nèi)飾板的原材料技術(shù)升級，采用盛禧奧本體聚合ABS技術(shù)，在低氣味、低揮發(fā)性方面得到有效提升；車底下的燃油管更新采用雙層金屬管工藝，增加油管剛度，有效減少碰撞變形；空調(diào)標(biāo)定3倍于行業(yè)驗證歷程，10倍于行業(yè)的標(biāo)定數(shù)量；中控屏采用康寧大猩猩玻璃作為顯示屏材料，也就是喬布斯歷史性使用最扛摔、耐劃的強鋼化玻璃材質(zhì)，壓強上要超過行業(yè)常規(guī)屏幕2倍+等。

這些藏著看不見的角落里的革命，正是領(lǐng)克技術(shù)團(tuán)隊的精神所在，并不需要每一步都踩在鮮花之上，但走過的路，不管你看不看得到，但每一步都算數(shù)。

除此之外，值得一提的還有基于用戶環(huán)保觀念與車內(nèi)健康需求的關(guān)注，全新領(lǐng)克01采用了更環(huán)保座艙，通過選用TPO2 環(huán)保內(nèi)飾材料，配備CN95雙料認(rèn)證空調(diào)濾芯等，為用戶帶來更為綠色健康、源于北歐的高品質(zhì)潔凈座艙。融合了沃爾沃的健康理念，更為年輕一些的領(lǐng)克就有點朋克養(yǎng)生，硬核少年泡枸杞內(nèi)味兒了。

同時傳承沃爾沃強大安全基因，領(lǐng)克PHEV在全域安全理念基礎(chǔ)上，特別引入了三電安全。針對電池起火焦慮，領(lǐng)克PHEV車型采用物理防護(hù)、軟件防護(hù)和隔離防護(hù)，三重超級防護(hù)，在遇到極端情況時，可以做到電池系統(tǒng)及時切斷、電池外部防護(hù)不破損、內(nèi)部結(jié)構(gòu)不蔓延，清除起火隱患。

為解決新能源用戶的里程焦慮和安全焦慮問題，全新領(lǐng)克01 PHEV Halo以雙擎動力為新能源用戶出行提供現(xiàn)階段最可靠出行方案。全新領(lǐng)克01 PHEV Halo擁有Drive-E雙引擎科技和全球首創(chuàng)的P2.5高效能混合動力技術(shù)，其中Drive-E 1.5TD渦輪增壓發(fā)動機匹配7DCT-H濕式雙離合變速箱，綜合油耗可低至1.4L/百公里，搭載西門子高效電機，電機效率高達(dá)96%，純電動續(xù)航里程最高可達(dá)81km，可電可油，可城市可遠(yuǎn)方。

在智能駕駛方面，全新領(lǐng)克01全面升級ADAS系統(tǒng)硬件和算法，將雷達(dá)與攝像頭的信號進(jìn)一步融合。新增HWA公路輔助系統(tǒng)、TJA交通堵塞輔助系統(tǒng)、ELKA緊急車道保持等多項同級獨有智能駕駛功能，具備L2+級別自動駕駛輔助技術(shù)。對于中國用戶常用的全景影像功能，全新01采用行業(yè)最高像素的360°全景影像，并加以獨立的GPU圖像處理器，更大程度地傾聽了用戶的聲音，結(jié)合中國交通環(huán)境的實際需求，把身上的“歐氣”褪去，駕控上更加符合中國特色社會主義道路了。

“Do we need a new car brand？”

全新領(lǐng)克01發(fā)布會上，宣傳片的落款留了這么一個問句。

領(lǐng)克深知，市場永遠(yuǎn)需要新的東西，也永遠(yuǎn)歡迎新的東西，但如今的領(lǐng)克已經(jīng)足夠文化自信，它不再需要一個新的品牌，也已經(jīng)有能力成為一條松開時間繩索的大魚。

相比于精明的資本家，領(lǐng)克應(yīng)該可以稱之為一個天真的實干家，知世故而不世故，它總用一些有些“笨”的辦法，走一些看起來略“彎”的道，但是有時候世道偏偏如此，走得快就是走得慢，走得慢也是一種走得快。

我想，領(lǐng)克身上最珍貴的品質(zhì)就是讓人認(rèn)識到一件事——那些真正偉大的商業(yè)生態(tài)，都是超越利益的執(zhí)著。