領(lǐng)克汽車在28號(hào)發(fā)布了領(lǐng)克05時(shí)間限量版的價(jià)格為23.58萬(wàn)元。

其實(shí)我看到這個(gè)價(jià)格，并不驚訝，準(zhǔn)確來說應(yīng)該說早就料到應(yīng)該是23萬(wàn)上下，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的01時(shí)間限量版22.08萬(wàn)，現(xiàn)在做為旗艦的05再貴一點(diǎn)其實(shí)并不為過。但這個(gè)價(jià)格也就注定了領(lǐng)克05只會(huì)是臺(tái)建立品牌高度、做形象營(yíng)銷而損失銷量的車種。

今天老謝不做車評(píng)、不撩妹子，純粹想以一個(gè)曾經(jīng)的營(yíng)銷人，將領(lǐng)克05當(dāng)作一個(gè)案例，用行銷角度來分析。

領(lǐng)克05時(shí)間限量版在3月28號(hào)由領(lǐng)克汽車林總經(jīng)理發(fā)布為235800元

時(shí)間讓我們回到2017年11月17日的廣州車展，領(lǐng)克01時(shí)間限量版正式發(fā)布，當(dāng)時(shí)的時(shí)空背景環(huán)境，除了媒體，多數(shù)用戶對(duì)領(lǐng)克一無(wú)所知，包含只是路人甲的老謝，我只是隱約知道好像吉利搞了一個(gè)高端品牌叫做領(lǐng)克，車很特別，外表是我的菜。

重點(diǎn)是，這臺(tái)車外觀內(nèi)裝都做得相當(dāng)不錯(cuò)之外，還堆迭了很多高端配備，還附贈(zèng)終生保固，還喊出與VOLVO合資有共同技術(shù)。且相比于豪華或二線豪華品牌，定了一個(gè)有相當(dāng)大價(jià)差的便宜價(jià)格。在當(dāng)時(shí)的中國(guó)汽車市場(chǎng)創(chuàng)造出一個(gè)差異化的真空帶，因此一上市銷量即獲得佳績(jī)(有機(jī)會(huì)有再以營(yíng)銷學(xué)的角度來探討為啥領(lǐng)克01后來會(huì)跌落神壇)。

YYP曾經(jīng)擁有過的領(lǐng)克01，在當(dāng)時(shí)的時(shí)空背景一開始創(chuàng)造出非常不錯(cuò)的銷量

時(shí)間再拉回到2020年月3月28號(hào)，領(lǐng)克林總經(jīng)理發(fā)表領(lǐng)克05價(jià)格后，我問了李立山，這個(gè)價(jià)格我可以買到什么豪華品牌，阿山說：奧迪Q3低配包牌可以落地。

因?yàn)楹廊A品牌發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)在轉(zhuǎn)變，為了銷量紛紛更改配置拉低售價(jià)，僅兩年的時(shí)間跟過去完全不同，這就是瞬息萬(wàn)變的中國(guó)車市。畢竟，這是全世界最大的市場(chǎng)、車廠眼中的肥肉，誰(shuí)也不想丟掉自己辛苦打下的一片江山。所以才會(huì)有我開頭說的，領(lǐng)克05注定是臺(tái)建立品牌高度、做形象營(yíng)銷而銷量感人的車型。

奧迪Q3低配現(xiàn)在包牌據(jù)李立山表示可以24萬(wàn)包牌落地

什么叫形象營(yíng)銷？網(wǎng)上MBA智庫(kù)是這樣寫的：

指基于公眾評(píng)價(jià)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，就是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，通過與現(xiàn)實(shí)已經(jīng)發(fā)生和潛在可能發(fā)生利益關(guān)系的公眾群體進(jìn)行傳播和溝通，使其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷形成較高的認(rèn)知和認(rèn)同，從而建立企業(yè)營(yíng)銷良好的形象基礎(chǔ)，形成企業(yè)營(yíng)銷寬松的社會(huì)環(huán)境的管理活動(dòng)過程。

企業(yè)塑造和提升營(yíng)銷形象，就是期望企業(yè)營(yíng)銷在利益關(guān)系公眾中樹立穩(wěn)固的心理地位，使其對(duì)企業(yè)有較好的評(píng)價(jià)，產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感，從而便于企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品推廣、市場(chǎng)擴(kuò)張和培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客，為企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?fàn)I造寬鬆的社會(huì)環(huán)境。

是不是看得很頭痛？簡(jiǎn)單說就是法拉利有能力跑F1，但賣你的車絕對(duì)不可能是F1賽車，但它想透過跑F1這件事告訴你它有多牛B，進(jìn)而使你對(duì)它產(chǎn)生好感甚至崇敬之意。

法拉利跑F1不是要賣你F1賽車，而是透過賽車告訴你它有多牛B！

還聽不懂？更簡(jiǎn)單的比喻就是你去一家做滿漢全席很有名的餐廳吃飯，但多數(shù)人都吃不起滿漢全席，就會(huì)想說這餐廳都能做滿漢全席了，做其它的菜肯定也很好吃，因此就開始高朋滿座。

根據(jù)我觀察，最早做這種營(yíng)銷的是寶馬，70年代中期當(dāng)時(shí)其實(shí)BMW的大型轎車賣得并不好，但它卻一直堅(jiān)持把最好的材料堆迭在它的頂級(jí)車型7系上面，基本上可以說賣一臺(tái)賠一臺(tái)。80年代開始研發(fā)的3系5系M系列車型，并參加當(dāng)時(shí)全球最高規(guī)格的DTM房車賽，也沒怎么獲利。

寶馬70年代中期大型轎車賣得并不好，但它卻一直堅(jiān)持做7系，為的就是形象營(yíng)銷

到這里有人會(huì)問為什么要這么做？因?yàn)檫@就是品牌形象的建立，BMW做這些不是期望7系或M POWER車型能賣得多好，而是希望消費(fèi)者接受的訊息是：寶馬是個(gè)牛B的品牌，有能力做出這種車，雖然我買不起，但我買得起它普通的3系5系。

這就是品牌形象營(yíng)銷的吸引力，最近領(lǐng)克也有個(gè)例子，就是本來快掛的領(lǐng)克03銷量因?yàn)?3+的瘋搶而節(jié)節(jié)上升，這就是形象營(yíng)銷的轉(zhuǎn)移與催眠作用。

領(lǐng)克03的銷量上漲，絕對(duì)跟領(lǐng)克03+的瘋搶有絕對(duì)的關(guān)系！

再回來說領(lǐng)克05，這臺(tái)車從前年底因?yàn)橛虚g諜圖我就開始關(guān)注，因?yàn)槔现x一直特別喜歡轎跑式的SUV，不止底盤高代步方便，外型溜背也運(yùn)動(dòng)感十足。按照我對(duì)以往領(lǐng)克行銷策略的推估，在間諜圖曝光的半年后會(huì)開始放出各種測(cè)試車的消息做連續(xù)宣傳暖身，然后再2個(gè)月后找媒體靜態(tài)測(cè)試，之后開始雜七雜八的做各式文宣轟炸朋友圈，再過兩個(gè)月后正式上市。

所以當(dāng)時(shí)我預(yù)估它的上市時(shí)間是19年的9月，但結(jié)果我矇了...因?yàn)?5居然拖了快一年半才上市，這根本不是以往的套路，甚至老謝個(gè)人認(rèn)為，這不是個(gè)好的營(yíng)銷節(jié)奏！畢竟再怎樣，兵貴神速，打鐵趁熱，怎么會(huì)拖的這么久？這是我以往佩服打哪中哪的領(lǐng)克營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)嗎？

后來看到吉利星越的出現(xiàn)，我就明白了，可能是同集團(tuán)的車不想在同一時(shí)間硬剛，所以把05往后拉。而且星越的上市節(jié)奏大概是我看過這幾年吉利車型里面最快的，快到公信部發(fā)表沒多久就試車了，完全也不是以往套路。

說真的，吉利集團(tuán)內(nèi)部有什么想法我不清楚，但身為一個(gè)營(yíng)銷人，無(wú)論是從市場(chǎng)或營(yíng)銷的角度來看，老謝都不懂吉利做星越這臺(tái)車出來要干嗎？想建立品牌形象為啥要做臺(tái)轎跑SUV來跟同集團(tuán)的車來硬剛？做臺(tái)中大型SUV不好嗎？反正注定是賣不好，都是拿來做形象的。

而這樣的結(jié)果就是，領(lǐng)克尷尬的拖了一年半才把05上市，而且大家都說它就是換殼星越，然后星越也賣得不怎么好，雖然不能說失敗，但真的都沒有達(dá)到當(dāng)初預(yù)設(shè)的效果。

老謝到現(xiàn)在還是搞不懂為啥吉利要做臺(tái)星越出來？

說到這個(gè)05是套殼星越這件事，讓我想到兩個(gè)笑話，第一個(gè)是曾有自媒體的朋友跟老謝說：我在視頻里面說領(lǐng)克01跟進(jìn)口XC40有7成相似真的是騙人的，其實(shí)是9成，而那不像的一成就是領(lǐng)克01的配置還比較好！

第二就是前段時(shí)間跟北京的媒體朋友聊天時(shí)問他，當(dāng)時(shí)領(lǐng)克01都沒有啥資訊，你怎么敢直接買時(shí)間限量版，他說：秘密試駕的時(shí)候我就開過，開完我直覺他就是套殼VOLVO怎不敢買！

所以說到這里我實(shí)在要替05平反一下，雖然都是CMA平臺(tái)，但大家仔細(xì)看，星越寫的是CMA右下角有個(gè)G(寫得很小要仔細(xì)看)，意思就是屬于吉利調(diào)校CMA平臺(tái)的車。我不是說吉利調(diào)校就不好，但在調(diào)校時(shí)一定更多考慮中國(guó)國(guó)情路況與中國(guó)消費(fèi)者的使用習(xí)慣。

而領(lǐng)克則還是以歐洲調(diào)校人員為主體的團(tuán)隊(duì)，畢竟除了有VOLVO的股份之外，領(lǐng)克這兩年還準(zhǔn)備在歐洲上市，因此必定是往歐洲人喜歡的口味去做調(diào)校，所以你想買個(gè)有歐洲車味道的，還是只能選領(lǐng)克。

這兩臺(tái)車我都摸過，星越我還開過，領(lǐng)克秘密試駕因?yàn)槲沂切】Ь蜎]機(jī)會(huì)參予，但我綜合試駕回來的大咖朋友意見，參照我過往的經(jīng)驗(yàn)，確實(shí)是如此。動(dòng)力我估計(jì)相同的動(dòng)力總成不會(huì)有啥區(qū)別，但星越雖然是看起來運(yùn)動(dòng)感十足的轎跑式SUV但底盤相對(duì)軟調(diào)，而開過05的人都跟我說底盤相對(duì)比較硬Q，操控好歐洲味十足。

有人會(huì)說哎呀這樣領(lǐng)克05比較好啊，但如果純粹以底盤論定的話，我只能說不是每個(gè)人都喜歡硬的，也不是每個(gè)人都需要操控，畢竟在中國(guó)買車載家人的機(jī)率還是比跑山多，到時(shí)候硬梆梆你岳母不把女朋友嫁給你怎么辦？

但如果說內(nèi)飾，我就真覺得05拉開星越不止一個(gè)檔次，雖然一樣都配置豐富，但05的質(zhì)感真的是我目前看過國(guó)產(chǎn)車?yán)锩孀詈玫?，甚至?duì)比進(jìn)口品牌也毫不遜色。畢竟質(zhì)感是最難營(yíng)造的，就跟女人的氣質(zhì)一樣，需要渾然天成的美感與后天累積的經(jīng)驗(yàn)才有辦法。

最后我想說說我個(gè)人對(duì)領(lǐng)克05的營(yíng)銷策略的看法，雖然我一直得到的消息，領(lǐng)克原廠說05是要賣年輕人的，但我覺得18-22萬(wàn)的定價(jià)，多數(shù)年輕人買不起，如果家里要出錢買的話，爸媽看到這個(gè)外型肯定有意見，富二代更不用想了，直接BBA甚至保時(shí)捷誰(shuí)看你領(lǐng)克？

所以我認(rèn)為這車的目標(biāo)族群是28-40歲未婚或剛結(jié)婚沒小孩或小孩不大，喜歡跟別人與眾不同，對(duì)生活有點(diǎn)追求在意質(zhì)感，喜歡使用小眾品牌精品，因此對(duì)品牌沒有迷思，甚至是對(duì)汽車有點(diǎn)了解的“理性男”(多數(shù)女人買車不用問我了，因?yàn)橹挥腥齻€(gè)點(diǎn)，好看！好看！好看！) 。

所以要我做05營(yíng)銷方案，一開始就設(shè)定這臺(tái)車要做形象營(yíng)銷的話，除了營(yíng)造出與眾不同的氣質(zhì)與質(zhì)感之外，我必定死死得咬住寶馬X4與奔馳進(jìn)口GLC COUPE來對(duì)標(biāo)，告訴消費(fèi)者我跟它一樣好，但我只賣你三分之二甚至快二分之一的價(jià)格。

大家不要覺得老謝吹阿，無(wú)聊可以去汽車之家把三臺(tái)車配制表拉出來PK，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)除了軸距短一點(diǎn)點(diǎn)之外，其他無(wú)論從馬力到內(nèi)飾到配備沒有一樣不相近。

GLC COUPE絕對(duì)也是老謝做營(yíng)銷案時(shí)會(huì)放進(jìn)去對(duì)標(biāo)的車種

如果你要說安全性，領(lǐng)克01在中保研撞擊成績(jī)大家有目共睹的，所以我相信同廠牌同平臺(tái)的05也不可能太差，且我去過領(lǐng)克工廠，知道這個(gè)工廠到底有多牛B，所以我對(duì)組裝品質(zhì)也相對(duì)有信心。最后之前01被大家罵翻的車機(jī)也隨著里面換成高通驍龍車載頂級(jí)820A CPU而有改善。

所以有什么不好意思向上對(duì)比？雖然有人說這樣有碰瓷之嫌，但這樣做不只讓消費(fèi)者清楚自己買到有一個(gè)性價(jià)比有多高的產(chǎn)品，在出去時(shí)跟別人介紹還更有底氣，且還可以理性分析給別人聽自己的選擇。

這種營(yíng)銷我覺得國(guó)產(chǎn)手機(jī)做得非常好，但汽車業(yè)似乎只有新能源的新勢(shì)力造車比較敢玩，讓我印象最深刻的，就是理想One發(fā)布會(huì)時(shí)，CEO李想直接說，我給你全部的配置，卻只要一臺(tái)寶馬X5一半不到的價(jià)格。

大家無(wú)聊真的可以把05跟寶馬X4對(duì)標(biāo)一下，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)真的差沒多少

領(lǐng)克乃至整個(gè)吉利集團(tuán)，是老謝個(gè)人認(rèn)為目前中國(guó)或是整個(gè)華人世界最有機(jī)會(huì)追上，甚至超越豪華汽車品牌的廠家。而領(lǐng)克這個(gè)品牌，一直以來除了出車策略讓我覺得有瑕疵之外(我覺得出車先后應(yīng)該是01、03、05、02)，其他都做得非常好，如果能在營(yíng)銷上更為大膽，或許真的有天會(huì)有機(jī)會(huì)看到屬于中國(guó)人的品牌揚(yáng)威于海外。

而在05的價(jià)格發(fā)布后，有個(gè)領(lǐng)克的朋友問我怎么看，我跟他說這價(jià)格可以買奧迪Q3，他說內(nèi)涵差太多了！

我淡淡回：多數(shù)買LV的人，會(huì)在意它的皮質(zhì)好壞嗎？

任何的套路在營(yíng)銷學(xué)面前皆變成透明

最后，有人說這個(gè)世界什么事都離不開套路，其實(shí)套路就是營(yíng)銷學(xué)，所有的套路遇到營(yíng)銷學(xué)就直接變成透明，營(yíng)銷破套路，我們下次見！

PS:大家如果喜歡老謝用這種營(yíng)銷的角度來寫車，解讀更多車廠的營(yíng)銷模式，那就麻煩點(diǎn)個(gè)好看或一鍵三連，我再來跟大家分享。

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