提到長安馬自達CX-30，我們可以用幾個關(guān)鍵詞來概括這款產(chǎn)品的核心賣點。即：“跑旅美學(xué)”、“魂動設(shè)計”“用料實在”“同級最大空間”“創(chuàng)馳藍天技術(shù)”“GVC PLUS”等。

雖然這些核心賣點的字符加起來只有不過30字，但要想讓消費者記住一款新產(chǎn)品，甚至認知跑旅SUV這樣一個市場上從未有過的新品類，并不是一件容易的事。

因為人們擅于遺忘。

假設(shè)你剛剛完成信息接收和記憶后的記憶量是100，20分鐘后，它只剩下了58.2；60分鐘后，數(shù)字下降到44.2；一天后，人們能夠記憶的內(nèi)容信息量大約只剩下33.7。

面對人們的善忘，長安馬自達如何完成這個挑戰(zhàn)性的任務(wù)？

克服“艾賓浩斯遺忘曲線”

我們在前面提到記憶數(shù)字衰退，就是1885年德國心理學(xué)家艾賓浩斯提出了一條著名的遺忘曲線，它反映了人們記憶的保持和遺忘與時間存在一定的函數(shù)關(guān)系。

因此，如果想要讓人們對產(chǎn)品的賣點信息印象深刻，就要找到這條曲線的弱點，然后加以利用，去克服它。

在這條遺忘曲線中，遺忘的速度一般都是先快后慢，因此，這就要求在傳遞產(chǎn)品信息時，在第一次觸達消費者后，往往還需要在短時間內(nèi)讓這些信息反復(fù)出現(xiàn)，并觸達消費者。

于是，我們看到了長安馬自達CX-30啟動了一場不斷去拉長記憶的上市之旅。

4月26日，從早上8:08到晚上20:08，一場勒芒式的“長馬12時”直播活動率先開啟。

長安馬自達的高管們紛紛亮相，與長安馬自達的老車主們試駕CX-30，詳細的介紹了CX-30的各種細節(jié)與設(shè)計理念，并不斷通過與媒體和車主的交流互動，在拉近品牌與用戶距離的同時，又將產(chǎn)品信息以一種持續(xù)的狀態(tài)輸入到消費者的記憶中。

如果你以為12小時的直播就是結(jié)束，那你顯然忽略了遺忘曲線的威力。

因為人們遺忘的速度從一天到一個月，仍然呈加速下降的趨勢，而在一個月后，如果人們還能夠記起一些什么，那么它的遺忘速度才會大大減弱，也就是說它在消費者的記憶中真正占據(jù)了一席之地。

于是，在12小時直播結(jié)束的第二天，長安馬自達又推出了“30說”直播節(jié)目，完美接檔“長馬12時”。

在這場長達30天的直播中，長安馬自達的高管、總監(jiān)、技術(shù)天團再次輪番上陣，從行業(yè)、產(chǎn)品、設(shè)計、技術(shù)、營銷等諸多層面，為消費者帶來更加清晰的產(chǎn)品內(nèi)幕。

當(dāng)然，持續(xù)一個月的持續(xù)信息轟炸，也會如曲線的走勢一般，也人們更難忘記CX-30這樣一款產(chǎn)品。

甚至是最后的上市發(fā)布會，長安馬自達也一改一場發(fā)布會的傳統(tǒng)模式，以“3+1”的預(yù)熱+上市形式，拉長消費者的認知和記憶。

對于車企來說，漫長的預(yù)熱周期和不斷需要產(chǎn)生的信息輸出可能看似任務(wù)繁重，但讓消費者在購車時能夠想起自己，將產(chǎn)品列入待選名單，這卻是當(dāng)下激烈的汽車市場中，邁出成功營銷的重要一步。

打造內(nèi)外記憶CP

克服了“艾賓浩斯遺忘曲線”，解決了人們善忘的問題，另一個問題時如何增強人們的記憶力。

在心理學(xué)中，人們習(xí)慣將記憶分為內(nèi)隱記憶和外顯記憶。

內(nèi)隱記憶是試圖讓人們對產(chǎn)品產(chǎn)生自發(fā)聯(lián)想，而顯性記憶一般是受到自己經(jīng)驗或者某種喜愛事物的影響，對產(chǎn)品產(chǎn)生更多的好感。

在內(nèi)隱記憶角色的塑造上，長安馬自達巧用了一位馬自達粉絲對CX-30脫口而出的昵稱“小紅椒”。

提到小紅椒，映入人們眼簾的畫面一定是“熱辣”“性格張揚”“精致”“身材修長”的這些形象。

而這樣的聯(lián)想和“小紅椒”迅速火遍馬粉圈，恰恰要得益于長安馬自達旗下CX-30刪繁就簡的混動2.0設(shè)計。

魂動2.0的設(shè)計哲學(xué)不僅讓馬自達CX-30在跑旅SUV的跨界造型上進一步呈現(xiàn)出細膩的美感，車身側(cè)面能夠同時映射出天空與地面的光影變幻，“穹影曲面”因此得名。

同時，車內(nèi)沿用了“減法美學(xué)”理念，所有元素均以駕駛者為中心布局，從中控臺采用的全新質(zhì)感底紋到前后排座椅的縫線工藝，車內(nèi)的每一處細節(jié)，都映現(xiàn)出精致、不失空間感的造型。

也正是這樣的汽車造型設(shè)計與小紅椒這樣一個大家日常認識中的普通形象相結(jié)合，而爆發(fā)出的廣泛聯(lián)想，催生了在抖音平臺上一個名為“熱辣出道小紅椒”的熱門話題，包括一栗莎子在內(nèi)的數(shù)百位抖音網(wǎng)紅都在第一時間參與話題并發(fā)表作品，收獲了688萬次的播放，炫酷的模板下載量高達21.6萬次。

在外顯記憶的角色塑造上，長安馬自達則以《青春環(huán)游記》以及代言人范丞丞的植入模式完成了構(gòu)建。

一方面，長安馬自達CX-30以這檔以游藝為主要形式的綜藝節(jié)目，不斷露出來強化跑旅SUV的定位；另一方面，以范丞丞為代言人，也吸引了更多年輕95后消費者的關(guān)注。

可以說，無論是“小紅椒”的引人聯(lián)想，還是針對“后浪”“Z世代”們的品牌和情感植入，長安馬自達在32天內(nèi)，以全新的視角和嘗試，讓人們重新認識了一個“不斷打破常規(guī)，不斷進化”的馬自達形象，也讓“小紅椒”跑旅SUV CX-30和它的賣點慢慢在消費者心里種了草。