歐拉“貓系”命名的背后
文/騰馬丁博士
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9月26日，北京國際車展開幕，長城汽車旗下獨立新能源品牌歐拉,以“黑貓、白貓，都是好貓”為主題，攜“貓系家族”全員上陣，更有歐拉好貓GT版首次揭開神秘面紗，使其成為本屆車展最閃亮的展臺。
在隨后的9月27日，長城汽車歐拉品牌總經理喬向華、長城汽車歐拉品牌營銷總經理余飛以及長城汽車歐拉品牌市場傳播部部長姚飛接受車圖騰等媒體專訪，針對車型布局、品牌戰(zhàn)略、新零售等問題進行了深入探討。
▍“貓系”命名的背后
汽車居然可以命名為“黑貓”、“白貓”、“好貓”，標新立異之外，是不是廠家“拍腦袋”想出來的？
對此，余飛給出了他的答案。
“我們營銷干了兩件事情。如果回到本質來講，營銷一個是制造聲量，另一個就是把聲量改為銷量。如何做好這兩件事？為什么這兩個事能做好？第一是把制造聲量的效率提高，第二是從聲量轉銷量的效率也提高?！?/p>
余飛介紹，大家都知道黑貓、白貓、好貓這三個名字，同時也會想到那句順口溜“不管黑貓白貓，抓到老鼠就是好貓”，因此，貓系命名，背后有很多營銷傳播中的考量。
“傳播的本質在于重復，‘黑貓白貓都是好貓’這樣一句話在過去幾十年已經被傳播了幾十億甚至幾百億次，我們只要把這個名字占住，傳播的幾十億次幾百億次的成果我們就可以得天獨厚地享受到，這不是哪一個品牌花多少錢短時間內可以得到的傳播效率。通過這個命名做一個突破點，把傳播的聲量能很快速擴展出來。”
在余飛看來，廣告的受眾有娛樂本質?！叭绻煤苌Ш苌涞漠a品代號，叫R1也好叫R2也好，大家可能轉天就忘了，但‘黑貓白貓都是好貓’大家肯定不會忘，為什么大家不容易忘？”余飛說：“因為它是具像化的，甚至有一些用戶群是喜聞樂見的。所以從用戶記憶成本角度選用黑貓、白貓、好貓，這個角度也是傳播的突破口?！?/p>
熟知、好記，大幅降低消費者和媒體的記憶成本，從而聰明地打開了傳播通道，這就是歐拉“貓系”命名背后的“心機”。
而更重要的，“貓”還是一條情感紐帶。
余飛認為，在當今“萌寵”當道的時代，如果養(yǎng)貓就會對貓?zhí)焐谇楦猩蠒幸恍┕缠Q?！柏堄袛]貓圈，還有貓的IP，也有助于我們跨圈?！?/p>
▍汽車也能直播帶貨
回到余飛對于營銷的思考，以上命名部分只是第一步，第二步或許更重要，即“聲量變銷量”。
我們能看到，疫情期間直播帶貨成就了很多網紅品牌?！皻W拉這半年多左右時間非常在意的一件事就是電商直播帶貨，我們跟謝娜和汪涵做了直播帶貨綜藝?！庇囡w介紹道。
在品牌做廣告投放時，一個流行的說法叫做“品效合一”，但是如何達成？品牌類廣告是讓產品更值錢的廣告，而效果類廣告往往是讓你覺得產品很劃算。
在余飛看來，二者有天然矛盾，“可能品效合一天生是偽命題?！?/p>
然而，余飛也有一個言外之意，即對于歐拉來說，直播帶貨可能無法達成品效合一，但可以很接近品效合一。
“做直播帶貨，一方面請明星做產品背書，這是品端；另外線下經銷商也會配合直播電商活動做前期預熱，最后在電商某一天，比如9月19日節(jié)點，電商平臺上通過大咖引流和內容制作，通過線下準備結合到一起，在銷量上形成一個爆點?！?/p>
“每一次做電商直播都不是簡單的帶貨行為，而是當成PR事件加上銷售活動在處理。這是從聲量轉銷量，我們認為比較好的方式。”這是余飛的感悟。
我們看見，今年1-8月，整個新能源行業(yè)汽車銷量同比大幅下降，而歐拉品牌從2月份開始到9月份，連續(xù)7個月環(huán)比在兩位數以上的增長。已經出的數據是，8月份，在所有新能源品牌中歐拉排在第五，A00級細分排在第二。如此成績，余飛的解釋是，“一直堅持關注C端”的回報。
▍未來不僅是A00級
被問及未來的產品規(guī)劃，喬向華的答復使人驚喜。
“從產品規(guī)劃上來說，現在檸檬平臺支撐做到C級、D級，這個平臺上將來會延伸出更多的電動車，（歐拉）將來會完善產品布局，會在合適的時機統(tǒng)一對外發(fā)布未來的新能源戰(zhàn)略?！眴滔蛉A表示。
同時，長城汽車正在穩(wěn)步實行全球化戰(zhàn)略，這也將是歐拉品牌的未來方向。
喬向華介紹，“在歐洲，包括印度、東盟也建立了我們的基地，陸陸續(xù)續(xù)歐拉產品也會走向全球化。目前確實是電動車在中國是領先的，將來我們就有信心為全球用戶帶來好的產品?！?/p>
退補疊加疫情影響之后，今年可能才是真正的電動車元年。當補貼大幅退去，電動車產品從政策回歸到市場。目前來看，電動車市場有兩個主流，一是20萬以上的高端市場，二是一線城市家庭增購市場。
在喬向華看來，品牌一定是基于用戶的需求，為用戶提供一些能夠創(chuàng)新的產品，不僅是一輛車，更是用戶在其中一種生活方式、一種情感。
“其實不管是哪個市場，都是未來的方向。把握住歐拉的‘精品電動車’本質，我們現在主要在10萬左右的航道里做精品的電動車。”喬向華如此表示。
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