何謂豪華？有人說，豪華是財(cái)富的較量；有人說，豪華是圈層的跨越；有人說，豪華是物以稀為貴；也有人說，豪華要被看見，夠張揚(yáng)才能 彰顯。那么，對(duì)于被定義為“美式豪華”的林肯而言，又是如何理解豪華的呢？

“在林肯，我們認(rèn)為，從來沒有一種標(biāo)準(zhǔn)，能定義所有的豪華。真正的豪華，是您的性格、品位以及喜好和表達(dá)，懂得自己內(nèi)心所需，而不是盲從別人的選擇?！绷挚现袊偛妹┎ū硎荆恢币詠?，林肯堅(jiān)持打造“與時(shí)俱進(jìn)的美式豪華”，以越級(jí)的產(chǎn)品實(shí)力、業(yè)界領(lǐng)先的客戶體驗(yàn)，樹立林肯品牌在豪華汽車市場中的差異化定位，與客戶形成更加緊密的情感共鳴。

提到林肯，人們一定會(huì)首先想到“林肯之道”。這是林肯品牌區(qū)隔其他品牌的利器，自誕生以來一直保持著在客戶體驗(yàn)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。去年，林肯通過前瞻的數(shù)字化布局，推動(dòng)“林肯之道”進(jìn)入2.0時(shí)代，在品牌、展廳、產(chǎn)品、數(shù)字化及生態(tài)圈體驗(yàn)的“五大戰(zhàn)場”深耕擴(kuò)展，線上和線下兩大觸點(diǎn)協(xié)同發(fā)力，將林肯之道打造成為集數(shù)字化的線上體驗(yàn)、移動(dòng)化的出行體驗(yàn)、平臺(tái)化的生活方式體驗(yàn)于一體的全方位的客戶體驗(yàn)品牌，讓客戶體驗(yàn)全面升級(jí)。

比如，在今年疫情期間，林肯率先打通數(shù)字化購車旅程，實(shí)現(xiàn)客戶輕松享受線上賞車、安心上門試駕、遠(yuǎn)程合同簽署和三大特色交車等創(chuàng)新服務(wù)，讓客戶可以足不出戶就完成購車。

這些年來，盡管不少品牌都提出“以人為尊”、“客戶為先”等理念，但真正做到的并不多。這是因?yàn)椋?wù)理念的落地需要經(jīng)銷商的認(rèn)同和配合，但大部分品牌經(jīng)銷商的水平和能力參差不齊，很難實(shí)現(xiàn)一致性。但如果你去過林肯的4S店，就會(huì)深刻地感知到，“林肯之道”是如何落地的——在這里，無論你買不買車，都能得到從保安到銷售顧問無差別的尊重和禮待。

“什么是‘道’，‘道’就是法則，是共同認(rèn)可的理念?！泵┎ū硎?，在“林肯之道”的基礎(chǔ)上，上個(gè)月，借助國產(chǎn)飛行家的上市，林肯提出了一個(gè)新的品牌理念——“豪華 自有其道”。

至此，林肯在華發(fā)展掀開了一個(gè)新的篇章。

如何理解“豪華，自有其道”？

眾所周知，今年整個(gè)汽車市場同比出現(xiàn)了超過20%幅度的下滑，在這樣的困難時(shí)期，品牌是企業(yè)唯一且有效的“護(hù)城河”，也是消費(fèi)者購買旅程的“敲門磚”。

在這種情況下，要想進(jìn)入消費(fèi)者的“購買清單”，首先必須把品牌精髓說清楚：林肯是誰？林肯的產(chǎn)品特色是什么？美式豪華產(chǎn)品體驗(yàn)差異化在哪里？如何采用獨(dú)具美式豪華特色的客戶溝通方式？

在毛京波看來，“林肯所代表的美式豪華，天生與眾不同、從不隨意盲從，而是通過優(yōu)雅舒適的產(chǎn)品和體驗(yàn)，彰顯客戶內(nèi)心的自信與從容，并以極致舒享的生活方式，與中國新一代社會(huì)精英所認(rèn)同的自由開放、敢于創(chuàng)新、獨(dú)立思考的價(jià)值觀不謀而合”

在她看來，“豪華，自有其道”主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：一是美式豪華，自有其道。林肯一直堅(jiān)持“與時(shí)俱進(jìn)的美式豪華”，以擁有越級(jí)實(shí)力的產(chǎn)品、業(yè)界領(lǐng)先的客戶體驗(yàn)，樹立林肯品牌在豪華汽車市場中的差異化定位，與客戶形成更加緊密的情感共鳴。

二是卓越產(chǎn)品，自有其道。林肯擁有百年歷史，持續(xù)以眾多經(jīng)典之作引領(lǐng)時(shí)代風(fēng)潮，致力于為客戶打造美式豪華的尊享產(chǎn)品體驗(yàn)。同時(shí)，著力打造“豪華中的豪華”車型，以多款旗艦車型完美滿足中國客戶的真實(shí)所需。

三是尊崇體驗(yàn)，自有其道。作為林肯品牌的區(qū)隔利器，“林肯之道”自誕生以來一直保持著客戶體驗(yàn)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。在去年，林肯通過前瞻數(shù)字化布局，推動(dòng)“林肯之道”進(jìn)入2.0時(shí)代，在品牌、展廳、產(chǎn)品、數(shù)字化及生態(tài)圈體驗(yàn)的“五大戰(zhàn)場”深耕擴(kuò)展，線上和線下兩大觸點(diǎn)協(xié)同發(fā)力，將林肯之道打造成為集數(shù)字化的線上體驗(yàn)、移動(dòng)化的出行體驗(yàn)、平臺(tái)化的生活方式體驗(yàn)于一體的全方位的客戶體驗(yàn)品牌，讓客戶體驗(yàn)全面升級(jí)。

四是客戶價(jià)值，自有其道。林肯品牌車主既追求原生美式的駕乘品質(zhì)，也熱愛尊崇的客戶體驗(yàn)與舒享的生活方式，于自在隨心的駕乘中彰顯“豪華，自有其道”的翩然風(fēng)范。

在毛京波看來，剛剛上市的飛行家，正是“豪華，自有其道”理念的集大成者。

產(chǎn)品和服務(wù)是“雙引擎”

談起飛行家，毛京波難掩興奮

首先是更了解中國客戶需求的產(chǎn)品實(shí)力。作為林肯首款中國“智”造大型美式豪華SUV，全新林肯飛行家憑借傲視同級(jí)的澎湃動(dòng)力、舒適靈活的敞闊空間、以人為本的前瞻科技和靜謐尊崇的私享體驗(yàn)，再度刷新了“美式豪華”的新高度。

據(jù)悉，從開啟預(yù)售至今，全新林肯飛行家已收獲1,200多臺(tái)訂單，為林肯品牌深化國產(chǎn)化布局增添更多信心。

首戰(zhàn)告捷的背后，離不開優(yōu)秀的產(chǎn)品力。全新林肯飛行家全系標(biāo)配進(jìn)口3.0升V6雙渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)和全新10速自動(dòng)變速箱，讓駕駛者在全情迸發(fā)之際仍能保持行云流水般的平順駕控。在空間布局上，全新林肯飛行家6座車型首次配備二排“機(jī)長座”，三種二排座椅布局多變靈活，打破使用場景限制，滿足多樣出行需求。

同時(shí)，為了滿足更多中國客戶的切實(shí)需求，全新林肯飛行家還專為中國市場量身打造了四項(xiàng)“專屬配置”：全新SYNC+智行互聯(lián)系統(tǒng)、12.8寸超大觸控屏、AAR座艙“新風(fēng)管家”系統(tǒng)以及全新的黑色懸浮式車頂，將智慧和優(yōu)雅融入人性科技，為追求舒享生活方式的中國客戶呈現(xiàn)美式豪華的別樣風(fēng)范。

其次，是林肯對(duì)于品質(zhì)“智”造的堅(jiān)持。在遵循林肯全球嚴(yán)苛制造標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，本土精湛工藝帶來的卓越產(chǎn)品品質(zhì)，以及為中國市場需求量身打造的產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)，更快速的產(chǎn)品交付時(shí)間，將更有利于林肯在中國的本土化發(fā)展進(jìn)程。林肯的國產(chǎn)車型在研發(fā)和設(shè)計(jì)過程充分考慮中國客戶的訴求，力求打造“美式豪華中國‘智’造”的典范。

毛京波表示：“有些品牌遭遇過‘國產(chǎn)魔咒’，但對(duì)于林肯來說，全新的、高標(biāo)準(zhǔn)的智能工廠，讓國產(chǎn)化后的品質(zhì)更有保障，這也是林肯為什么敢提出5年14萬公里整車原廠質(zhì)保服務(wù)的根源所在?！?/p>

第三就是“林肯之道”打造的尊崇客戶體驗(yàn)。在此次成都車展上，林肯還為全新飛行家車主精心準(zhǔn)備了“無處不飛享”黑金卡專屬禮遇，涵蓋豪華用車權(quán)益以及豪華生活權(quán)益，為客戶提供購車、出行和生活方式等一系列尊崇享受。

此外，全新林肯飛行家的成功還有很多因素：波峰迭起的創(chuàng)新傳播，非常有效地持續(xù)著產(chǎn)品熱度；經(jīng)銷商的緊密配合和堅(jiān)定信心，也是持續(xù)推進(jìn)成功的動(dòng)力，全國各地的林肯經(jīng)銷商在各階段不遺余力配合品牌落地傳播動(dòng)作，而且經(jīng)銷商因冒險(xiǎn)家和飛行家的上市而信心滿滿。

“營銷拉動(dòng)，銷售收割”

“疫情之后，我對(duì)營銷有了新的思考和理解，在我看來，傳統(tǒng)上市形式以大型發(fā)布會(huì)活動(dòng)為主，通過大的曝光，爬到頂峰后熱度慢慢下降，再無余韻?！泵┎ū硎?，無論是線上還是傳統(tǒng)的線下活動(dòng)，關(guān)鍵在于是否可能打破局限，形成波峰迭起的持續(xù)效應(yīng)。

以全新冒險(xiǎn)家為例，在3月12日上市之后，林肯推出了一系列線上活動(dòng)，持續(xù)拉升用戶的關(guān)注度：3月底，全國經(jīng)銷商開始參與抖音大賽，總播放量超過8,000萬，點(diǎn)贊數(shù)近700萬； 4月，林肯在全國范圍同步開啟“1分鐘挑戰(zhàn)冒險(xiǎn)家50項(xiàng)豪華配置”抖音小視頻傳播接力活動(dòng)，獲得了超過800萬人次的關(guān)注；6月8日，林肯全新開啟了 “刷新50門、入門即豪華”營銷戰(zhàn)役，整合線上傳播平臺(tái)優(yōu)勢，用一系列呈現(xiàn)產(chǎn)品競爭力的傳播內(nèi)容，持續(xù)占據(jù)各用戶輿論陣地，聚合產(chǎn)品熱度。

“要結(jié)合受眾人群的觸媒習(xí)慣，借助不同的社交媒體鎖定主陣地，再利用社交媒體的特性進(jìn)行傳播?！泵┎ū硎?，打造林肯品牌，提升林肯品牌的知名度，這是林肯一直在做的工作?！?019年，我們成功完成了品牌建設(shè)的第一階段：擴(kuò)大知名度。林肯銷售漏斗的開口正在逐步擴(kuò)大，關(guān)注度明顯提升。我們目前正在努力再上一層樓，在擴(kuò)大粉絲池的基礎(chǔ)上提高品牌的考慮度。”

毛京波表示，要想進(jìn)入消費(fèi)者的“購買清單”，首先就要強(qiáng)化與年輕人的溝通互動(dòng)；其次，要開啟女性社交圈層跨界營銷；第三，要構(gòu)建高知職業(yè)和精英車主形象認(rèn)知。“這些工作的完成，將有效地解決一個(gè)問題，那就是拉動(dòng)潛客客流，也就是‘營銷拉動(dòng)，銷售收割’?！疇I銷拉動(dòng)’的是潛客客流。收割的是轉(zhuǎn)化訂單。上半年我認(rèn)為最大的成績，不是我們連續(xù)幾個(gè)月超額完成目標(biāo)，而是同比去年客流增長20%?？土鱽砹耍匀挥懈嗟某山?。這也正說明林肯品牌在中國客戶的選擇清單上的地位越來越重要?！?/p>

為了更好地做到“營銷拉動(dòng)”，林肯選擇用各種社交平臺(tái)來放大聲音，通過經(jīng)銷商把這些聲音進(jìn)行二次傳播，形成一整套波峰迭起的打法。其中最重要的一個(gè)做法就是通過海量內(nèi)容的持續(xù)輸出，滿足各種消費(fèi)者獲取內(nèi)容的訴求?！肮P(guān)和市場要打組合牌。公關(guān)的內(nèi)容可以作為市場營銷子彈，市場的內(nèi)容也可以公關(guān)化轉(zhuǎn)換、產(chǎn)生內(nèi)容，甚至有機(jī)會(huì)以小博大。因?yàn)榭蛻糇兞?，形勢變了?！?/p>

在產(chǎn)品、營銷、銷售和服務(wù)的持續(xù)努力和改進(jìn)下，今年二季度以來，林肯品牌連續(xù)3個(gè)月單月銷量環(huán)比上漲、第二季度實(shí)現(xiàn)12%的同比增長，環(huán)比增長更突破128%。其中，飛行家的預(yù)售訂單已突破1,200臺(tái)，冒險(xiǎn)家6月銷量更是突破3,000臺(tái)，持續(xù)創(chuàng)出新高。

結(jié)語

“銷量一定是最后的結(jié)果，而不是計(jì)劃出來的?！泵┎ū硎?，雖然受到疫情和經(jīng)濟(jì)形勢影響，但林肯目標(biāo)不變。如果做到堅(jiān)持豪華品牌，堅(jiān)持林肯之道，堅(jiān)持價(jià)值營銷、堅(jiān)持品質(zhì)“智”造，今年還是有望完成既定的目標(biāo)。

“機(jī)會(huì)和危機(jī)感是并存的，我每天也會(huì)覺得如履薄冰。林肯5、6月的銷量表現(xiàn)不錯(cuò)，7月、8月市場表現(xiàn)我們也充滿信心。第四季度總體市場存在一定變數(shù)，但對(duì)于林肯而言，我們也是有信心去應(yīng)對(duì)的。與其去預(yù)測銷量，不如帶領(lǐng)整個(gè)團(tuán)隊(duì)把該做的事情做到位，剩下的交給時(shí)間，這才是更重要的?！泵┎ㄈ缡钦f。

在毛京波看來，全新飛行家和冒險(xiǎn)家的成功，不僅僅是產(chǎn)品的成功，更是品牌的成功?！拔乙恢睆?qiáng)調(diào)營銷為先，先把銷售漏斗的前端開口打開，中間轉(zhuǎn)換，到最后銷售。很多工作不能逾越跳過，也需要時(shí)間來推進(jìn)和完善。在競爭這么激烈的豪華車市場，作為一個(gè)‘小而美’的品牌，林肯不能著急，要一步步地超越客戶所期。”

據(jù)悉，去年豪華車的平均成交價(jià)為36萬左右，林肯是37萬左右，只低于奔馳和雷克薩斯，高于其他豪華品牌。

遺憾的是，還有太多的品牌沒有意識(shí)到這些問題，一味開打價(jià)格戰(zhàn)，在降低自身品牌溢價(jià)能力的同時(shí)，也將市場拉入無序的混戰(zhàn)之中。