啟辰星，離星光閃耀還有多遠？
4月23日，誕生于啟辰全新的VSA智能模塊架構(gòu)、承擔著東風啟辰下一個十年開山之作的“A+級SUV頭等艙”-啟辰星正式上市，其售價區(qū)間從10.96萬元至14.96萬元。在2020年一季度東風啟辰銷量同比下滑-62%的大背景下，啟辰星的上市，對東風啟辰來而言它不僅僅是一款新品，定位在市場容量最大的緊湊型SUV的啟辰星更肩負著東風啟辰品牌向上升級和銷量提升的艱巨任務(wù)。
采用了新命名體系的啟辰星，不再延續(xù)東風啟辰原來的“字母+數(shù)字”的命名模式。光從命名角度來看我們就可以看出東風啟辰對啟辰星的期待，啟辰星與以往的產(chǎn)品不同，它對于啟辰而言是一個劃時代的產(chǎn)品。在產(chǎn)品的技術(shù)開發(fā)上，廠商宣傳啟辰星以“全球技術(shù)” 、“合資品質(zhì)”、 “中國定制”的設(shè)計主張，擁有多達48項技術(shù)亮點，在產(chǎn)品造型上更是高度還原The V概念車設(shè)計元素，未來感十足。同時與百度Apollo智能車聯(lián)平臺聯(lián)合開發(fā)的啟辰智聯(lián)4.0系統(tǒng)，擁有的多項智能科技配置和駕駛輔助系統(tǒng)也成為了一大賣點。官方宣稱啟辰星在預(yù)售期的訂單就突破了1萬臺，勢頭看似很猛。
拋開這些宣傳稿件里的傳播話術(shù)，從啟辰星的產(chǎn)品力、品牌傳播、銷售渠道等方面的表現(xiàn)情況進行剖析，還真對啟辰星的目前訂單數(shù)據(jù)打個問號，更對它未來的市場前景表示擔憂。
啟辰星缺乏具有競爭力的產(chǎn)品力
配置梯度、賣點及型譜設(shè)定不科學，我們通過東風啟辰的官網(wǎng)配置表對啟辰星的配置梯度設(shè)置進行分析，可以一目了然的發(fā)現(xiàn)，啟辰星的配置設(shè)定非常不科學，官方宣傳的很多亮點配置幾乎只有最頂配的車型才有，比如智能領(lǐng)航抬頭顯示系統(tǒng)、主副駕一鍵調(diào)節(jié)&語音老板鍵、主副駕記憶功能/座椅自動調(diào)節(jié)、ASC主動聲音控制系統(tǒng)、ANC主動降噪系統(tǒng)、空氣凈化系統(tǒng)(帶PM2.5顯示功能)等，這些高需求的配置在主銷車型上難覓身影。
我們更無法揣測為何10.96萬的啟辰星為何連倒車雷達都沒有，更別說12.66萬的車子連官方吹得神乎的智能駕駛輔助系統(tǒng)（ACC自適應(yīng)巡航、LDW車道偏離預(yù)警、自動泊車輔助系統(tǒng)、預(yù)碰撞剎車輔助等）全部都沒有，而這些配置在比啟辰星低一個價位的豐田卡羅拉、雷凌中幾乎都是全系標配。這也難怪為何2019年廣汽豐田同比增長16%，東風本田同比增長14%，而同為日系品牌、作為啟辰的東家的東風日產(chǎn)卻同比下滑約-1%。
在啟辰星官網(wǎng)宣傳上，我們也霍然發(fā)現(xiàn)啟辰星把48伏混動當成一大核心賣點去宣傳。48伏混動在國內(nèi)的接受程度極低，類似的配置比如啟停系統(tǒng)在中國普遍認為是雞肋，不少車主買了帶啟停功能的車普遍都關(guān)掉，而東風啟辰卻一意孤行把48伏作為主推和宣傳賣點，難道啟辰星已經(jīng)沒有料可以去“吹”了么？真不知道這個決策是誰，在什么情況做出來的。莫非啟辰星在上市前并沒有做充分的消費者調(diào)研？
另外，不少人也很疑惑為何啟辰星只設(shè)定一款手動擋，然后下一款配置的車型的價格直接提升至12.66萬，兩款車之間的價差非常大?？梢哉f，啟辰星的型譜設(shè)定讓人非?？床欢?/span>
總而言之，畢竟銷量是依靠產(chǎn)品力支撐的。而產(chǎn)品力塑造更需要技術(shù)研發(fā)和戰(zhàn)略眼光的積累的。日產(chǎn)，與主流合資品牌的技術(shù)差距可不只是一點點。
成立10年品牌影響力依然不足
啟辰星缺乏品牌力支撐，更難挽回啟辰品牌力下滑的頹勢。2010年9月東風啟辰成立，作為東風日產(chǎn)旗下的合資自主品牌，更多是為應(yīng)對中國汽車市場自主化的一個產(chǎn)物，因為政府采購訂單只能選擇自主品牌。所以很多合資自主的“偽自主”品牌應(yīng)運而生。把很多合資品牌淘汰下來的車型放到這些合資自主里繼續(xù)生產(chǎn)，比如日產(chǎn)的老騏達稍微換個臉就變成啟辰R50，這種能坑一個是一個的市場操作模式，自然沒有什么好結(jié)果。很多合資自主品牌已然銷聲匿跡，比如理念。而還在苦苦支撐的東風啟辰，其銷量也是異常慘淡，2019年啟辰T70同比下滑-60.7%,啟辰T90同比下滑-54.4%。
根據(jù)百度指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在啟辰的搜索指數(shù)距離峰值不足1/4,而且呈現(xiàn)下滑的態(tài)勢。啟辰品牌因缺乏資源投入、車型保有量低的啟辰，在市場上的知名度可以說忽略不計。
在啟辰星上市時，東風啟辰馬磊在接受媒體采訪時曾表示，啟辰星將成為東風啟辰品牌向上和品牌年輕化的代表，不知道各位車友和從業(yè)人士是如何看待，一個車子就能帶動一個品牌？況且這個車型能否實現(xiàn)銷量突破還不知道。啟辰星，只是一顆“星”，東風啟辰卻要它燦爛若日月，可能么？
啟辰與日產(chǎn)渠道重疊度高
雖然東風日產(chǎn)一心想把啟辰品牌做起來，甚至成立專門的營銷公司和組織架構(gòu)來獨立運營啟辰，但因啟辰和日產(chǎn)在渠道上的重合度極高，甚至不少地方都是同一投資主體在運營。比如號稱是東風日產(chǎn)最大的經(jīng)銷商集團，東風南方集團在不少地方依然是東風啟辰的唯一經(jīng)銷商，尤其此可見，依靠日產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)體系的東風啟辰，在渠道方面能分到多少肉吃？
在渠道數(shù)量上，東風啟辰的網(wǎng)點數(shù)量也大大不足。以汽車消費非常強勁的四川省為例，根據(jù)啟辰的官網(wǎng)數(shù)據(jù)，四川省的地級市中，自貢、攀枝花、瀘州、德陽、廣元、內(nèi)江、樂山、宜賓等超過10個地級市都沒有一級網(wǎng)點覆蓋。甚至作為四川省的首府成都，也只有一家經(jīng)銷商。東風啟辰在網(wǎng)絡(luò)覆蓋面上，明顯存在不足，更難以支撐東風啟辰的銷量突破。
百姓評車
雖然東風啟辰，甚至東風日產(chǎn)對啟辰星寄予厚望，但從具體情況來看，就有點“志大才疏”之感，啟辰星的產(chǎn)品策略過于傳統(tǒng)，嚴格來說甚至很不接地氣。啟辰能否結(jié)合當前熱點和客戶迫切需求，標配一些客戶感知高的配置，如可以車內(nèi)除菌的CN95級防護、標配LV2級自動駕駛技術(shù)等去打動越來越挑剔的中國消費者？不僅僅是產(chǎn)品力打造，啟辰在品牌力、渠道力這些方面的工作，看樣子啟辰還有不少功夫還要下。
圖：網(wǎng)絡(luò)
文：家銳
版：常柏
