當(dāng)今車市，每個車企都在努力通過產(chǎn)品和技術(shù)營造差異化優(yōu)勢，但這種努力的效果并不顯著。市場上新車型層出不窮，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象不但沒有改善，而且還變得越來越嚴(yán)重。這是車市整體的問題，在合資品牌領(lǐng)域體現(xiàn)得尤其明顯。

 

奇怪的是，產(chǎn)品本身的差距越來越小，但不同車企的市場表現(xiàn)差距卻越來越大。難道，產(chǎn)品不再重要了嗎？當(dāng)然不是，只不過，如今市場的競爭已從單純的產(chǎn)品競爭，進(jìn)化到綜合價值的競爭上。

 

消費者在選車的時候，不光會看重品牌、設(shè)計、技術(shù)、配置等表面上的東西，還會考量這個品牌能否帶來更多附加。在這其中，服務(wù)顯得尤其重要。

 

說起服務(wù)，我們往往只想到售后服務(wù)，但卻忽略了同樣重要的銷售服務(wù)。

所謂銷售服務(wù)，是指消費者在產(chǎn)生購車意向到最終購買這段時期內(nèi)車企所提供的一系列服務(wù)。其所涉及的范圍很廣，也很瑣碎，往小的說，能影響客戶的購車體驗，往大的說，能決定一個品牌的市場競爭力。

 好服務(wù)，是逆勢增長的推動力 

在眾多主流品牌當(dāng)中，廣汽本田的銷售服務(wù)水平一直處于行業(yè)領(lǐng)先水平。

 

這可不是我隨便說的。在J.D.POWER去年發(fā)布的汽車銷售滿意度調(diào)查結(jié)果（SSI）中，廣汽本田就以689分的成績奪得主流品牌的NO.1，今年，他們的成績在去年的基礎(chǔ)上提升了29分，達(dá)到718分，處于行業(yè)領(lǐng)先位置。自此，廣汽本田的銷售滿意度已連續(xù)四年高于行業(yè)平均水平，在最近三年，更是一直位于行業(yè)前3。

 

從2017年開始，廣汽本田的銷售滿意度一直高于行業(yè)平均水平。

 

銷售服務(wù)質(zhì)量，真的能影響車企市場表現(xiàn)嗎？來看看數(shù)據(jù)就知道了。

 

2018年，乘用車整體下滑了近2.8%，廣汽本田卻以5.1%的增長率領(lǐng)跑行業(yè)；2019年，車市哀鴻遍野，同比跌幅擴(kuò)大至8.2%，廣汽本田依然能取得4%的正增長，成為車市寒冬中的正能量代表；今年8月份，他們更是以71,143輛的成績創(chuàng)下了當(dāng)月銷量歷史新紀(jì)錄，同比增長率高達(dá)19.7%。

 

廣汽本田之所以能在逆市中持續(xù)增長，很大程度上得益于其高水準(zhǔn)的銷售服務(wù)。車企的銷售服務(wù)滿意度和銷量增長率之間，是存在著正相關(guān)關(guān)系的。

 

廣汽本田的銷量增速一直領(lǐng)跑行業(yè)，除了產(chǎn)品因素之外，服務(wù)是背后的主要推動力。

 

要提升銷售服務(wù)滿意度，其困難程度并不亞于提升銷量。這在J.D.POWER的調(diào)研方向中也有所體現(xiàn)。

 

以往，SSI調(diào)研的重點都集中在用戶成交率和流失率，車企能抓住客戶，能把車賣出去，就意味著好的銷售服務(wù)。但在最近幾年，調(diào)研的范圍和標(biāo)準(zhǔn)都大幅升高了，從在線體驗、品牌認(rèn)知，到店內(nèi)設(shè)施、人員素質(zhì)，再到交易過程以及交車體驗，都在SSI的考核范圍內(nèi)。

 

這意味著，車企光是把車賣出去還不夠，還得注重用戶購車過程的體驗，提供更全面、更細(xì)致的銷售服務(wù)。這不僅是J.D.POWER的打分標(biāo)準(zhǔn)，更是整個行業(yè)對銷售服務(wù)的要求。

 

究竟廣本是如何滿足這些要求的？

 “廣本式”的服務(wù)，不是誰都能學(xué)會 

作為國內(nèi)最早導(dǎo)入“四位一體”銷售服務(wù)模式的車企，廣汽本田帶動了全行業(yè)銷售模式的變革。在過去22年的發(fā)展中，他們一直堅持為顧客提供 “購買的喜悅”的初心和理念，并根據(jù)客戶的需求和市場的變化不斷優(yōu)化、完善銷售服務(wù)流程。

 

廣汽本田是國內(nèi)首個引入“4S店”模式的車企。

 

再好的服務(wù)理念，也必須通過一線特約店傳達(dá)給用戶，因此，提高特約店的整體素質(zhì)，是提升車企的整體服務(wù)水平的關(guān)鍵。

 

今年，廣汽本田發(fā)布了全新的特約店運營標(biāo)準(zhǔn)，內(nèi)容更全面，標(biāo)準(zhǔn)更清晰，并且具備更完善的內(nèi)部監(jiān)測機(jī)制，讓每一家特約店都能切實執(zhí)行既定的服務(wù)準(zhǔn)則。而數(shù)字化營銷工具的大范圍采用，讓銷售服務(wù)得到更高效、更精準(zhǔn)的落地，同時也大幅優(yōu)化了線上線下的聯(lián)動效率。

 

在特約店硬件設(shè)施建設(shè)方面，廣本也進(jìn)行了針對性的升級和改造，除了統(tǒng)一的店面外觀之外，店內(nèi)展廳區(qū)、休息區(qū)等位置也進(jìn)行了設(shè)計優(yōu)化，在潛移默化中提升客戶的品牌認(rèn)知度和好感度。

 

 

運營標(biāo)準(zhǔn)和店內(nèi)設(shè)施都規(guī)范了，銷售服務(wù)就能做好了嗎？當(dāng)然不是，服務(wù)最終還需要通過人去呈現(xiàn)的，但如何調(diào)動店員的積極性，這是長期以來困擾各大廠家的難點。

 

大家應(yīng)該遇到過這樣的情況：去到一個品牌的經(jīng)銷商，店內(nèi)環(huán)境十分得體，接待服務(wù)也做得足夠到位，但與銷售顧問交流時，對方似乎只是用固定話術(shù)應(yīng)付著，你問一句他答一句，不會主動深挖你的需求，整個交流過程就像走過場一樣。

 

這時你就會懷疑自己，是購車意向表達(dá)得不夠明顯嗎？還是自己看起來不像是買車的？事實上，在當(dāng)下市場環(huán)境中，消費者“求”著經(jīng)銷商賣車的情況已經(jīng)不復(fù)存在了。

 

為了讓銷售人員發(fā)自內(nèi)心地做好服務(wù)，廣汽本田從最基礎(chǔ)的服務(wù)禮儀開始做起，開啟全崗位的禮儀訓(xùn)練，建立優(yōu)質(zhì)的接待規(guī)范。在銷售人員專業(yè)知識方面，也進(jìn)行了針對性的提升，例如加強(qiáng)新車上市培訓(xùn)，提升銷售顧問的專業(yè)能力，同時加強(qiáng)產(chǎn)品工程師的認(rèn)證，力求做到服務(wù)“工匠化”。每年都舉辦的“喜悅之星”銷售精英大賽，就是對銷售人員服務(wù)素質(zhì)的一次全面檢驗。

 

連續(xù)多年舉辦的“喜悅之星”銷售精英大賽，讓廣本一線銷售人員具備更強(qiáng)的服務(wù)意識。

 

比提升服務(wù)技能更重要的，是提高銷售人員對品牌的認(rèn)可度，這要求車企處理好與經(jīng)銷商之間的關(guān)系。

 

如果廠家只將經(jīng)銷商當(dāng)作下線，完全不顧經(jīng)銷商生存狀況，銷售人員是不可能真正做好服務(wù)的。不少廠家將會考慮經(jīng)銷商的生存狀況，但實際上，雙方還是以自身利益為重，經(jīng)銷商還是缺乏主動服務(wù)的意識。

 

廠商與經(jīng)銷商之間，必須形成互助互利，正向推動的關(guān)系，才能從根本上提高經(jīng)銷商綜合素質(zhì)，從而提高服務(wù)質(zhì)量。

 

在這兩種關(guān)系之下，經(jīng)銷商只會將精力集中于自身生存問題，無暇顧及服務(wù)質(zhì)量。

 

只有極少數(shù)廠家——如廣汽本田，會將經(jīng)銷商當(dāng)作自己的一個有機(jī)組成部分，痛其所痛，樂其所樂，雙方的關(guān)系是平等互助的。在此前提下，廠家和經(jīng)銷商必然會朝著同一個目標(biāo)邁進(jìn)，一線銷售人員的服務(wù)意識才會被真正激發(fā)，才能在銷售服務(wù)過程中準(zhǔn)確地傳達(dá)品牌價值觀。

 存量市場的競爭，就是服務(wù)的競爭 

在廣汽本田的價值觀里，購買的喜悅和銷售的喜悅是他們致力追求的東西，服務(wù)，則是達(dá)成這兩個喜悅的重要途徑。把銷售服務(wù)做好，不但經(jīng)銷商能具備更強(qiáng)的盈利能力，用戶也能感受到更多超越產(chǎn)品本身的附加價值——更尊貴的購車體驗，更透明的購車價格、更多樣的金融方案，更深入的用車指導(dǎo)，以及更深刻的品牌認(rèn)同。

 

一個客觀事實是，除了銷售滿意度之外，廣汽本田的售后服務(wù)滿意度也是長期穩(wěn)居行業(yè)前列，作為結(jié)果，他們的用戶好感度以及忠誠度一直高于其他體量更大的車企，而在全行業(yè)經(jīng)銷商生存情況十分堪憂的當(dāng)下，廣本經(jīng)銷商的盈利能力也遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

 

廣汽本田之所以有著遠(yuǎn)高于同行的粉絲比例，離不開堅持了22年的服務(wù)精神。

 

車市早已進(jìn)入了存量競爭的時代，這個階段的競爭核心，就是服務(wù)競爭、渠道競爭。

 

當(dāng)各家的產(chǎn)品差異不斷縮小，渠道實力就是競爭的關(guān)鍵。渠道的綜合素質(zhì)，決定了用戶體驗和品牌形象，更決定了用戶觸達(dá)。一個車企哪怕經(jīng)營理念再先進(jìn)，產(chǎn)品和技術(shù)再出色，脫離了服務(wù)，一切都是徒勞。

 

多年來，廣汽本田通過對服務(wù)的深化和升級，已形成了其獨有的服務(wù)競爭力，將廠家、渠道、用戶三方的核心利益捆綁在一起，達(dá)到三方共贏，由此營造出的品牌凝聚力，是比銷量和規(guī)模更有價值的東西。

文 | 超人

(本文僅為作者個人觀點，不代表DearAuto立場。)

 

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廣東格林律師事務(wù)所李國勇律師