“你開什么汽車?”
如果你回答”我開哪吒汽車“估計(jì)有99.99%的人都會(huì)懷疑你是在開玩笑,回你一句:“我還開悟空汽車,我還開二郎神汽車呢?!?/p>
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但這個(gè)哪吒汽車是真的來了,是合眾新能源旗下的產(chǎn)品品牌。合眾新能源表示,哪吒是中國(guó)傳統(tǒng)文化的大IP之一,他是勇敢與擔(dān)當(dāng)?shù)幕?。合眾新能源期望能像哪吒一樣充滿新生的力量,用想象力與創(chuàng)新精神去打破常規(guī),為行業(yè)和用戶帶來新的體驗(yàn)。
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合眾新能源汽車有限公司總裁張勇還曾經(jīng)對(duì)媒體表示,很多整車制造企業(yè)為品牌取名的時(shí)候都會(huì)很"端正",“高端大氣上檔次"。但許多互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)型企業(yè)卻完全是"逆向思維",像"餓了么"、"滴滴"、"曹操專車"等等,完全不講"高大上",能夠接地氣、便于理解、能夠較為輕易地與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。而"哪吒"這兩個(gè)字中國(guó)人都知道了解,合眾汽車也因此節(jié)約了宣傳成本。
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但哪吒真的適合做為一個(gè)汽車品牌的名字嗎?
天涯君認(rèn)為非常值得商榷。
對(duì)于中國(guó)人而言,名字都蘊(yùn)含著對(duì)生活的美好愿望,希望像翻譯一樣信達(dá)雅,以幾個(gè)新能源汽車勢(shì)力的名字舉例,譬如說威馬汽車,是德文Weltmeister的縮寫,意為“世界冠軍”,但音譯成中文也非常好聽,從字面意思來說,也非常符合中國(guó)人對(duì)出行工具的理解:“威風(fēng)凜凜的馬”;蔚來就不用說了,電咖也非常好記,電動(dòng)汽車大咖。
傳統(tǒng)車企更是如此,如寶馬、奔馳,開寶馬坐奔馳已經(jīng)家喻戶曉。一個(gè)不好的名字則有可能影響銷量甚至是生存,譬如斯柯達(dá)野帝,無論是字面意思還是延伸寓意,都跟消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往差了十萬八千里,最終慘淡退市。再譬如DS,雖然個(gè)豪華品牌,但中國(guó)消費(fèi)者卻非常容易把其跟屌絲掛上鉤,諦艾仕的音譯更是莫名其妙,影響了其豪華品牌的屬性,再譬如長(zhǎng)城酷熊,熊在中國(guó)的文化里也并不是什么好詞,最終的結(jié)局也是退市。
那么,哪吒為什么不適合做一個(gè)汽車品牌的名字呢?
首先,哪吒的引申聯(lián)想已經(jīng)固化,消費(fèi)者很難接受其作為汽車品牌名。
哪吒本身是一個(gè)神話人物,最著名的故事是哪吒鬧海,百科對(duì)哪吒的描寫是:英勇善戰(zhàn),驅(qū)邪除惡,誅滅牛鬼蛇神,是妖魔鬼怪的克星,象征著福娃類的福神之尊,被供為斬妖除魔、降龍伏虎的少年英雄,得益于《封神榜》和《西游記》的描寫,哪吒的IP已經(jīng)被固化。
哪吒確實(shí)有知名度,能為合眾省下營(yíng)銷推廣費(fèi)用 ,但問題是哪吒與汽車或者與出行有什么關(guān)聯(lián)?并沒有。唯一與出行有關(guān)的可能是哪吒的武器風(fēng)火輪。哪吒的風(fēng)火輪是兩只飛翔神獸變的,有九萬里的速度,一共是十八萬里,如果是因?yàn)轱L(fēng)火輪的聯(lián)想那不應(yīng)該叫風(fēng)火輪汽車嗎?
但是像曹操專車,很多人就會(huì)聯(lián)想到說曹操曹操到,寓意曹操專車的及時(shí)性。餓了么則是簡(jiǎn)單直接,讓人餓的時(shí)候就會(huì)聯(lián)想到。哪吒汽車會(huì)想到什么?天涯君曾經(jīng)做了個(gè)小范圍的調(diào)查,提到哪吒汽車大家會(huì)想到什么,90%的人第一反映都是玩具汽車(順便說下,這個(gè)調(diào)查是哪吒汽車名字發(fā)布之后做的,可見哪吒汽車的品牌營(yíng)銷也很不到位)。
再?gòu)南M(fèi)者的日常語境出發(fā),消費(fèi)者可以說我買了輛吉利帝豪,我買了寶馬,我買了奔馳,但是如果說我買了個(gè)哪吒汽車,對(duì)方會(huì)是什么表情自己揣摩。
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所以哪吒確實(shí)家喻戶曉,但那個(gè)知名度是哪吒的,并不是哪吒汽車的。
其次,哪吒是神話人物,在中國(guó)部分地區(qū)還有其廟宇,中國(guó)人很難接受其作為出行工具。
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作為神話人物,哪吒在福建、河南,河北、四川啊,廣東,澳門、臺(tái)灣都建有廟宇。雖然現(xiàn)在很多人都是無神論者,但也很難接受一個(gè)神佛作為自己汽車的名字,不信神佛,但也不會(huì)去褻瀆神佛。
合眾新能源想用互聯(lián)網(wǎng)思維來給旗下產(chǎn)品命名可以理解,但哪吒很明顯并不適合作為一個(gè)汽車品牌的名字,既沒有美好的寓意,也沒有什么有趣的聯(lián)想,至于其”勇敢、有擔(dān)當(dāng)“的IP其實(shí)也并不被承認(rèn),反倒是很多人更認(rèn)可其就是個(gè)調(diào)皮小孩的形象。
從營(yíng)銷學(xué)的角度來說,哪吒本身的定位已經(jīng)深入人心,合眾汽車要更改他原來的IP屬性,賦予他新的含義,比從零開始推廣一個(gè)新品牌更難,最難改變的就是人的心智,從哪吒汽車品牌名稱發(fā)布之后的市場(chǎng)反饋來看,也顯然沒有達(dá)到其預(yù)期的節(jié)約營(yíng)銷費(fèi)用、提升品牌知名度的效果。反而像“刺猬汽車”一樣讓人覺得合眾新能源在品牌命名上太蒼促、太兒戲了。