文｜江小花

這幾天，因?yàn)橐粡堊龅暮艽植诘募嚬P(guān)群聊截圖，引發(fā)的一場以吉利、長城等數(shù)家自主主機(jī)廠同時(shí)聲討車界黑公關(guān)，并報(bào)案申請公安介入的事件，把我大汽車圈所謂“黑公關(guān)”現(xiàn)象逼出了水面。

咱們先來說說什么是黑公關(guān)。在我看來，你明確告訴別人，這話是你說的，哪怕你就直接在攻擊對手，這也不能叫黑；而如果你設(shè)法隱瞞了身份，并且炮制出了對對手不利的信息、觀感和輿論，那就是黑。至于這些信息的真?zhèn)危辉谂袛嗪诎字小?/p>

比如昨天的馬蜂窩事件，技術(shù)上說1800萬條抄襲的評論的結(jié)論站得住腳，如果這個(gè)信息是媒體和數(shù)據(jù)公司聯(lián)合出品，那沒問題，這是媒體的職責(zé)；而如果是大眾點(diǎn)評等獲利企業(yè)背后驅(qū)動媒體發(fā)表的話，即便所說屬實(shí)，倫理上也應(yīng)劃歸黑公關(guān)行列。

昨天，吉利汽車董事長李書福，還專門就此問題召開了內(nèi)部會議，發(fā)表了自己的看法和要求。

李書福說的沒錯(cuò)，沒有一家汽車企業(yè)能靠做“黑公關(guān)”就造好車，賣好車的，而且中國汽車企業(yè)面對的大局，不是窩里斗，而是共同努力，實(shí)現(xiàn)中國汽車的總體發(fā)展。

其實(shí)，在我看來，這次的“黑公關(guān)”事件，并沒有如想象中那樣掀起什么大浪。關(guān)注站隊(duì)者寥寥，義憤填膺者除了幾家關(guān)聯(lián)企業(yè)本身人員之外也很少，樂于對此做一些理性技術(shù)分析的人更是幾無。

為什么呢？

依我看，主要原因有兩個(gè)。

其一，技術(shù)含量太低。弄張微信群聊的截圖，寥寥幾句話，畫面模糊，又不跟隨某個(gè)大事件，這比此前馬云辭職的時(shí)候網(wǎng)爆的阿里公關(guān)brief水準(zhǔn)差了太多，簡直不值一觀；如果跟昨天的捅馬蜂窩事件相比，那就更是如同乳臭未干的小孩子過家家的小把戲了，技術(shù)含量和情懷設(shè)定都天差地遠(yuǎn)。

其二，與互聯(lián)網(wǎng)界的互捅公關(guān)相比，車界的所謂“黑公關(guān)”從體系建設(shè)、媒體陣營分化、文案設(shè)計(jì)把控、進(jìn)程推演等方面都弱了太多，以至于大家還沒把兵器都亮出來，仗就打完了，各自發(fā)布聲明宣稱報(bào)警，吃瓜群眾只能把瓜子又裝回袋子里去。

說這些，不是看熱鬧不嫌事兒大。我個(gè)人十分贊同李書福在內(nèi)部講話中的觀點(diǎn)，口水仗，互黑什么的，對汽車這個(gè)圈子用處不大，從中國汽車發(fā)展大局而言也應(yīng)該予以杜絕。大多數(shù)情況下，我看到的車界“黑公關(guān)”，其動因并非是建設(shè)性的對我有利，為我所用，而更多的出于一些個(gè)人化的決策或訴求。咱今天就來掰扯掰扯，車界黑公關(guān)的幾個(gè)成因和心態(tài)。

第一式，來而不往非禮也。

其實(shí)就是李書福在內(nèi)部講話中說的，小孩子打法，你打我一拳，我還你兩拳。這本來是人之常情，關(guān)鍵要看在什么層面上。比如，亮劍里面的李云龍，一個(gè)獨(dú)立團(tuán)團(tuán)長，你一個(gè)特種部隊(duì)趁我不備端掉了我的根據(jù)地，抓走了我的老婆，殺了我的弟兄，那我管你人多人少，管他什么紀(jì)律不紀(jì)律，不把你滅了，我就沒完。

這個(gè)在上海話里面叫模子。

對應(yīng)到汽車，路對過那家店，你居然在網(wǎng)上用了個(gè)馬甲來毀我？看我弄十個(gè)馬甲整不死你！這其實(shí)也沒啥太大不對的。各自招式略陰損些，無非為了多賣幾臺車。你要是扛不住來質(zhì)問我，我也好說，是你先打我的，怪不得我！

兩家店之間針鋒相對，蜚短流長，雖不上臺面，卻也無傷大雅。試問如果有一天，李書福和長城老大魏建軍，或者上汽老大陳虹，微博上互罵起來，咄，是你先黑的我！呸，是你先黑的我！這成何體統(tǒng)嘛！

來而不往非禮也，得分事兒，也得分人。以前，銷售終端和企業(yè)公關(guān)營銷是兩套語境，基本互不觸達(dá)，互不干擾。公關(guān)管臺面上的陽春白雪，銷售那邊兀自短兵相接。

如今信息太對稱了，哪怕是哪個(gè)五線市場二級店的一個(gè)臨時(shí)工銷售，在網(wǎng)上吐了兩句狠嘈，一個(gè)小時(shí)后，也能被監(jiān)測公司整理好了放到總經(jīng)理、副總經(jīng)理桌上；三個(gè)小時(shí)之后，也能在各種吃瓜的或者吃肉的群里漫天亂飛。造成相關(guān)方面的各種激烈反應(yīng)。后果往往比我們這些苦逼媒體費(fèi)盡思量碼出來的五千字長文還嚴(yán)重，要不怎么說高手在民間呢。

很多事情出了以后，涉及的各方都特委屈，都直接認(rèn)為這事兒是對方的中樞機(jī)構(gòu)直接操辦的，如果開會的時(shí)候老板再罵兩句，那梁子就算是深深結(jié)下了——此仇不報(bào)非君子！

第二式，說你是你就是，不是也是。

但凡像哥這樣，生在車圈，吃在車圈，但還是有時(shí)候會忍不住手癢說車圈幾句的媒體，基本都有過這樣的經(jīng)歷：一篇報(bào)道出來以后，公關(guān)火急火燎打電話過來，也不說這報(bào)道哪里有問題，上來第一句是，哥，咱關(guān)系都這么好啦！第二句是，哥你跟我說實(shí)話，這文章是天殺的那家車企讓你給寫的？

萬臉懵逼，最后終于想明白這家和天殺的那家是怎么回事兒之后，當(dāng)然否認(rèn)?？墒侨思疫€是不依不饒，哥你就說了吧，這肯定是那個(gè)天殺的啊。這樣，你要跟我說了，咱們還是好朋友，我就再跟你去爭取個(gè)合作。

還是只能否認(rèn)，畢竟真的沒從任何一家天殺的那里拿過錢撒?？墒?，就我所知，有些公關(guān)，回去復(fù)命的時(shí)候，還是會向上匯報(bào)，這就是那家天殺的干的好事兒。

稍微想想也能明白，這樣匯報(bào)，最有利嘛。引起領(lǐng)導(dǎo)的義憤，還能堅(jiān)定本來還心存猶豫的領(lǐng)導(dǎo)向天殺的開戰(zhàn)的決心。今后但凡公關(guān)上有個(gè)什么三長兩短，反正都是那個(gè)天殺的弄的，領(lǐng)導(dǎo)，你給我加兩千萬，我提對方首級回來給你下酒。

我就親眼看到過一家車企，從被黑妄想癥，發(fā)展成如今的黑人不倦，樂此不疲的境地。也真是讓人喟嘆。

第三式，妖魔化對手。

把對手的黑公關(guān)能力描述的無所不能，上可只手遮天，下能舉刀殺人，不光能在各個(gè)輿論層面，各個(gè)有效網(wǎng)絡(luò)觸點(diǎn)上，像曹操一樣說到就到，快速反應(yīng)，扭轉(zhuǎn)視聽；還能在線下實(shí)現(xiàn)諸如威脅對手、雇人拆臺等準(zhǔn)黑社會手段。說起來是罄竹難書，苦大仇深。

哎呀媽，那家企業(yè)是魔都的呀，魔的不得了，玩不過哦。我擦，這家企業(yè)雇了多少水軍哦，天天不干別的就在那里挺自己，黑別人！

好吧，魔都就是對臺風(fēng)有點(diǎn)結(jié)界，今年還被打破了好不好。雇傭數(shù)不清的水軍，不干別的就干你，這得多少錢，都是做公關(guān)的你沒點(diǎn)逼數(shù)嗎，那是正常的車企能批得下來的預(yù)算嗎？再說了，雇來的水軍是什么格式，大家伙兒能不知道？比亞迪那款的鐵血死忠迪粉，做到那個(gè)份上，你花錢雇一批試試，能雇得來？

妖魔化對手，無非兩個(gè)目的，一是對方強(qiáng)大，希望眾口一致，可以鑠金。這在中國可不是瞎逼逼，多少挺好的企業(yè)最后就死在了積毀銷骨這四個(gè)字上，當(dāng)然真正好的企業(yè)，不會因?yàn)橥饨绲难哉摼土鑱y，謠言殺人，還是因?yàn)樗晒Φ膩y了你的心。還有一個(gè)目的就是推脫責(zé)任，搞不過他們不怪我哦，他們錢多得多?。∷麄兩项^有人！他們完全沒底線！

第四式，趁你病，要你命。

《東成西就》里，洪七公向歐陽鋒賠禮道歉，說不是我想踹你啊，是你站的那個(gè)位置實(shí)在太帥了，我情不自禁就踹了一腳，好久沒有踹的這么爽了。

我真的不想黑你，但是你自己出了問題，而且這個(gè)問題出得太帥了，我不黑你都對不起十五億非洲人民。

比如你拼命說著安全，結(jié)果歐洲碰出來個(gè)兩星半；再比如你非說產(chǎn)銷適配，結(jié)果經(jīng)銷商聯(lián)名抗議你壓庫太狠；比如你剛說動力總成牛到?jīng)]誰了，結(jié)果機(jī)油漏了一地；再比如你說你懸掛像施瓦辛格的胳膊，結(jié)果高速公路上開開，剎了一腳略急的就斷了軸。

當(dāng)然，我們認(rèn)為，車企主要應(yīng)該做好自己的事情，不要管別人干的怎么樣，但這要求在死無對證的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，實(shí)在有點(diǎn)高了。

眼看著競品成了神車，自己越來越招架不住，換代還要等三年，換了也還不一定就能比人強(qiáng)，那不盼著對手出點(diǎn)事兒，還能有啥盼頭；眼看著對手自己摔了一跤，這一腳恐怕無論如何也不舍得不踩上去。

大體上說，所謂黑公關(guān)會逐漸泛濫并浮出水面，大背景還是車市低迷，存量時(shí)代導(dǎo)致車企之間由你快我慢之爭，變成了你死我活之爭。中國市場最終不需要那么多品牌，自主品牌即便必然振興崛起，也只會像美國、日本那樣，千余個(gè)品牌里面殺出三四個(gè)最終做大。

從這個(gè)意義上說，有機(jī)會成為代表中國的企業(yè)，他們更希望行業(yè)清澈、穩(wěn)健，壁壘日益升高。對于他們而言，清水是最好的成長環(huán)境，水越清，他們走的越穩(wěn)。如果他們自己要來把水?dāng)嚋啠敲醋詈蟪蕴澴畲蟮目峙率撬麄冏约?；而對于那些逐漸在存量競爭時(shí)代失去了增長動力，技術(shù)、產(chǎn)品和節(jié)奏都沒有優(yōu)勢的企業(yè)，亂恐怕短期對他們更有利。只不過，解決不了根本問題，渾水摸魚也只能茍延殘喘而已。

說到底，黑公關(guān)對一家車企的意義實(shí)在太小，車企面對的不是互聯(lián)網(wǎng)那樣今天在你這里留評論，明天搬去哪里也無所謂的幾無忠誠度，只有使用習(xí)慣的網(wǎng)民。而是一批精挑細(xì)選、決策過程超長的車主。產(chǎn)品、服務(wù)，以及依托于此形成的真實(shí)口碑，才是車企最終成敗的關(guān)鍵。

不過，以其他行業(yè)來看，黑公關(guān)在國內(nèi)市場能產(chǎn)生的影響相當(dāng)大，畢竟網(wǎng)絡(luò)閱讀者一直在變得越來越輕信。

在此次所謂的“黑公關(guān)”事件中，不管是吉利還是長城，選擇報(bào)警都是一次不小的進(jìn)步，需要水落石出的事情應(yīng)該予以澄清，需要警告和懲罰的人和機(jī)構(gòu)也應(yīng)該得到相應(yīng)的懲罰。只不過長城的聲明怨氣略重了些，近于怨咒了，如果聲明中能少一些我之得失，多一些中國汽車的得失，則更能顯示脊梁企業(yè)的風(fēng)骨。

同時(shí)，我也更期望，中國企業(yè)，特別是有志于成為中國汽車代表的企業(yè)們，在動用法律武器保護(hù)自己和行業(yè)的同時(shí)，也能更加體系化、制度化的來重視與思考這個(gè)問題，如何通過內(nèi)部制度的建設(shè)，行業(yè)聯(lián)合聲明的發(fā)起，祛除李書福所說的孩子一樣互毆的幼稚尷尬做法，摒棄自己的孩子別人碰不得的毀人不倦式的家長思維，最終樹立起以契約、承諾和制度為保障的行業(yè)新風(fēng)，這才是擺脫行業(yè)黑公關(guān)的關(guān)鍵。

同時(shí)，這也會成為崛起中的中國代表車企的一道環(huán)境壁壘，避免這些躥升苗頭已露，但管理、公關(guān)還未見成熟的企業(yè)，因?yàn)椴槐匾?，甚至不重要的蕪雜瑣事做出誤判，導(dǎo)致資源浪費(fèi)，加劇窩里斗，從而痛失好局。

當(dāng)然，從其他行業(yè)以及過往經(jīng)驗(yàn)來看，這事兒不容易辦。所以最后，借用《漢武大帝》中竇太后的一句話：我這輩子最大的本事，就是不生氣。我要是生氣，那天天都得氣死。

在市場總體不好的時(shí)候，你的好便是我的不好，此消彼長。這時(shí)候，好的車企自然會有人天天想著怎么來干擾你、對付你，理性判斷，堅(jiān)持初心，這些煙幕彈就不可能把你們擊倒，只會成為你們通向偉大道路上的禮花。

當(dāng)然，能否制度化的管好自己，建立起以中國汽車為視角的心胸和心態(tài)，是車企們能否看到這些禮花的前提。

最后，看到那么多黑公關(guān)稿，以及一些車企的聲明，洗白等，深感文案水平不高、咨詢策略能力略低，應(yīng)該多上點(diǎn)課系統(tǒng)學(xué)習(xí)一下。不然吃瓜群眾會失望的，效果也容易適得其反。