長城式命名這段時間是車圈的一個熱門話題，不過作為一個姍姍來遲的馬后炮，產(chǎn)品介紹方面我們今天一筆帶過，主角們長什么樣，請看圖：

硬派皮卡炮

兼顧越野的城市SUV大狗

純電動代步車白貓

WEY首款硬派越野車坦克300

當(dāng)然這波土味狂潮的爆點自然是哈弗發(fā)起的新款SUV命名投票。不過說實話：與其相信哈弗大狗是被網(wǎng)友投票投出來的，象征著網(wǎng)民一向“看熱鬧不嫌事大”的“混亂邪惡”做派，不如說這件事本來就是長城一手導(dǎo)演的營銷大戲。

最關(guān)鍵的是，比起大狗這個奇怪又接地氣的名字，諸如戰(zhàn)斧、瀾途、遠(yuǎn)行者這樣放眼車壇一抓一大把的實在是太過不起眼。長城在這些“大路貨”當(dāng)中放一個“大狗”，只能說司馬昭之心路人皆知了。不過無論投票真假，這次征名活動在娛樂大眾的同時又起到了爆炸式的宣傳效果，不得不說是一個經(jīng)典的營銷案例。

但“大狗”和之前的“長城炮”皮卡只是一個開始，成都車展上長城徹底放飛了自我。歐拉白貓、WEY坦克300，一個比一個奇葩的車名：你可以說它們怪誕、也可以說它們可愛；你可以說它們土嗨、也可以說它們接地氣……

不過意料之中的是，在這個土到極致就是潮的時代，網(wǎng)絡(luò)上的評價基本是一邊倒的叫好，網(wǎng)民大夸接地氣，媒體大多站在理中客的角度當(dāng)成經(jīng)典營銷案例分析。但拋開“我接地氣我無罪”的政治正確，大狗、白貓、坦克這類通俗易懂的擬物名稱，只是在中國汽車界出現(xiàn)的較少，但在外國車企的命名規(guī)律里、或者數(shù)碼產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域還是比較常見的。

層出不窮的擬物命名，屢試不爽的營銷法寶

數(shù)碼產(chǎn)品界有小米、蘋果；互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有螞蟻、瓜子、豆瓣、飛豬等，擬物的命名方式是加深消費者印象、讓商標(biāo)更容易被復(fù)述的好辦法。同樣在汽車領(lǐng)域，這類命名方式也很常見，不過在很長一段時間內(nèi)，這種接地氣的名稱是被自主品牌“看不起”的。

大眾甲殼蟲

菲亞特熊貓

福特野馬

鈴木皮條客（誤）

迷你夜店男（誤）

當(dāng)然還有當(dāng)年的德國動物園（大誤）

光岡大蛇

（這里說一下，許多人拿蘭博基尼Aventador、Murcielago、光岡大蛇；或是以姓名【如賓利、保時捷】、地名【如法拉利California加州、Roma羅馬】命名的名稱來印證“大狗”的合理性并不恰當(dāng)，這些命名更多追求的是象征意義、內(nèi)涵、或是發(fā)音的優(yōu)雅，而非簡單擬物、單求一個接地氣）

不過比起這些飛禽走獸、社會閑雜人等，我們的車企還是更喜歡字母加數(shù)字、或是一個“斯字輩”的洋氣名字、又或是把“王霸之氣”寫在臉上的名字。

RS5？

不，是寶駿RS-5

X7？

不，是陸風(fēng)X7

M6

不，是哈弗M6

“中國首款PPT超跑”泰克魯斯·騰風(fēng)（聽起來像瑪法里奧·怒風(fēng)）

邁克薩斯（雷……？）

斯威（sui）

帝豪（皇上，時代變了）

所以“大狗”、“白貓”、“坦克”的出現(xiàn)確實讓網(wǎng)友們耳目一新。土么？當(dāng)然土。但是沒關(guān)系，至少人家不掩飾。（開個玩笑，哈弗給“大狗”用戶的人群畫像是“潮野青年”，非常讓人容易聯(lián)想到這種：）

同時在這個各種意義上都過于割裂的時代（你知道我在說什么），土味對普通人來說逐漸成為了心靈的避風(fēng)港。當(dāng)你工作了一天，帶著一身疲勞躺在床上，你不會想看后浪們怎么在馬爾代夫潛水、怎么去米其林三星打卡、怎么穿著幾千上萬的Lo裙去世界各地拍照，還是看著影流之主、冬泳怪鴿，一臉癡呆的傻笑來的快樂一些。

所以長城式命名的核心，就在于打破了常規(guī)，不再盲目追求國際化和所謂洋氣，而是直接一屁股往下坐，坐到了那個最貼地的位置，就像一條大狗狗一樣，比所有人都矮，但是沒有人會看不起它，只會覺得它可愛，乖巧。

土味營銷是不是一把雙刃劍？

土味文化可以傳播正能量

“大狗”、“坦克”算不算土味營銷？我們看一看土味營銷的一般定義：憑借不符合主流審美、簡單粗暴、較為貼近底層生活的風(fēng)格迅速出位。某種意義上這次命名風(fēng)波確實是有這么一些土味營銷的風(fēng)格，同時對于長城品牌來說，相對較低的定位也是他們敢于選擇這種營銷手段的原因之一。

但同時又往往和粗鄙聯(lián)系在一起

不過，土味營銷是一把雙刃劍，因為它很容易被貼上粗鄙的標(biāo)簽。在快消品領(lǐng)域，土味營銷的效果不錯也非常常用，一是快消品單價低、門檻低、受眾廣；二是附加值低、使用價值大于其本身的價值。車就不一樣了，畢竟十幾、幾十萬的東西，說沒有面子屬性，那你怎么不去買五菱宏光呢？

對于長城品牌來說，主要的戰(zhàn)場在三四線城市或是農(nóng)村，但是汽車的入手門依然檻不低，可能年輕的車主們會追求個性，但“土”并不是他們想被貼上的標(biāo)簽，尤其是像WEY這樣定位較高的品牌，“坦克”這樣的命名確實有些值得商榷。

另一方面，土味營銷顯然會拉低品牌形象，將品牌調(diào)性與“l(fā)ow”“土”捆綁，自然消費者就不愿意為溢價買單。從定位上來看，哈弗大狗主打越野細(xì)分市場，是高于H6這類走量車型的，那么消費者是不是原因花更多的錢去買這么一輛更貴但是聽上去更“土”的車呢？

也許你覺得這個名字不土，但事實上已經(jīng)有好幾個人跟我吐槽過“小字輩”的“小鵬”聽起來實在太low了，由于名字的關(guān)系同價位下他們不會選擇這樣一臺車。就“大狗”這個命名而言，如果消費者并不是車迷，不了解命名背后這臺車的定位，他們甚至有可能會因為覺得不好意思去跟家人朋友介紹這臺車而放棄購買，從這個角度來看，這次土味營銷的效果確實值得我們待到新車上市再觀察一下。

另外可以預(yù)想到的是，這波中文擬物命名的狂潮只是剛剛開始。按照我國企業(yè)的一貫做派，黑瞎子、東北虎、土撥鼠、神農(nóng)架野人、戰(zhàn)列艦、三八大蓋都在趕來的路上。新鮮感過了，爛大街了，你還會再叫好么？當(dāng)然這是后話了。

在這個14億人幾乎都講漢語的國家，選擇中文作為商標(biāo)確實是很理想的，同時一個好的商標(biāo)、名字應(yīng)該包含商品類別或暗含其特性的事物：高性價比的“大狗”、主打越野的“坦克”、高歌猛進(jìn)的越野皮卡“炮”和人畜無害的代步車“白貓”，非常準(zhǔn)確形象。就我個人而言，拋開審美（我并不喜歡這幾臺車的設(shè)計），就命名而言我認(rèn)為很棒，但無論怎樣，中式命名的風(fēng)潮才剛剛開始。還會有什么技驚四座的奇葩名字？我倒是有些期待呢。

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