嚴格算起來，其實今年是長城汽車的第36年——最初是魏建軍的叔叔魏德良在1984年創(chuàng)辦了保定市長城汽車工業(yè)公司，并以集體所有制的方式成立并開始運營，當時的業(yè)務以改裝汽車為主。
按照魏建軍的算法，今年是長城汽車的第三十年，那是從他1990年接手南大園鄉(xiāng)長城汽車廠擔任總經理算起，那年他26歲，今年已經56了。
前些天，長城汽車發(fā)布了魏建軍造車三十年感悟特別電影。
片中，魏建軍出乎意料的“焦慮”，直言“未來會怎樣？依我看，命懸一線?！边€一針見血地提出靈魂發(fā)問：“長城汽車挺得過明年嗎？”
私以為，明年，長城當然挺得過，但下一個三十年，難說。
魏建軍在焦慮什么？
有人會覺得這片中表達的危機意識，是長城擺拍的營銷手段。
誠然是有夸張的成分，但是長城的焦慮，魏建軍其實心里清得很。
二十幾歲時，作為富二代的他從“保定車神”轉變?yōu)殚L城汽車總經理。在接手長城3年后，便決意從農用車市場轉變開始制造轎車。第一代長城通過外購底盤、使用家族關聯(lián)企業(yè)的前橋、懸架制成，售價10萬元人民幣。短短半年，銷售額數(shù)百萬。
1996年3月5日，第1輛長城迪爾皮卡下線，1998年，長城皮卡便躍居皮卡市場銷量第一。2002年5月26日，長城推出首款SUV：賽弗，當年即進入全國SUV市場前三名。
和多數(shù)幾個占據(jù)國內市場主力的自主品牌相似，在前十五年到二十年間，長城基本上是一往無前，順風順水。
不過這其中有很大一部分因素是歷史進程的推動。魏建軍也深知，長城汽車在過去30年能夠取得一些成績，主要因為趕上了改革開放和中國車市的黃金時代。
但來到當下，包括長城汽車在內的自主車企，正面臨著全球化競爭帶來的巨大挑戰(zhàn)和新科技帶來的巨大顛覆。
危機早已逐漸顯形。
2011年，合資車還統(tǒng)治著SUV市場，而哈弗H6一登場，憑借著與合資車不相上下的配置和低于15萬的實惠價格，而且還有運動款、經典款等車型，搭載的發(fā)動機有1.3T、1.5T和2.0T三款動力，合計共40款車型，可滿足不同消費者的需求，迅速成為SUV“爆款”，并且在很長時間都作為長城汽車的王牌存在。
2016年長城汽車銷量突破百萬輛，僅哈弗H6一款車型就貢獻了58萬輛。
然而H6之后，長城再無爆款。
如今，隨著各個新崛起的SUV品牌輪番沖擊，H6的SUV銷冠頭銜已經岌岌可危。而隨著占據(jù)長城銷量近一半的哈弗H6逐漸疲軟，長城汽車近三年銷量開始陷入平臺期，持續(xù)徘徊在100萬輛左右。
原來的藍海，如今已經一片泛紅。過去習慣進攻城鎮(zhèn)一級中低端市場，然而隨著消費升級，更多的城鎮(zhèn)居民開始傾向合資品牌，打不開增量市場的長城，越發(fā)增長乏力。
當然這不是長城一家的困境，是所有從底層消費崛起的自主品牌的通病。
過去，在城鎮(zhèn)消費者眼里，大件便宜就是好貨，但是隨著汽車消費的逐漸飽和，在合格的駕駛體驗基礎上，人們會越來越注重保值率和耐用性，那些憑借換殼不換心造就低價去PK合資車的自主品牌，往往保值率和壽命達不到合資車的一半。
這路貨色，終將還是會在不斷的消費升級中被舍棄。
而同時，合資品牌在不斷向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場滲透，而生于底層的自主品牌不能再往下了，只有往上殺出一條血路。
魏建軍也早已意識到這個問題，在2015年發(fā)布《哈弗品質藍皮書》時，他說：“中國汽車并非意味著就是低端，更不是競爭對手會留給你做低端的空間，在外資品牌和自主品牌之間不存在一個‘防火墻’，外資不可能主動給中國品牌在汽車行業(yè)當中留出任何一個位置。”
縱然有心，但也無力。
在他說出那番話之前，長城已經從聚焦SUV轉變?yōu)榫劢垢叨嘶?，他選擇升級哈弗H6，在2014年正式推出豪華SUV哈弗H8，定價20萬左右。
魏建軍在哈弗H8上耗費大量心血，研發(fā)投入從2012年的9.6億元，暴漲至2014年的25.7億元，為了追求完美，H8上市時間還屢次跳票。
然而事與愿違。
哈弗H8上市后嚴重遇冷，2015年月均銷量為776輛，2016年月均銷量為622輛。H8登場后不久，哈弗H9也來了，然而并沒有實質性改變，二者加起來月均銷量也不過千余輛，成為公司銷量最差的SUV車型，長城也自那時起陷于增長停滯的怪圈。
當初在《哈弗品質藍皮書》發(fā)布會上，魏建軍曾傲嬌地表示：哈弗H8/H9品質遠超同價合資車，漢蘭達比H9差太多，哈弗H9比豐田霸道好。
長城還有什么自救靈藥
當然，明眼人都知道，那突如其來的自信不過是廠商哄騙消費者的公共話術，或者說是魏建軍為了挽尊而迫不得已的“死鴨子嘴硬”。
而那條三十周年特別影片，可以理解為一場自謙的秀，也可以理解為魏建軍內心真實忐忑的求救信號。
但是唯有自己可以救自己。
所以，就在魏建軍自謙命懸一線后的一個星期，上周一，長城汽車發(fā)布了三個全新技術品牌， 長城·檸檬、坦克·WEY以及咖啡智能。（事實證明，之前的“焦慮”都是早有預謀的一連串營銷）
其中，長城·檸檬品牌定位于全球化高智能模塊化技術平臺，該平臺具有113個標準模塊及438個基礎模塊，可支撐A0到D級不同級別的SUV、轎車、MPV不同品類的車型開發(fā)，并支持滿足全球排放標準的燃油、混動、純電及氫能源四種動力方案的車型研發(fā)和生產，平臺產品將面向未來10年的市場。同時還具有靈活性、高性能、高安全性、輕量化等四大特點。
而坦克·WEY品牌定位于全球化智能專業(yè)越野平臺，具有105個標準模塊，425個基礎模塊，車型將覆蓋B、C、D、D+級的SUV及皮卡，未來將成為長城汽車打造越野車型的主要平臺，具有動力強悍、高可靠性、智能越野三大特點。
咖啡智能則是長城汽車的智能化品牌，是面向未來出行的整車智能系統(tǒng)。將涵蓋智能座艙、智能駕駛以及全新的電子架構。官方透露，首款搭載咖啡智能的長城汽車將在年底的WEY旗艦車型上首發(fā)，未來長城汽車的所有車型都將搭載咖啡智能。
“系統(tǒng)化的平臺具備縮短研發(fā)周期、提升生產效率以及提升產品品質的三大功效。”長城汽車方面表示，打造專屬造車平臺，是車企從大到強的必然結果。
在這平臺研發(fā)一點上，得益于與沃爾沃的合作，吉利比長城早了不止一年，其中最為出名的莫過于去年發(fā)布的CMA平臺，不過長城的自主平臺起碼是雖遲但到。
據(jù)官方介紹，“檸檬”、“坦克”兩大造車平臺自2015年啟動研發(fā)，整合集團優(yōu)勢資源，累計投入超200億元。
魏建軍還說，長城汽車將繼續(xù)秉承“研發(fā)過度投入”的原則，致力于打造技術核心競爭力；還提出“將”由中國汽車企業(yè)向全球化科技出行公司”轉型。
在我國汽車工業(yè)起步階段，技術都是以“割讓”市場的方式換來的。對國內車企建立現(xiàn)代化的汽車生產體系產生了不少幫助，但另一方面也導致眾多自主品牌的研發(fā)能力發(fā)育遲緩。
有媒體稱，在中國汽車“黃金十年”間，長城汽車在技術研發(fā)領域取得了其它品牌20年、30年都換不來的成果。2008年，長城汽車建成國內車企中跑道最長、配置最全的安全碰撞試驗室；2009年，長城汽車已經啟動自動駕駛技術的研究。
錢多不差錢，過度當然沒問題，但投入產出比才是關鍵。正如前文說的長城09年已經投入研發(fā)自動駕駛，但是至今仍未見到長城在該領域有什么領先于同輩的成果，這就值得反思了。錢多不是瘋狂燒就有用，更重要的還是要把力用在刀把上。
而在三十周年《致長城汽車伙伴們的一封信：長城汽車如何挺過明年》一文中，魏建軍還提到了從組織作戰(zhàn)模式上拯救長城的未來。
一是品牌、商企、研發(fā)的打通。在商品企劃階段就要關注競爭、關注市場、關注客戶，要有營銷、品牌公司的共同參與，為商品企劃提供信息輸入，打通和串聯(lián)商品企劃到產品開發(fā)的路徑。
也就是說，未來在產品的打造上，要從根本上基于市場，基于消費者喜好，多部門共同為商品企劃提供市場最真實的聲音。
二是作戰(zhàn)單元的打通。通過流程及數(shù)字化變革推進，強化品牌公司管理，品牌公司各作戰(zhàn)單元要能夠觸達用戶，要讓聽得到炮火的人做決策，由專業(yè)部門、職能部門進行資源支持。
作戰(zhàn)單元將來的地位會拔高，權力會拔高，要有考核機制。成熟的傳統(tǒng)汽車公司，雖然沒說作戰(zhàn)單元的概念，但實際上也在運作，比如豐田的CE，其授權是非常大的，作用舉足輕重，直接可以向社長或者是董事會匯報，長城今后也會走這個模式。
為了配合此兩項改革，長城成立了企業(yè)數(shù)字化中心和產品數(shù)字化中心，接下來長城將面向用戶調整組織；將設立汽車行業(yè)的第一個產品經理中心、第一個用戶評價中心，同時還會配備用戶體驗官崗位；將通過設立經營管理委員會，改變決策機制，打破部門業(yè)務邊界，促進跨組織間協(xié)同，提升決策效率及質量。
“未來在干部使用上要一切清零，我們要干到老學到老，干到老拼到老，不管在長城汽車任職多長時間，能干就上，不能干就下，以結果為考核，以過程為評價?！?/p>
在這一波操作中，看得出魏建軍是費盡了心思要調動整個集團的能動性，但最終效果如何，還要看以市場，以用戶反饋為最終評價。
下一個30年，在無野蠻生長
過去，是寬廣的存量市場自由馳騁。
現(xiàn)如今，全體自主品牌面臨的，是全球化競爭帶來的巨大挑戰(zhàn)，是造車新勢力突飛猛進帶來前所未有的壓力，以及新科技帶來的巨大顛覆。
如果不能打開增量市場，再硬的背景再多的錢也實在難以為繼。
過去30年，長城面對的是天高任鳥飛、野蠻生長的國內市場，但凡有點吃螃蟹的膽量，大都能掙到錢。
但下一個30年不是了。
在全國乃至全球汽車市場日趨成熟的環(huán)境下，單純換殼打價格戰(zhàn)的自主品牌已經走不遠，唯有系統(tǒng)化的平臺架構才是產品擴張的真正利器；其次是動力系統(tǒng)技術的自主性，起碼在21世紀以內，內燃機和電機仍將長時間共存，唯有掌握動力系統(tǒng)的創(chuàng)新技術者，才能更有力地在增量市場突圍。
而隨著特斯拉、小鵬、蔚來、理想等造車新勢力的崛起，加上國家對于新基建的推動，對新能源車的普及政策等，新能源技術、自動駕駛系統(tǒng)以及車聯(lián)網(wǎng)技術等智慧出行的關鍵領域，必將成為汽車產業(yè)新的競爭方向，接下來三十年也必將是該領域蓬勃發(fā)展的時期。
所以，下一個30年再也沒有單憑匹夫之勇就能成就的野蠻生長，車企面臨的必須是更精細化的技術較量與增量市場開拓。
其次，在合資品牌在往城鎮(zhèn)消費滲透的同時，往上走的自主品牌必將面臨走出全球市場的一步，但還是那一句，單靠價格戰(zhàn)，能走多遠？
據(jù)官方數(shù)據(jù)，自2016年以來，長城汽車出口量及出口量占總銷量比例正在逐漸攀升。2019年公司汽車出口量增長39%，出口量占自身銷售總量已達到6.15%。未來，公司的出口量及海外業(yè)務比重將有望進一步提高。
2019年公司在俄羅斯市場的銷量為12284輛，同比勁增282%，其中下半年公司在俄羅斯工廠的產量為6084輛，預計在2020年將繼續(xù)爬升。
出口量增長39%看似十分優(yōu)異的成績，但是一定程度上還是因為本身的基數(shù)有限?！?019年在俄羅斯市場的銷量為12284輛，同比勁增282%”，這成績看起來長城還處于出口市場發(fā)展較為初期的階段。
然而自1998年首次出口至今，長城汽車已出口到全球120多個國家和地區(qū)，覆蓋了歐洲、中南美、中東、亞洲、非洲及澳洲等地區(qū)，出口數(shù)量和金額連續(xù)多年保持中國汽車出口前列。
以22年出口市場的資歷來衡量，顯然還是有些后勁不足。這其中或許有貿易壁壘的因素，但更關鍵的還是核心技術的乏力。國產品牌的出口之路，只能在德系和日系老品牌之間夾縫求生了嗎？
人到30，就中年焦慮了？顯然還早著呢，下一個三十年，有的是讓長城發(fā)愁的。
魏建軍說：我希望未來的長城汽車在變，用三十年的積淀，去迎接此刻的巨變。
但愿長城能接得住，能變得動，能活著見證下一個三十年。