傳統(tǒng)整車企業(yè)圍繞原油技術(shù)與產(chǎn)業(yè)生態(tài)形成的壁壘，在新技術(shù)的沖擊下，正被逐一打破。通過(guò)智能電動(dòng)化進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，成為中國(guó)本土品牌向上的新選擇。這一次，它們能抓住機(jī)會(huì)嗎？

文/《汽車人》 張敏

中國(guó)品牌再一次向高端化發(fā)起沖擊。

在一汽高端自主品牌紅旗復(fù)興如火如荼、C+級(jí)豪華車紅旗H9下線后，東風(fēng)全新高端電動(dòng)品牌中文名和Logo標(biāo)識(shí)也將在數(shù)日后發(fā)布。

而在不久前，長(zhǎng)安蔚來(lái)新能源汽車科技有限公司發(fā)生工商變更，其注冊(cè)資本由9800萬(wàn)元增至1.88億元，增幅為92%。據(jù)悉，接下來(lái)長(zhǎng)安蔚來(lái)依靠長(zhǎng)安研發(fā)體系，將推出高端品牌新能源車型。

不僅是三大央企，地方國(guó)有企業(yè)也在運(yùn)籌帷幄。上汽集團(tuán)被曝出正在籌劃全新的高端品牌M。同樣被曝出打造新能源高端品牌計(jì)劃的還有江淮汽車……更早些時(shí)候，北汽集團(tuán)已經(jīng)率先推出ARCFOX品牌。

它們都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：聚焦新能源實(shí)現(xiàn)高端品牌破局，且多集中在國(guó)有企業(yè)。這符合中國(guó)汽車業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的國(guó)家戰(zhàn)略。當(dāng)汽車業(yè)進(jìn)入智能引領(lǐng)的高質(zhì)量發(fā)展新階段后，傳統(tǒng)整車企業(yè)圍繞原油技術(shù)與產(chǎn)業(yè)生態(tài)形成的壁壘，在新技術(shù)的沖擊下，正被逐一打破。

通過(guò)智能電動(dòng)化進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，成為中國(guó)本土品牌向上的新選擇。這一次，它們能抓住機(jī)會(huì)嗎？

為何要繼續(xù)向上？

市場(chǎng)是最好的催化劑。今年4月份以來(lái)，汽車行業(yè)形勢(shì)好轉(zhuǎn)，原因是商用車和豪華車的恢復(fù)較快，但中國(guó)品牌市場(chǎng)份額4月開始劇烈下滑。

市場(chǎng)的馬太效應(yīng)愈演愈烈。中國(guó)品牌市場(chǎng)份額下滑的同時(shí)，德系、日系品牌上半年市場(chǎng)份額均同比增長(zhǎng)。

5月份數(shù)據(jù)出爐時(shí)，《汽車人》曾經(jīng)預(yù)見，34.1%不會(huì)是中國(guó)品牌市場(chǎng)份額的最底谷。

乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)證明了這點(diǎn)。6月，自主品牌份額縮至32%，創(chuàng)出近年份額新低。自主品牌傳統(tǒng)汽車和新能源車危急。對(duì)中國(guó)品牌而言，“活下去”才能在競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勝劣汰。

當(dāng)然，延續(xù)5月份趨勢(shì)，頭部中國(guó)品牌表現(xiàn)依舊優(yōu)秀。今年6月，處于中國(guó)品牌第一陣營(yíng)的吉利、長(zhǎng)安等頭部品牌都取得了不錯(cuò)的成績(jī)，全面復(fù)興的紅旗品牌更實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。

同時(shí)，合資和豪華更是實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)恢復(fù)。6月，豪華車零售同比增長(zhǎng)27%，環(huán)比增長(zhǎng)9%，市場(chǎng)份額創(chuàng)出14.9%的歷史新高。其中，華晨寶馬與北京奔馳分別增長(zhǎng)了49%與20%，在車企銷量排行中上升為11、12高位。

豪華品牌在新能源市場(chǎng)的表現(xiàn)同樣值得關(guān)注。源于以特斯拉為代表的高端新能源車的拉動(dòng)，6月，新能源乘用車環(huán)比增長(zhǎng)了20.1%。

數(shù)據(jù)顯示，6月，特斯拉銷量達(dá)到14954輛，環(huán)比增長(zhǎng)35%。Model 3銷量?jī)H次于寶馬3系，位居第二的位置。除特斯拉之外，蔚來(lái)6月銷量也達(dá)到了9470輛，高端新能源車的認(rèn)可度和接受度在不斷提升。

這源于消費(fèi)升級(jí)的高端換購(gòu)需求和豪華車型促銷折扣價(jià)格下探，帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)迅速引領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)回暖。這讓中國(guó)品牌向上之路更為迫切。

中國(guó)汽車品牌要實(shí)現(xiàn)高端化，一方面要實(shí)力真正達(dá)到“高端”水平，讓用戶主動(dòng)選擇；另一方面，則是消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)，消費(fèi)者具備高端產(chǎn)品消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)能力。

當(dāng)下，這個(gè)兩個(gè)條件都已經(jīng)基本具備。十多年前，中國(guó)品牌起步階段，正適逢汽車業(yè)進(jìn)入家庭的第一波消費(fèi)潮涌，車市處于史無(wú)前例的井噴階段，中國(guó)品牌占據(jù)了中低端入門級(jí)市場(chǎng)。

伴隨著中國(guó)品牌技術(shù)品質(zhì)的不斷提升與中國(guó)汽車市場(chǎng)消費(fèi)能力在不斷升級(jí)，多數(shù)消費(fèi)者買車越來(lái)越注重舒適度、品牌力與產(chǎn)品品質(zhì)，自主品牌“向上”也是符合市場(chǎng)發(fā)展的需求。

尤其是當(dāng)下存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，豪華車下調(diào)價(jià)格，擠壓合資品牌市場(chǎng)份額，最終的壓力都落在中國(guó)品牌上。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的時(shí)候，品牌以及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力方面的保證讓消費(fèi)者主動(dòng)選擇大品牌、技術(shù)實(shí)力更強(qiáng)的產(chǎn)品。

這種狀況在疫情后表現(xiàn)得更為明顯，與合資品牌相比，中國(guó)品牌最大的短板是品牌競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)品牌必須迎頭向上，堅(jiān)定地提升品牌力。主流中國(guó)品牌正在嘗試彌補(bǔ)短板，無(wú)論是吉利還是長(zhǎng)安、長(zhǎng)城，都在品牌戰(zhàn)略上加強(qiáng)力量，實(shí)現(xiàn)品牌向上。

利用新能源與智能化為品牌賦能成為中國(guó)品牌新的選擇路徑。

為何是新能源？

事實(shí)上，中國(guó)品牌借力新能源向上也不完全局限于國(guó)有企業(yè)。今年5月，吉利集團(tuán)旗下幾何汽車更新了全新的品牌發(fā)展目標(biāo)——成為一個(gè)有趣的互聯(lián)網(wǎng)純電品牌，并正式發(fā)布了全球首個(gè)科技出行創(chuàng)意共享站“幾何+”，重塑造車邏輯。

此外，在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)，新造車勢(shì)力更是新能源產(chǎn)品主要提供者。其中的優(yōu)秀代表蔚來(lái)、小鵬等一系列車企已經(jīng)在中高端市場(chǎng)逐步站穩(wěn)腳。

無(wú)論是傳統(tǒng)車企，還是造車新生力量，它們?yōu)楹尾患s而同地將品牌高端化押寶到新能源上？在《汽車人》看來(lái)有兩個(gè)原因；一是自身發(fā)展需要，二是基于政策引領(lǐng)。

眾所周知，中國(guó)品牌的“高端之路”推進(jìn)并不順利。早在2008年前后，中國(guó)品牌曾集中向高端突圍，也推出不少高端車型，但基于技術(shù)、制造水平的局限，并沒有成功。

隨后多年來(lái)，中國(guó)品牌車企一次次地向“天花板”發(fā)起沖擊，但多鎩羽而歸。直到2017年，以中高端起步的廣汽傳祺推出大中型SUV GS8，作為中型SUV的GS8定價(jià)達(dá)到了16.38萬(wàn)-25.98萬(wàn)元區(qū)間，這對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，算是一次大膽嘗試。高配版本的GS8價(jià)格幾乎跟漢蘭達(dá)齊平，無(wú)論從品牌還是產(chǎn)品本身來(lái)看，傳祺GS8都達(dá)到中國(guó)品牌的高峰。

但很可惜的是，最近一兩年，曾經(jīng)月銷近萬(wàn)的傳祺GS8，熱銷勢(shì)頭并沒有延續(xù)下來(lái)。

最近一兩年，長(zhǎng)城、吉利、奇瑞等車企開始另辟蹊徑，實(shí)現(xiàn)了高端“進(jìn)化”。它們或推出旗下高端旗艦車型，或另起爐灶，打造旗下全新高端品牌。吉利借力沃爾沃技術(shù)與品牌背書所推出的領(lǐng)克品牌，以及長(zhǎng)城WEY、奇瑞星途等自主高端品牌新品，已經(jīng)形成一定規(guī)模的產(chǎn)品矩陣，但突破國(guó)內(nèi)“20萬(wàn)”天花板的僅長(zhǎng)城WEY品牌與吉利的領(lǐng)克。其中，WEY品牌市場(chǎng)熱度也不復(fù)前兩年，與高峰期相比，下滑明顯。

相比而言，東風(fēng)、長(zhǎng)安等幾大國(guó)有車企的自主發(fā)展一直飽受到品牌力桎梏，多年來(lái)并未實(shí)現(xiàn)高端品牌突破。

東風(fēng)公司旗下共有4個(gè)中國(guó)乘用車品牌，風(fēng)神、風(fēng)光、風(fēng)行以及啟辰四個(gè)品牌大部分產(chǎn)品集中在中低端市場(chǎng)。隨著消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)需求向中高端產(chǎn)品集中，這正是東風(fēng)公司推出全新高端品牌的初衷之一。

長(zhǎng)安汽車則以產(chǎn)品向上推動(dòng)品牌向上，此前推出長(zhǎng)安睿騁、CS95，市場(chǎng)反應(yīng)不佳。長(zhǎng)安汽車朱華榮表示，長(zhǎng)安汽車一直在追求的就是中國(guó)品牌能夠不斷地向上突破，而向上突破的希望在哪里？在于年輕人。

今年3月，長(zhǎng)安汽車推出面向未來(lái)的全新產(chǎn)品序列——UNI-T，希望以全新的設(shè)計(jì)語(yǔ)言、全新的智能車機(jī)系統(tǒng)，與更年輕消費(fèi)群體進(jìn)行交流，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)品牌向上。這是長(zhǎng)安汽車邁向高端化的第一步。

無(wú)論是東風(fēng)還是長(zhǎng)安高層都意識(shí)到，在傳統(tǒng)汽車領(lǐng)域，推出一個(gè)全新品牌的成功機(jī)會(huì)已然不多。隨著汽車業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，新能源汽車已經(jīng)成為國(guó)家戰(zhàn)略，自主向上之路也轉(zhuǎn)移至新能源。

隨著東風(fēng)公司董事長(zhǎng)、黨委書記竺延風(fēng)一封寫給東風(fēng)h事業(yè)部的信件，藏匿許久的h事業(yè)部顯出真容。

對(duì)于其高端定位，負(fù)責(zé)東風(fēng)h事業(yè)部的東風(fēng)公司黨委常委、副總經(jīng)理尤崢接受媒體采訪時(shí)表示，推出h品牌一方面基于市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)需求，另一方面，只有中高端市場(chǎng)可以承擔(dān)未來(lái)東風(fēng)汽車新技術(shù)的載體。

東風(fēng)官方認(rèn)為，汽車產(chǎn)業(yè)輕量化、電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化、共享化趨勢(shì)不可阻擋，汽車產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)將高度融合。東風(fēng)公司志在承擔(dān)“排頭兵”之責(zé)任，堅(jiān)定新能源汽車路線，努力推動(dòng)傳統(tǒng)燃油車向新能源車轉(zhuǎn)型。h事業(yè)部，正是這個(gè)任務(wù)的擔(dān)當(dāng)者、實(shí)踐者、先鋒者。

這顯現(xiàn)了國(guó)有汽車品牌發(fā)力新能源、推進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的初衷。作為首個(gè)央企高端電動(dòng)品牌，h品牌將在今年7月正式發(fā)布，新車最快將于明年亮相。

h事業(yè)部?jī)H僅公布4天后，上汽榮威也正式發(fā)布全新R標(biāo)，作為榮威中高端新能源汽車的專屬標(biāo)識(shí)，瞄準(zhǔn)中高端新能源推進(jìn)品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)。而上汽集團(tuán)即將推出的全新電動(dòng)車品牌將與榮威、名爵平行出現(xiàn)。

從以上企業(yè)即將推出高端品牌路徑看，它們綜合考慮國(guó)家新能源戰(zhàn)略、中國(guó)品牌向上趨勢(shì)、高端電動(dòng)車市場(chǎng)趨勢(shì)以及消費(fèi)者需求等多方面因素，成功的幾率也會(huì)更高些。

新路徑的可能性

在傳統(tǒng)領(lǐng)域，很少有自主品牌成功敲開品牌高端化的大門，但換了條跑道后，新能源領(lǐng)域?yàn)樽灾髌放聘叨嘶峁┝烁嗟目赡苄浴?/p>

同時(shí)，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)也正處于消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)、新技術(shù)驅(qū)動(dòng)變革等多重因素疊加的重大調(diào)整期。隨著5G、大數(shù)據(jù)、人工智能等科技快速發(fā)展，人類社會(huì)迎來(lái)了新一輪科技革命，這些將重構(gòu)汽車產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)、產(chǎn)業(yè)布局和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，也為中國(guó)品牌向上提供了廣闊的空間。

中國(guó)汽車新能源新時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。以電動(dòng)車為例，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)，市場(chǎng)化程度的逐漸提高，消費(fèi)者對(duì)純電動(dòng)車在續(xù)航里程、技術(shù)和品牌等層面有了更高的要求。

蓄謀已久的合資品牌，在市場(chǎng)培養(yǎng)成熟和充分競(jìng)爭(zhēng)下堂而皇之到來(lái)。享受了超國(guó)民待遇的特斯拉國(guó)產(chǎn)化已經(jīng)開始收割市場(chǎng)。當(dāng)中國(guó)汽車市場(chǎng)在高點(diǎn)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)和需求升級(jí)之時(shí)，更多成熟的技術(shù)產(chǎn)品即將投入市場(chǎng)，新能源高端市場(chǎng)即將迎來(lái)崛起時(shí)代。

這正是中國(guó)品牌的機(jī)會(huì)，而那些擁有強(qiáng)悍產(chǎn)品實(shí)力及研發(fā)實(shí)力的企業(yè)則會(huì)因特斯拉的到來(lái)體現(xiàn)價(jià)值。以廣汽新能源AION S、AION LX兩款車型為例，已經(jīng)成為了邁向高端的產(chǎn)品，并具備與合資競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。

在行業(yè)人士看來(lái)，新能源汽車具備高端車型的條件。與傳統(tǒng)汽車從低端市場(chǎng)逐步向高端市場(chǎng)攀升不同，新能源產(chǎn)品一般從高檔車入手，電池、智能化配置等幾乎是基本元素，而新能源帶來(lái)的高成本，不得不去突破價(jià)格天花板。

新能源汽車加速快、安靜，智能化的元素就意味著要科技創(chuàng)新，大量采用前瞻技術(shù)，新技術(shù)帶有一定程度的領(lǐng)先性。

在傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域，中國(guó)汽車工業(yè)存在明顯的短板，核心技術(shù)很難突破。與傳統(tǒng)技術(shù)不同，國(guó)內(nèi)新能源汽車“三電”技術(shù)已經(jīng)取得令人矚目的不錯(cuò)成績(jī)，相較于傳統(tǒng)燃油車，自主品牌高端新能源汽車獲得成功的難度沒那么大。“新能源汽車可以更好地和智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)結(jié)合，從而更容易被消費(fèi)者接受?！敝袊?guó)汽車技術(shù)研究中心有限公司首席專家吳松泉表示。

電動(dòng)化+智能化成為中國(guó)品牌向高端越級(jí)的重要砝碼。再加上服務(wù)方面的經(jīng)驗(yàn)、持續(xù)創(chuàng)新的商業(yè)模式，中國(guó)品牌完全有可能在新能源汽車領(lǐng)域走向高端化。

問(wèn)題是，誰(shuí)將會(huì)為中國(guó)品牌高端車買單？如果高科技也是一種豪華和高端的話，那將是新一代消費(fèi)者認(rèn)可的豪華。

他可能是對(duì)于傳統(tǒng)BBA有所顧慮B級(jí)車主，也或許是希望一款更激情更科技的產(chǎn)品來(lái)證明品位的豪華車車主，當(dāng)然也有仰望星空的年輕奮斗者，渴望一輛豪華車犒賞自己的才智與付出，但不希望僅僅為一個(gè)logo買單。

隨著全球車企新一輪技術(shù)競(jìng)賽的關(guān)鍵期到來(lái)，馬太效應(yīng)會(huì)進(jìn)一步顯現(xiàn)，頭部企業(yè)將占據(jù)更大市場(chǎng)。對(duì)于中國(guó)品牌而言，這是拼實(shí)力、拼技術(shù)的時(shí)刻，也是實(shí)現(xiàn)品牌向上的契機(jī)。

日前，中國(guó)兵器裝備集團(tuán)、中國(guó)一汽、東風(fēng)公司、長(zhǎng)安汽車和南京江寧經(jīng)開科技共同籌建的中汽創(chuàng)智科技有限公司，計(jì)劃將在5年內(nèi)建成超級(jí)智能新能源技術(shù)平臺(tái)，聚焦智能電動(dòng)底盤、氫燃料動(dòng)力、智能網(wǎng)聯(lián)汽車三大業(yè)務(wù)領(lǐng)域研發(fā)。這也為三家央企借道新能源實(shí)現(xiàn)品牌向上提供了技術(shù)依托。（文/《汽車人》 張敏，本文原載于《中國(guó)汽車界》雜志2020-7月刊）【版權(quán)聲明】本文系“汽車人傳媒”獨(dú)家原創(chuàng)稿件，版權(quán)為“汽車人傳媒”所有。