創(chuàng)新形式帶來的感官和情感沖擊，成為WEY出圈的關(guān)鍵

作者 | 吳 靜

編輯 | Jane

出品 | 幫寧工作室（gbngzs）

只允許女性進(jìn)入，男士被排除在外——幾乎沒有哪個汽車品牌在車展上舉行新聞發(fā)布會時作出這種規(guī)定。但這一幕，就真實(shí)地發(fā)生在2020年廣州車展WEY展臺。

11月20日10時許，倘若你路過廣州中國進(jìn)出口商品交易會館5.1館WEY品牌展臺，肯定會注意到不尋常的一幕：兩名身材高挑的小姐姐，站在展臺入口處，手里舉著一張指示牌，上面寫著“女性專場，男士止步”。

“男士什么時候才可以進(jìn)去？”一個年輕男孩走近后試探性地詢問?！暗劝l(fā)布會結(jié)束，您就可以進(jìn)到里面參觀?！毙〗憬阄⑿χ饛?fù)。

開創(chuàng)性地打造首個女性專場——WEY品牌以如此別具一格的方式，成功吸引了來往人群的目光。

20分鐘后，在眾多女性觀眾的灼灼目光和簇?fù)硐?，一輛從頭至尾都散發(fā)著硬漢氣息的坦克300新車登場——定位為智能豪華越野SUV的坦克300公布預(yù)售價，共帶來探索者、挑戰(zhàn)者、征服者等3款車型，預(yù)售價區(qū)間為17.58萬～21.38萬元。

回首來時路。過去4年間，WEY成功打造了豐富的產(chǎn)品矩陣，相繼推出6款量產(chǎn)車型——VV5、VV6、VV7、VV7 GT，以及VV7 PHEV和VV7 GTPHEV，以雙擎并軌的產(chǎn)品陣營在城市SUV市場聯(lián)動出擊。

以產(chǎn)品為基石，WEY成功打破了橫在中國品牌向上之路的天花板，收獲了近40萬名用戶的信任，在一直以來由合資品牌占據(jù)主導(dǎo)地位的中國高端SUV市場中，贏得了屬于中國品牌的一席之地，終結(jié)了合資品牌暴利時代。

在營銷領(lǐng)域，無論是WEY品牌攜手《我和我的家鄉(xiāng)》獻(xiàn)禮國慶，還是助陣熱門綜藝節(jié)目《最強(qiáng)大腦》，抑或是聯(lián)合360兒童打造“VV6兒童安全體驗(yàn)營”和此次坦克300以女性為切入點(diǎn)贏得外界矚目……可以看到的是，在始終堅(jiān)持“以用戶為中心”品牌理念的前提下，WEY一次又一次走出舒適圈，不斷打破圈層壁壘，大膽轉(zhuǎn)型——從以技術(shù)為中心，轉(zhuǎn)向以用戶為中心，打造全新“用戶體系”，加固品牌護(hù)城河，讓更多人感受到WEY品牌強(qiáng)烈的企業(yè)文化價值。

于危機(jī)中創(chuàng)生機(jī)。無論是當(dāng)下還是未來，WEY品牌都將憑借“以用戶為中心”的理念，在逆境中創(chuàng)造光明、在順境中驅(qū)散陰影，帶領(lǐng)中國豪華SUV品牌登上世界舞臺。

01.

被低估的“她經(jīng)濟(jì)”

回到坦克300“女性專場”。

按照常規(guī)思路，代表剛性、越野風(fēng)格路線的坦克300，在車展期間其場景陳列會偏硬朗，強(qiáng)調(diào)越野屬性；發(fā)布會也應(yīng)找越野老炮兒站臺，期間不同模式的越野科技應(yīng)是展臺要表達(dá)的重點(diǎn)。

但WEY品牌向來不走常規(guī)路。當(dāng)天，人氣女神袁姍姍、運(yùn)動女神張偉麗來到現(xiàn)場助陣，讓更多人發(fā)現(xiàn)，因?yàn)榕粤α康淖⑷?，坦?00還可以這樣“颯”出新高度。

發(fā)布會期間，袁姍姍和張偉麗向外界分享了自己“無路 闖出路”的奮斗歷程，展現(xiàn)了新世代女性的知性獨(dú)立、精致優(yōu)雅、潮流個性、享受智慧生活等時代畫像，同時也讓坦克300與更多潮流女性的價值觀產(chǎn)生共鳴。

借由產(chǎn)品載體，WEY讓越野文化深入人心，更將品牌價值具象，以可感知的潮流方式，打通與女性用戶的共情紐帶。

創(chuàng)新形式帶來的感官和情感沖擊，成為WEY打破傳統(tǒng)的關(guān)鍵。在幫寧工作室看來，坦克300不僅打破了越野車的固化性別界限，更讓外界目光再次聚焦到被低估的女性汽車消費(fèi)市場。

今年6月中旬，易車研究院發(fā)布《2020版女性用戶洞察報告》。調(diào)研結(jié)果顯示，隨著增換購、城市化、中年化等趨勢進(jìn)一步明顯，女性用戶對中國車市的貢獻(xiàn)持續(xù)提升。預(yù)判到2025年，女性銷量貢獻(xiàn)將達(dá)到38%，助推豪華車、跨界車、電動車等諸多新興細(xì)分市場持續(xù)、快速發(fā)展。

易車研究院在該報告中認(rèn)為，目前多數(shù)車企對女性用戶并不重視，至少沒有上升至戰(zhàn)略高度。

相對于以往男性經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)的汽車市場，“她經(jīng)濟(jì)”作用正在日益凸顯，如何討好女性將是各個車企面臨的新課題，而WEY品牌成為這一趨勢的洞察者和行動的引領(lǐng)者。

“坦克300想給外界呈現(xiàn)一種城市和越野兩相宜的狀態(tài)。可以設(shè)想一下，一位特別嬌小的知性女性，在大街上開著一輛紅色越野SUV，我認(rèn)為是一道很酷、很颯的亮麗風(fēng)景?！遍L城汽車高級副總裁、WEY品牌首席營銷官李瑞峰認(rèn)為，“坦克300開到城市里，具有一種態(tài)度鮮明的獨(dú)特韻味。兩者相融合的過程，就是相互賦能、相互背書?！?/p>

在系列營銷活動加持下，坦克300硬漢形象和新世代女性知性獨(dú)立、精致優(yōu)雅、潮流個性、享受智慧生活等時代畫像相融合，這也讓坦克300在細(xì)分市場中找到差異化定位。

那種僅靠單一車型的產(chǎn)品力打動用戶的時代，已一去不復(fù)返。WEY品牌一直在思考的是：如何與目標(biāo)客戶群體建立情感紐帶？品牌到底如何真正去和用戶交朋友，而不再只是需求供應(yīng)與獲取的淺層關(guān)系？

02.

與用戶交朋友

在最近4年里，WEY是首個以及最快實(shí)現(xiàn)近40萬輛銷量的中國豪華品牌。

2020年北京車展上，代表WEY品牌發(fā)展新方向的“用戶體系”正式發(fā)布。同時，坦克300宣布將招募“千人共創(chuàng)官”，與用戶聯(lián)手共創(chuàng)。

WEY品牌的“用戶體系”包括“一個中心、三大場景、四維共創(chuàng)”?！耙粋€中心”，指一切以用戶為中心。“三大場景”，則指WEY品牌與用戶的共創(chuàng)將覆蓋產(chǎn)品研發(fā)、用戶體驗(yàn)、售后服務(wù)等三大場景?！八木S共創(chuàng)”，指WEY品牌將通過在內(nèi)容、產(chǎn)品、文化、價值等4個維度的用戶共創(chuàng)，不斷提升用戶參與感、向往感和尊崇感。

在WEY看來，每個人買車都有自己的個人訴求和偏好。品牌如何與用戶的需求和情感產(chǎn)生更強(qiáng)的聯(lián)接？在這方面，WEY APP成為打通廠家與用戶交流隔膜的最佳載體。

▲ 圖片來源：WEY APP截圖

在內(nèi)容共創(chuàng)方面，以WEY APP為例，依托這一平臺，WEY不僅可以讓互不認(rèn)識的車主按興趣愛好組團(tuán)討論，還可以通過這一平臺，邀請用戶來共同完成一系列有價值、有溫度的內(nèi)容和活動，讓用戶找到歸屬感。用戶可以根據(jù)偏好和才藝、技能專長，去接觸不同圈層玩起來，從而建成良性循環(huán)的互動社區(qū)、轟趴，甚至成為共創(chuàng)官。

而在產(chǎn)品共創(chuàng)領(lǐng)域，WEY也致力于改變閉門造車式的內(nèi)部思維，真正基于用戶訴求，打造優(yōu)秀產(chǎn)品。

今年9月20日，WEY品牌邀請一批坦克300潛在用戶參觀技術(shù)中心，他們中不乏越野領(lǐng)域的資深專家和玩家。那次特別之行，不僅讓用戶近距離了解這款車的研發(fā)、制造過程，WEY品牌也收到消費(fèi)者的很多改進(jìn)意見和建議。比如，在WEY坦克配色命名活動中，出現(xiàn)了“我要紅” “黑鳳梨”“心想事橙”等一大批“金名”，這就是大家共創(chuàng)的結(jié)果。

在WEY品牌看來，在研發(fā)階段就可以把用戶想法吸納進(jìn)來，滿足其訴求，改善產(chǎn)品。在造車過程中，對外觀、內(nèi)飾、配色，包括很多功能屬性，都可以邀請用戶參與到共創(chuàng)評測中，通過技術(shù)儲備實(shí)現(xiàn)整合生產(chǎn)……

這種創(chuàng)新營銷形式，不僅打破了以往傳統(tǒng)車企高高在上的固有形象，更與用戶建立起雙向溝通的橋梁，實(shí)現(xiàn)了與年輕消費(fèi)群體同頻共振。通過“用戶體系”，WEY品牌逐步建立起品牌與年輕用戶平等對話的溝通語境，用戶與品牌之間不再是冰冷的買賣關(guān)系。

可以看到，WEY一方面打造硬派的品牌調(diào)性，同時也在強(qiáng)化以用戶為中心的細(xì)膩、品質(zhì)的另一面。WEY品牌正致力于成為更智能、更人性化、更高品質(zhì)的中國豪華品牌。

“不變的是品牌核心理念。不管未來產(chǎn)品如何拓展，‘讓豪華觸手可及’的理念不變。變化的是對于品牌的塑造?！崩钊鸱鍖蛯幑ぷ魇冶硎?。他透露，明年，WEY將從新形象、新產(chǎn)品、新架構(gòu)以及新技術(shù)等4個維度繼續(xù)發(fā)力，實(shí)現(xiàn)總體、全面的蛻變。

一直致力于實(shí)現(xiàn)中國汽車品牌向上的WEY品牌，將以用戶共創(chuàng)為破局點(diǎn)、以智能科技為源動力、以新潮態(tài)度為指示標(biāo)，繼續(xù)闊步向前。