今天，是六一兒童節(jié)，朋友圈里照舊刷著一波又一波永葆童心之類(lèi)的海報(bào)圖——相比上個(gè)月初，B站獻(xiàn)禮青年節(jié)的演講《后浪》，兒童節(jié)的存在感就要低很多了。畢竟，0-18歲的兒童不具備勞動(dòng)力，也沒(méi)有完全自主的消費(fèi)能力，給他們打雞血貼金，帶不來(lái)多大的直接市場(chǎng)效應(yīng)……

但，孩子活蹦亂跳的身姿和天真無(wú)邪的笑容——永遠(yuǎn)都是汽車(chē)廣告中勾勒美好人車(chē)生活的重要素材?，F(xiàn)實(shí)生活中，為了迎接孩子出生，而下定決心買(mǎi)車(chē)改善生活的消費(fèi)現(xiàn)象也是極為普遍的，這類(lèi)人群也支撐著所謂的主流消費(fèi)市場(chǎng)。

今天，我們就來(lái)聊聊人口政策、孩子和車(chē)市的話題。終歸，無(wú)論是前浪、后浪還是中浪，都離不開(kāi)各自的孩童時(shí)代。

01

并不洶涌的二胎潮

從2011年起，國(guó)家已經(jīng)開(kāi)始逐步放開(kāi)二胎政策，先是允許“雙獨(dú)”子女多生一個(gè)孩子；后來(lái)，夫妻中只要有一個(gè)“獨(dú)生子”就能多生；到了2015年，則全面放開(kāi)二胎——此時(shí)，國(guó)家想要穩(wěn)住人口規(guī)模的戰(zhàn)略思路昭然若揭。

這是一條人口政策的變革線索，我們對(duì)應(yīng)2015年前后的時(shí)間線索，回憶下，彼時(shí)的車(chē)企在干什么？或許大家能瞬間搜索出一個(gè)關(guān)鍵詞：七座。

那個(gè)時(shí)候，不少七座車(chē)做廣告畫(huà)面，都會(huì)擺出2-3個(gè)老人+倆夫妻+倆孩子。暫且不論二胎政策到底拉動(dòng)了多少人口增長(zhǎng)，稍微有些婚姻家庭運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的中年人都會(huì)明白，廣告中的這個(gè)組合，其實(shí)一年都出現(xiàn)不了幾次，兩個(gè)孩子年齡差距在3歲以上，同出同進(jìn)的機(jī)會(huì)也很少。

所以，所謂“大七座”SUV的盛行和彼時(shí)的二胎潮聯(lián)系在一起，多半只是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)辭。比如，被不少?gòu)S家津津樂(lè)道的“超級(jí)第三排”，從SUV車(chē)型結(jié)構(gòu)布局上來(lái)說(shuō)，大家的區(qū)別其實(shí)是半斤八兩。

除了“大七座SUV”概念，二胎潮來(lái)臨時(shí)，MPV市場(chǎng)是否成為車(chē)市增長(zhǎng)點(diǎn)也被重提。然而，從2015年-2018年，被SUV稀釋、擠壓過(guò)的MPV市場(chǎng)份額依然走低。且在2018年車(chē)市增長(zhǎng)趨緩后，MPV市場(chǎng)也是同比下滑最嚴(yán)重的一個(gè)板塊。雖然，已在此處站穩(wěn)腳的幾個(gè)明星車(chē)型還在持續(xù)推新，但主力的10-20萬(wàn)家庭消費(fèi)區(qū)間內(nèi)，暫時(shí)還看不到MPV車(chē)型明確的增長(zhǎng)空間。

從2015-2018的人口增速來(lái)看，“二胎潮”并不洶涌，對(duì)車(chē)市拉動(dòng)更是有限——但當(dāng)下的“后浪”之力，確實(shí)不可小覷。

02

“后浪”推動(dòng)車(chē)市年輕化和多元化，然后呢？

《車(chē)業(yè)雜談》看來(lái)，在2018年之前的十多年間，車(chē)市能夠保持高增態(tài)勢(shì)，正是前浪、后浪和中浪交疊推動(dòng)的效果。這三個(gè)“浪”是一個(gè)比喻，我們大概可將消費(fèi)群體分為三類(lèi)：

“前浪”代表著有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中年群體，他們是豪華品牌和中級(jí)車(chē)市場(chǎng)的主力支撐者；“中浪”或以80后群體為主，是10-25萬(wàn)主流價(jià)格區(qū)間的支持者，這類(lèi)群體既包括首購(gòu)刺激，也帶動(dòng)著換購(gòu)活力；而“后浪”則是指一批出生在90年代后的年輕消費(fèi)群體，他們是首購(gòu)市場(chǎng)的生力軍。

相比“前浪、中浪”，“后浪”似乎更懂車(chē)、更注重外型、個(gè)性——目前，幾乎所有主流乘用車(chē)品牌，無(wú)論合資或自主，都圍繞這類(lèi)群體的消費(fèi)需求，開(kāi)展了多元化的產(chǎn)品策略。

然而，后浪們貢獻(xiàn)再大，每個(gè)人也都是媽生的?；氐酱蠹业膵牒r(shí)代和父輩年代，我們都能從人口政策中找到些許市場(chǎng)規(guī)律。

比如“中浪”。受計(jì)劃生育政策影響，80后群體中不少是獨(dú)生子女，盡管如此，由于60后父輩的人口基數(shù)足夠大加上改革開(kāi)放帶動(dòng)了生活水準(zhǔn)提升，八十年代的出生數(shù)量達(dá)到了2500萬(wàn)，他們?cè)?010年前后齊刷刷大量涌入車(chē)市，這個(gè)時(shí)候的車(chē)能不好賣(mài)么？而且，近 5-10年，這批人陸續(xù)進(jìn)入換購(gòu)期帶動(dòng)存量市場(chǎng)煥新——所以，永遠(yuǎn)不要忽略中浪的力量。

再看“后浪”。處在九十年代的70后父母，面臨著最嚴(yán)格的計(jì)劃生育政策，于是，90后出生人口又跌回了2000萬(wàn)人以內(nèi)——所以，從規(guī)模貢獻(xiàn)上來(lái)看，“后浪”尚且是不如“中浪”的。

03

未來(lái)，誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)創(chuàng)造源源不斷的后浪？

演講《后浪》中，有一句話，很振奮，也很刺痛神經(jīng)：“一個(gè)國(guó)家最好看的風(fēng)景，就是這個(gè)國(guó)家的年輕人。”沒(méi)錯(cuò)。所以，一個(gè)很?chē)?yán)肅的問(wèn)題是：后浪之后還有源源不斷的后浪么？

全面放開(kāi)二胎后，人口增長(zhǎng)的效果如何？這里有兩個(gè)數(shù)據(jù)很有意思。

2018年，二孩出生數(shù)量是760萬(wàn)，比“頭胎”出生數(shù)量還多。人口方面的研究觀察者判斷，這可以理解為報(bào)復(fù)性生娃。筆者身邊就有不少當(dāng)時(shí)年近40歲的女性朋友冒著各種風(fēng)險(xiǎn)“拼搏”出了第二個(gè)孩子。

2019年是吉祥的豬年，本應(yīng)迎來(lái)一波生育高峰，但搜索到真實(shí)數(shù)據(jù)后，筆者甚為驚訝和失望，2019年我們的新增人口不敵2018年，反倒還降了58萬(wàn)——出生率跌到了新中國(guó)成立以來(lái)的最低點(diǎn)。職業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)壓力及養(yǎng)育、教育成本的節(jié)節(jié)攀高，還是讓不少普通家庭對(duì)二孩望而卻步。不僅二胎出生效果不及預(yù)期，頭胎的出生也或?qū)⒃絹?lái)越難了……

女性的最佳生育年齡是23-30歲，這個(gè)年齡段的女孩子已經(jīng)是普遍說(shuō)的90后了，準(zhǔn)確說(shuō)是出生在1990-1997年之間的女性群體。這個(gè)階段的年輕人如何看待結(jié)婚生子的“人生大事”呢？我覺(jué)得不用扒數(shù)據(jù)，大家也會(huì)贊同——他們不會(huì)再像80后那么“順從“，迫于世俗眼光而結(jié)婚生子的比率會(huì)進(jìn)一步降低；而且70后父母由于自身教育程度更高，對(duì)子女的包容度也更高，同時(shí)也更注重自身的生活品質(zhì)。追著子女結(jié)婚追著帶孩子的情況，恐怕只是屬于50后/60后老人的集體回憶……

正如何冰所言，90后很“不惑”，不惑于喜歡什么，不喜歡什么。大概、也許、可能……后浪們不會(huì)熱衷于生孩子吧，難道游戲不好玩？風(fēng)景不好看？追劇不輕松？等到家境優(yōu)渥、母愛(ài)泛濫的80后完成二胎心愿后，誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)繼續(xù)生產(chǎn)足夠大量的后浪呢？其實(shí)，從一些發(fā)達(dá)國(guó)家的人口現(xiàn)狀中就能看見(jiàn)我們一些未來(lái)的樣子。

寫(xiě)在最后：在兒童節(jié)這個(gè)本應(yīng)歡樂(lè)、單純的節(jié)日里，筆者聊起這個(gè)話題，未免有些“為賦新詞強(qiáng)說(shuō)愁”的矯情，可是成年人的世界本就沒(méi)有簡(jiǎn)單可言??！任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)，假如沒(méi)有足夠的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，又處在變革期，那么就很難找到什么規(guī)律，更談不上經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ健仡^看，車(chē)市過(guò)往的興旺很大程度上要?dú)w功于人口紅利，這波紅利或許還能支撐5-10年的市場(chǎng)活力；但假如這份紅利沒(méi)有了，未來(lái)，我們真正的競(jìng)爭(zhēng)力又是什么？

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