面向Z世代，哈弗大狗玩出營銷范本

作者 | 沈天香

編輯 | Jane

出品 | 幫寧工作室（gbngzs）

長城汽車再次啟動大型吸粉行動。

2020年11月7日晚，一場綜藝式直播——“長城汽車超級直播夜”在天貓直播平臺上線。面向所有互聯(lián)網(wǎng)用戶，長城汽車將“雙十一”汽車類活動推向高潮。

在超級直播夜活動上，長城汽車攜旗下哈弗、歐拉、長城炮等三大品牌開啟各種創(chuàng)新玩法——既有明星主持助力、高管團站臺打call，又有產(chǎn)品經(jīng)理化身“磕學家”，嗑出明星車型CP；既有趣味十足的CP挑戰(zhàn)，又有上千元現(xiàn)金優(yōu)惠，甚至半價購車等重磅福利。

此次活動收獲頗豐。

一方面，戰(zhàn)績非常亮眼。截至當晚24時，“長城汽車超級直播夜”活動觀看量達2183000次，點贊量24287000次，全網(wǎng)累計觀看量超15980000人，收集線索34411條，訂單26916筆，還榮獲天貓當日最受歡迎店鋪排行榜第一名。

另一方面，通過這些創(chuàng)新營銷手段，長城汽車高管團隊、產(chǎn)品經(jīng)理直接與用戶對話，面對面和用戶溝通，拉近了用戶和主機廠的距離。同時，包括哈弗大狗在內(nèi)的明星車型再次吸粉年輕人。

這場直播是長城汽車在今年“雙十一”期間營銷活動的一部分。此前一周，即10月31日晚，長城汽車曾以一場“超級星探直播夜”活動，拉開了”雙十一”寵粉行動序幕。到11月11日，長城汽車又聯(lián)合汽車KOL，通過趣味砍價直播形式再送福利。

通過3個節(jié)點、3場直播、3種創(chuàng)意，長城汽車玩轉(zhuǎn)創(chuàng)新營銷，刷新了汽車類“雙十一”活動的行業(yè)新高度。

“雙十一”整體活動期間，長城汽車總訂單數(shù)達89522單，天貓直播總觀看數(shù)為4327000人，天貓直播總點贊數(shù)為40652000次，還獲得天貓汽車最佳中國品牌排行榜第二名。

近兩年來，長城汽車始終秉承“用戶思維”，從產(chǎn)品到營銷，步步展開與用戶的深度溝通。只要深入了解網(wǎng)紅車——哈弗大狗，便可一窺長城汽車的全新溝通模式及營銷哲學。

01.

共創(chuàng)養(yǎng)成

一切得從大狗之名誕生說起。

彼時，長城汽車內(nèi)部確定要為這款新車型找到“更能打動年輕人的命名方式”。經(jīng)過醞釀，一場對外征名活動開啟。

2020年6月2日，哈弗SUV官方平臺推出“哈弗3/4刻度座駕征名，一字萬金”活動。命名要求只有兩點：一是簡單易記、易傳播，有美好寓意；二是不限中英文，但字數(shù)不宜過長。

很快，哈弗大狗、哈弗遠行者、哈弗瀾途、哈弗戰(zhàn)斧、哈弗狼、哈弗流浪者、哈弗御風、哈弗弗星、哈弗峰尚、哈弗reactor ……因為有新車的超高關注度，和誠意十足的“一字萬金”獎勵機制，這款新車全球征名活動引出了不少“民間大神”，各種腦洞大開的命名方案紛至沓來。

最終，哈弗大狗以32525票高居榜首，成為“當選車名”，高出第二名哈弗遠行者近20000票。

就像平靜的湖面突然被擲下一顆石子，哈弗大狗之名立即引起汽車圈內(nèi)外的熱議，一度爆紅網(wǎng)絡。

“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒曾說過：“真正的廣告不在于制作一則廣告，而在于讓媒體討論品牌而達成廣告?！贝蠊分恼Q生過程就起到了這樣的效果。

盡管內(nèi)部曾經(jīng)對于大狗之名很有爭議，但長城汽車信守承諾，采用了哈弗大狗的命名，給了年輕用戶群體完全的尊重和自定義權(quán)，引起消費者高度關注，也讓哈弗大狗成功出圈。

其實，從產(chǎn)品屬性角度看，大狗所呈現(xiàn)的忠誠、陪伴、靈敏、爆發(fā)力等特性，與哈弗大狗這款車的產(chǎn)品特質(zhì)高度契合。比如，外觀設計具有硬派野性、動力操控強勁勇猛以及智能化方面呈現(xiàn)大智慧等。

從命名開始，接下來一系列行動，讓哈弗大狗開創(chuàng)了汽車行業(yè)首個“用戶養(yǎng)成”的創(chuàng)新模式。

延續(xù)哈弗大狗的命名，哈弗大狗品牌將4個版本的名稱決定權(quán)也交給網(wǎng)友。眾多網(wǎng)友粉絲熱情參與，踴躍投票。最終，哈弗大狗4個版本車型的名稱分別確定為馬犬版、邊牧版、拉布拉多版、哈士奇版。

從11月6日起，哈弗大狗品牌開啟車友會征名活動，這下子更熱鬧了：哈哈派對狐朋狗友隊、汪汪護衛(wèi)隊、神犬護衛(wèi)隊、狗友會、哈狗邦……粉絲們積極參與，腦洞大開，最終投票選出了“哈狗邦”。

“用戶養(yǎng)成”還體現(xiàn)在多維度用戶“自定義”上，包括車身顏色、主題風格、個性化定制套件、潮流周邊等——每一個哈弗大狗的“主人”，都可以將愛車訂做成自己喜歡的樣子。

"所謂網(wǎng)紅，歸根結(jié)底就是共創(chuàng)，是所有粉絲的熱愛匯聚在一起的產(chǎn)物。"長城汽車股份有限公司哈弗品牌公司總經(jīng)理文飛在受訪時表示。

02.

年輕標簽

共創(chuàng)的目標，指向Z時代年輕人。

這一代年輕人的理念和哈弗大狗的產(chǎn)品標簽——“我的潮玩新旅伴”相得益彰。哈弗大狗的目的，就是和潮野青年玩在一起。

就拿哈弗大狗產(chǎn)品ICON來說，它運用了很多高街潮流元素，表達了大狗潮不逐流的個性和審美品位。像表情、眼鏡、項圈等元素，都在向年輕人傳遞一種潮流的態(tài)度。

放眼看看當前汽車市場，哪個車型還有自己的ICON？只有大狗足夠個性。

對于哈弗品牌來說，大狗這款產(chǎn)品從誕生起，就是一次面向年輕人的全新嘗試。

按照哈弗品牌的解讀，如果把車型品牌根據(jù)刻度形式劃分，那么，零刻度代表轎車，4/4刻度代表硬派越野車。在此基礎上進一步細分，1/4刻度代表旅行車，2/4刻度代表城市SUV（介于轎車和越野車之間）——之間還有一個3/4刻度有待挖掘。

哈弗大狗就是這個3/4新刻度——它比2/4的城市SUV增加更多可能，但又不像4/4硬派越野車那樣放棄城市的生活場景。它用全新的產(chǎn)品維度，來滿足Z世代年輕人全新的生活方式。

從外觀上看，哈弗大狗高大威猛，霸氣十足，全程拉風，賺足回頭率。大尺寸的車身，長寬高分別為4620mm×1910mm×1780 mm，軸距達到2738mm，空間非常適合長途出行。

從動力和操控來看，哈弗大狗采用升級版1.5GDIT EVO發(fā)動機+第二代7DCT，燃油經(jīng)濟性提升14.5%，性能提升，油耗降低。同時，提供2.0GDIT EVO動力可供選擇。作為長城汽車在動力總成技術(shù)領域的最新技術(shù)成果，這款發(fā)動機熱效率超過38%。

為了滿足年輕人潮野出行需求，哈弗大狗還為2.0GDIT車型配備了越野SUV的特殊配置，包括兩把差速鎖、智能四驅(qū)和6種全地形駕駛模式。

從智能和科技方面來看，哈弗大狗配備了V3智能平臺與強悍的四驅(qū)系統(tǒng)，還有包括融合交互場景和聲源定位狀態(tài)等多種功能在內(nèi)的智能語音系統(tǒng)，并配備高達14項?智能科技輔助功能的L2級別自動駕駛系統(tǒng)，以及智能化泊車能力、W-HUD抬頭顯示等豪華科技配置。

“3/4刻度體現(xiàn)了哈弗大狗的一種與消費者溝通的品牌理念、一種潮流的生活態(tài)度、一種年輕人的自我表達?！币晃还テ放乒ぷ魅藛T對幫寧工作室說，3/4刻度座駕哈弗大狗剛好契合年輕消費者表達個性的生活態(tài)度、審美訴求、情感需求。

03.

營銷創(chuàng)變

作為一款為年輕人量身打造的“潮玩新旅伴”，哈弗大狗在品牌形象上始終貼近年輕人的喜好和追求。

2020年9月5日，哈弗大狗聯(lián)合京東商城，在京東總部舉辦了一場別開生面的共創(chuàng)預售大會，造足了勢。9月25日，哈弗大狗在北京上市，發(fā)布會開創(chuàng)了汽車圈首個潮品拍賣會形式，終極拍品是哈弗大狗10年使用權(quán)。

哈弗大狗還綁定今年的《中國新說唱2020》，在長達2個半月的節(jié)目中圈粉無數(shù)。10月30日晚，總決賽結(jié)束后，總冠軍李佳隆出任哈弗大狗潮創(chuàng)主理人。同時，哈弗大狗也深度融合說唱元素，搭建起大狗的廠牌文化。

此外，哈弗大狗還是虎撲“潮鞋武道會”發(fā)起者，也曾深入音樂圈，攜手酷狗音樂定制歌單。它還是表情包斗圖達人、快看漫畫“追番達人”……

互聯(lián)網(wǎng)的記憶很短暫，但哈弗大狗連續(xù)性營銷，已經(jīng)讓其成為“現(xiàn)象級”爆款——上市36天，就售出10000多輛。現(xiàn)在，哈弗大狗正值產(chǎn)能提升階段，還有一部分沒消化的訂單，未來銷量可期。

哈弗大狗只是長城汽車營銷創(chuàng)變的一個縮影。從長城炮、哈弗大狗到歐拉貓、坦克300，再到檸檬平臺、咖啡智能等，都是長城汽車營銷創(chuàng)變的體現(xiàn)。

今年以來，長城汽車篤行用戶思維，推出了多場創(chuàng)新營銷活動。

除“雙十一”購物節(jié)外，在今年6?18購物狂歡節(jié)中，長城汽車旗下四大品牌組成“BOSS天團”集體出道，亮相天貓“長城汽車官方旗艦店”直播帶貨。

7月，首批“科技長城專家天團”出道，長城汽車技術(shù)骨干、專家團隊集體走到臺前，面對面與用戶溝通。

多次牽手羅永浩、朱廣權(quán)、李佳琦、王祖藍夫婦、李誕等明星IP直播帶貨，攜手電影《我和我的家鄉(xiāng)》實力演繹家鄉(xiāng)趣事……

在多輪創(chuàng)新營銷活動的助力下，哈弗大狗、哈弗系列乃至整個長城汽車愈顯年輕與活力，成為廣大消費者津津樂道的網(wǎng)紅車企。

哈弗品牌自身也創(chuàng)造出亮眼的銷量成績——除了大狗上市即熱銷外，第三代哈弗H6傳奇繼續(xù)， 10月銷量破20000輛；哈弗F7、哈弗M6銷量均過10000輛。哈弗品牌10月銷售新車達97950輛，同比增長13%，環(huán)比增長24%。

從車型研發(fā)設計、命名、亮相、上市，到購車、用車、玩車等每個環(huán)節(jié)，哈弗大狗始終從用戶角度出發(fā)，讓用戶高度參與，給用戶更多的福利，做實力寵粉的網(wǎng)紅車。

營銷沒有專家。唯一的專家是消費者。

哈弗大狗只是努力去打動消費者，打動Z時代的年輕人。