日前，日產(chǎn)汽車在橫濱低調(diào)發(fā)布了全新電動車日產(chǎn)ARIYA，該車懸掛了全新LOGO，傳聞已久的換標一事被坐實。

日產(chǎn)ARIYA

日產(chǎn)汽車全新logo

于消費者而言，換標不過是刷新了品牌辨識度。但內(nèi)行看門道，它往往代表著企業(yè)的重大戰(zhàn)略調(diào)整。畢竟日產(chǎn)汽車上一次換標，還要追溯到2003年。

因此，換標不是目的，是手段。它預(yù)示著日產(chǎn)汽車將在全球市場拉開“浴火重生”的帷幕。

企業(yè)經(jīng)營深陷泥潭

今年5月，在日產(chǎn)汽車公布的2019財年業(yè)績報告顯示，公司2019年財年凈虧高達6710億日元（約合440億人民幣），為公司二十年來最大虧損。就巨額虧損一事，日產(chǎn)高層公開向投資者表示道歉，并宣布停止分紅，這也是10年來首次停止分紅。

今年的情況同樣不樂觀，最近日產(chǎn)汽車公布了2020財年第一財季（2020年4-6月）財報。數(shù)據(jù)顯示，日產(chǎn)汽車在上述時間內(nèi)總營收為1.1741萬億日元（約合773億人民幣），同比下滑50.5%；而凈虧損達到了2856億日元（約合188億人民幣）。這是日產(chǎn)汽車11年來首次在第一財季中出現(xiàn)虧損。

顯然，日產(chǎn)汽車的經(jīng)營狀況已降至21世紀以來最糟糕的境地。也難怪今年股東大會上，有股東直言日產(chǎn)汽車對未來缺乏遠見，遠不如“兩田”。

市場遇冷，后院起火，日產(chǎn)內(nèi)外交困

日產(chǎn)汽車走到這樣的困境，外部市場沖擊和內(nèi)部人事地震，使其內(nèi)憂外患。

外部銷量下跌

先看去年的數(shù)據(jù)，日產(chǎn)汽車2019全年銷量517.6萬輛，同比下跌8.4%。其中中國市場微跌1.1%，日本下跌近8%、美國下跌近10%、歐洲下跌超過17%。

今年疫情席卷全球，汽車行業(yè)雪上加霜。4-6月日產(chǎn)全球銷售64.3萬輛，同比下滑高達47.7％。其中日本下滑33.7％，美國市場的下跌更為夸張，跌幅近50％。

內(nèi)部人事地震

2018年11月19日下午，前雷諾日產(chǎn)三菱聯(lián)盟董事長卡洛斯?戈恩乘坐的班機降落在東京羽田機場，剛下飛機就迎上來兩位日本人，亮出東京地方檢察院特別搜查本部的身份后，將其帶走。而罪名的原因，是涉嫌偷稅，檢舉方正是日產(chǎn)汽車內(nèi)部。

戈恩丑聞后，日產(chǎn)汽車經(jīng)歷了動蕩時刻，兩年內(nèi)，日產(chǎn)汽車CEO的位置更迭不斷，從換卡洛斯戈恩到西川廣人再到內(nèi)田誠。今年初，戈恩從日本逃走事件，再次將日產(chǎn)的很多問題暴露在聚光燈下。

而動蕩不只在管理層，日產(chǎn)汽車原計劃于今年12月關(guān)閉的西班牙巴塞羅那工廠遭到了工廠工人的強烈抵制，面臨失業(yè)的工人甚至采用放火燃燒輪胎并高呼“戰(zhàn)爭”口號的形式以示抗議。

巴塞羅那工廠工人抗議

“我們必須承認失敗，并采取糾正措施”

這句話出自日產(chǎn)汽車CEO內(nèi)田誠在股東大會上的發(fā)言，之所以有這樣的表述，是因為日產(chǎn)高層認為，日產(chǎn)的經(jīng)營狀況下降是此前戈恩掌權(quán)時代盲目擴張的結(jié)果。不僅產(chǎn)能過剩，還讓品牌受到了影響。

日產(chǎn)汽車CEO內(nèi)田誠

面對困境，日產(chǎn)汽車已積極思考應(yīng)對之法，包括將全球產(chǎn)能從720萬臺削減到600萬臺；削減3000億日元固定費用；縮減產(chǎn)品線，全球產(chǎn)品由從69個型號減少到少于55個型號，以及一系列汽車行業(yè)常見的降本增效措施。

黑暗中的光明：中國市場

疫情影響也好，擴張失誤也罷，外部環(huán)境的影響對每一個細分市場都是公平的。日產(chǎn)汽車目前在全球市場的重要支撐點，落在了中國市場的肩上。

可喜的是，日本和北美市場的頹勢并沒有在中國市場上演，2020財年第一季度，日產(chǎn)汽車在華銷售額同比增長約4％，市場份額增加了0.5個百分點，達到6.2％。日產(chǎn)1~6月在中國地區(qū)銷量達到了59.6萬輛，是日產(chǎn)汽車表現(xiàn)最好的單一市場。

變化也是極劇的，往年中國市場占日產(chǎn)汽車全球份額大概在30%左右，而2020財年第一季度的銷量數(shù)據(jù)顯示，這一份額占比已高達60%！

捷報連連，中國市場的增長還在繼續(xù)。

上周，在一場媒體溝通會上，東風日產(chǎn)宣布其7月單月銷量破紀錄，達到9.5萬臺，同比增長14%，為史上最佳7月銷量，市占率也同步增長，達到11.7%。東風日產(chǎn)已連續(xù)4個月銷量上漲，累計銷量超過54萬。

品牌煥新，欲浴火重生

初民看奇跡，末人看虛無。相比過去幾十年，全球汽車行業(yè)已處在一個重要轉(zhuǎn)折點上。于外于內(nèi)，日產(chǎn)汽車都需要一次強有力的革新。于是，日產(chǎn)汽車品牌煥新計劃呼之欲出。

在日產(chǎn)汽車品牌煥新的整個大框架下，換標僅是全新品牌形象的一個開端，未來日產(chǎn)汽車還將在全新態(tài)度、全新技術(shù)、全新產(chǎn)品三個維度詮釋品牌煥新的意義。

這其中不僅有此前已見識到的，代表傳統(tǒng)技術(shù)革新的VC-Turbo可變壓縮比內(nèi)燃機技術(shù)，還有剛剛亮相的純電動旗艦ARIYA，以及未來將和消費者見面的代表創(chuàng)新型先進技術(shù)的“日產(chǎn)智行”。

浴火重生，一個嶄新的日產(chǎn)汽車或?qū)⒆呦蚺_前。而我們有理由相信，中國市場將成為日產(chǎn)汽車全球復(fù)蘇的重要推動力。

鳳凰涅槃，期待日產(chǎn)在中國展翅。