作者丨黑船來航

出處 | AC汽車

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二手車商長劍近來十分開心，隨著上?！跋扌小毙抡某掷m(xù)發(fā)酵，外牌車輛將在明年“五一”后早晚高峰期禁止進入內環(huán)行駛。他的二手車收購業(yè)務也隨之迎來一波高峰。

自去年“國六”置換紅利褪去，加上年初疫情影響，這一輪“紅利”對于類似他這樣的“游擊隊”而言，是久旱逢甘露。長劍在自己經營二手車市場附近“擺”了幾桌，找來幾名曾經一同共事的車商喝了一頓。

酒酣后，幾名已離開汽車行業(yè)的車商顯得有些躍躍欲試，紛紛表達了想要重回二手車行業(yè)的想法。他們來源于基層，善于斡旋與各色人等之間，對于車輛的內部性能與外觀了然于胸。這樣的知識儲備與行業(yè)經驗，讓他們在業(yè)內擁有廣闊的“舒適區(qū)”，也是他們重回行業(yè)的底牌。

激動之余，長劍道出了近來行業(yè)的亮點：“最近賣車（二手車）的利潤差不多能到6%以上，這是2018年左右的水平，而凈利潤至少能保證2%。我一個月賣40臺車，均價10萬，這就是至少8萬元的收入！”

與此形成鮮明反差的是品牌二手車置換業(yè)務。合資品牌4S店內銷售經理李樂摸不著頭腦，他店內鮮有客戶置換。零星的二手車又礙于“異品牌交易”的限制，不能在4S店內公開出售。

對于二手車，李樂最好的做法就是賣給類似長劍這樣的車商。

“說實話，我不太懂二手車?！崩顦凡灰詾槿唬周嚱灰灼饋硎莻€“麻煩”，而公司亦不考核其二手車交易量?！昂芏鄷r候二手車交易量就是個數據而已。這是一個‘少做少錯’的生意，一般輕易不碰?！?/span>

2020年11月17日-19日，中國汽車流通協(xié)會（下稱：CADA）舉辦了一年一度的年會。而今年以“二手車”為主題的論壇就有11場之多，占總論壇數的1/4以上。顯然，二手車流通隨中國汽車流通大潮，迎來了他的蓬勃。

有趣的是，無論是經銷商集團還是各大主流主機廠，近年來大張旗鼓的對二手車業(yè)務廣泛宣傳，但收入貢獻卻微乎其微。不是低基數的“翻倍”，就是小范圍的“爆發(fā)”。似乎二手車是個宣傳工具，只是錦上添花的工具罷了。

01

主機廠不懂二手車經營

今年5月1日起，二手車經銷企業(yè)增值稅由2%減按0.5%征收。中國汽車流通協(xié)會副會長兼秘書長肖政三表示：要想構建可持續(xù)發(fā)展的汽車市場，就必須重視二手車的地位；忽略二手車市場，將不是一個完整的汽車市場，二手車已經在中國汽車市場上成為真正的主角。

以相對成熟的美國市場為例，二手車流通領域參與者基本呈現(xiàn)“1:1:1”的交易體量——30%是授權經銷商經手，35%來自二手車經銷商，剩下近30%來自個人車主交易。而我國現(xiàn)階段授權經銷商（即：4S店）僅占市場份額的8%，這部分群體正是主機廠最擅長合作的企業(yè)。

至于交易促成環(huán)節(jié)，美國市場沿用一套比較成熟的“商品化”交易模式，將二手車去“非標準化”，成為標品。車主在店內購置二手車，僅能選擇顏色、配置，經整備的發(fā)動機被限于同一里程區(qū)間，至于車輛的質保均由整車廠負責。

回看市場占比，4S經銷商以不到8%的市場份額，參與一個“萬億級”市場的經營本就有些“輕視”。起到引領與指導作用的主機廠，并沒有明確的指引性文件對旗下授權經銷商實施管理，這就導致了新車經銷企業(yè)對于二手車不會重點關注。

長劍認為，汽車經銷商本不缺乏學習與開拓能力。在行業(yè)下行市場環(huán)境中，很難關注到二手車這個他們并不擅長的增收領域。這是品牌認證二手車多年來“叫好不叫座”的原因之一。至于主機廠層面近乎“0”的監(jiān)管，是品牌方難以推動的根本原因。

“就拿新車銷售而言，主機廠會對其旗下經銷企業(yè)設定每個考核季度的提車量。如果無法達到這一指標輕則取消銷售返利等資金支持，重則取消品牌代銷資格。反之，如果執(zhí)行的出色得當，會得到一筆不菲的獎勵。”

目前，主流汽車經銷企業(yè)新車銷售毛利約0.6%-2.8%，錄入返利、衍生業(yè)務利潤后，銷售利潤可維持在1%-3.4%的區(qū)間，售后毛利率可高達30.6%-44.8%。

反觀二手車，經銷商2019年平均二手車收入僅占總收入5.2%，利潤貢獻則遠高于新車，達5.6%（美國約10%）。這樣的數據，還是在缺乏重視的前提下實現(xiàn)的。

車商徐利稱，主機廠認證二手車是汽車銷售與服務領域的第三條“賽道”。隨著市場合規(guī)化推進，最具有經銷能力的4S店可以跳過“二手車經紀”模式，直接實現(xiàn)經銷模式，使其合規(guī)化，常態(tài)化。而主機廠可以通過類似“新車銷售、配件銷售商務政策”制度，對經銷企業(yè)“下指標”，讓4S店嘗到甜頭。

另外，與新車銷售場景不同，二手車銷售并非新車銷售，主機廠可以降低招商門檻，與更多處在“經紀轉經銷”的二手車商、互聯(lián)網平臺合作，改變傳統(tǒng)重資產建店經營模式。從而實現(xiàn)真正意義上的大規(guī)模分發(fā)。

02

主機廠不懂二手車定價

（圖片來源：瓜子二手車）

瓜子二手車開放平臺負責人傅家祥表示：“美國市場二手車客戶主要以年輕人為主，這一群體的核心訴求就是車輛的物理通行屬性。我國市場的年輕人購車主要訴求與其高度一致?！倍贻p人正是車企需要重點運營的主要消費人群。

雖然中美車主對于二手車的使用訴求一致，消費訴求更是相似，即“性價比”。現(xiàn)實中，國內主機廠二手車依舊存在“收車價格低于車商，售出給消費者的價格高于車商”的情況。

以北京奔馳2018款 E 300 L 時尚型轎車為例，在瓜子二手車網站，行駛里程1.3萬公里的該車售價38.03萬元；奔馳認證二手車網站顯示，一臺行駛里程5.79萬公里的同款轎車售價則為42.8萬元，并多出了原廠整備和一年保修的服務權益。該車售價后，標明了新車含購置稅50.8萬的價格。

根據汽車之家披露的上海地區(qū)在售款相似車型（奔馳2021款 E300 L 時尚型），裸車最低含稅成交價43.84萬來看，瓜子二手車售價約為新車售價的86.7%，奔馳認證二手車售價約為新車售價的97.6%。對于價格敏感的二手車客戶而言，主機廠二手車在售價方面沒有任何優(yōu)勢可言。在BBA“以價換銷”的競爭中，標明一個50.8萬的含稅車價，更像是對缺乏購車經驗的二手車主的“障眼式”營銷。

經多方詢問，AC汽車大致估算出示例車型（行駛里程為1萬公里左右）市場收購價約為33.1萬至35.0萬元之間，均價約為34萬元；車商單車毛利約9%，奔馳單車毛利大約18%。與新車價格相差無幾的認證二手車，似乎已經違反了二手車行業(yè)“性價比”特征。

身處激烈市場競爭中的主機廠不是不懂“薄利多銷”，他們更看重的是車品自身外的品牌價值，使其絕不輕易壓低售價換取更為廣闊的市場。車商鄭斌認為，主機廠二手車絕不會輕易降價，讓保值率始終處于高位才是對品牌最好的保護。

一方面是顧及品牌所謂的“調性”，保全新車車主的利益和品牌的“面子”；另一方面，新車銷量考核的壓力同樣羈絆著主機廠決策者們?！爸鳈C廠整備二手車的最大賣點就是有官方保障。一旦將他們置于4S店顯著位置和新車同臺交易，必將打壓新車的銷量。”長劍提出了自己的看法。

隨著時間的推移，消費者漸漸形成了思維慣性。4S店作為主機廠主要的二手車回收渠道，因缺乏價格（回收）優(yōu)勢致使二手車不斷流向專業(yè)經紀、經銷機構；認證二手車由于各種因素的制約，使得價格缺乏競爭力。

主機廠二手車定價，絕非一項簡單的事情。

03

經營者不懂二手車人才

一汽豐田寧波寧興中心二手車負責人張杰曾表示：現(xiàn)在很多4S店經銷商集團的二手車負責人更像是一個打雜的，既要負責評估還要負責收購。一些4S店從市場招來的二手車經理，又因各種原因離職。

正如張杰所言，習慣了交易市場工作狀態(tài)的二手車商作為經理，難以適應4S店“坐班”的工作節(jié)奏。而二手車從業(yè)者“走訪式”營銷的工作方式，又讓4S店管理者誤以為是“自由散漫”。

短期內，二手車交易規(guī)模小、利潤僅高于新車、總利潤又不如新車，讓經營者失去耐心。長此以往，經營者輕視二手車經理，認為“隨便找個人掛職，對付個考核就行?！?/span>

4S店的“兼職經理”或許是經驗不足，難以承擔二手車的大旗；二手車商出身的經理，又因制度問題敗北。合適的制度，才能適應精通此道的人才。

以制度為例，二手車的考核指標比新車銷售高出不少。4S店端近乎完全套用主機廠“臺次”模式考核，只要完成月收銷臺次即可。負責人的收入天花板觸手可及，人員極度缺乏工作熱情。

二手車作為非標品，價值、車況、整備費用全完不同，無法考察單車毛利。4S店與主機廠的新車銷售模式無法適配，因此與其相匹配的數量、利潤、品牌價值、服務口碑無法對應實施。而流轉速度、整備利潤、衍生利潤、間接新車促成利潤等二手車考核關鍵指標沒有設立。

因此，4S店的二手車業(yè)務亟需重新制定一套針對二手車行業(yè)的管理制度。這樣的制度一定是有別于新車銷售與售后服務的。

傅家祥曾表示：二手車行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀面臨“車源供給、基礎設施、市場成熟度”三大問題，以及“結構化與經驗化、標準化與個性化、規(guī)模與管理”三大挑戰(zhàn)。按照這一思路來看，二手車人才應是特定制度下具有采購、銷售、服務能力的綜合人才。

從行業(yè)角度出發(fā)，市場經紀人的確是現(xiàn)階段最適合經銷商集團行業(yè)精英，這一群體最懂得“三次觸達式”的經銷行為。

對于車源端，二手車經理人擁有廣泛的品牌車源渠道。他們可以在多數情況下找到代理品牌“最好賣、最廉價”的二手車車源，并能通過工作經驗獲取最低的進購價格。

對于整備端，二手車經理人具備車輛鑒定的基本知識，可以實現(xiàn)車輛整備的利潤最大化，間接提高門店維修業(yè)務的服務規(guī)模。

落地到售賣端，二手車經理人通過多年市場摸爬滾打的銷售經驗，具備穩(wěn)定持續(xù)的獲客、鎖客能力。非標品銷售思路也絕非標品，它更適合擅長“人情背書”模式的二手車經紀人。

三個指標維度決定了主機廠二手車的人才構成，價格因素決定了主機廠二手車的市場競爭力，經營模式決定了主機廠如何更好與合作伙伴建立二手車交易聯(lián)系。

二手車絕非新車，它不適合新車的營銷模式；二手車也不是售后服務，它不匹配售后業(yè)務的工作流程。

但二手車是一個仍處在紅利期的萬億級市場，等待著專業(yè)人士、風險資本的深耕與加持。

注：應受訪人要求，長劍、徐利、鄭斌均為化名。