作者 | 湯婉月

來源 | 汽車大觀

近日，北汽公布了2019年的財務數(shù)據(jù)，不出意外，北京奔馳在車市不景氣的2019年，依然為北汽創(chuàng)下了利潤和銷量的雙豐收。

從公布數(shù)據(jù)來看，北京奔馳的收入由2018年的1354.15億元增至1551.54億元，同比增長了14.6%。從銷量上來看，北京奔馳全年整車銷售數(shù)量達到56.7萬輛，同比增長了17%。

但在銷量的風光之外，北京奔馳似乎也面對著“不得不”的無奈和品牌的隱憂。

 

“低端豪車”成銷量引擎

仔細看北京奔馳的數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)北京奔馳在收入同比增幅上升的情況下，毛利率卻不升反降，這和銷量同比增長值高于收入同比增長值所反映的問題不謀而合。

 

過去一年里，北京奔馳的溢價空間受到壓縮，整體營銷環(huán)境是更趨于“買方市場”，甚至一定程度存在“以價換量”的情況。

針對這種情況，北京奔馳的官方解釋是售價相對較低的車型銷量占比提高。

通過計算也可以得出，2019年北京奔馳售出的車的平均單價為27.36萬元，相比2018年的27.92萬元繼續(xù)走低。這也就表明，過去一直被眾人視為豪車代表的奔馳正在一步步地走下“神壇”，并漸漸“飛入尋常百姓家”。

 

奔馳不“豪橫”了？除了汽車大環(huán)境的“步步緊逼”使得各個汽車企業(yè)不得不打價格戰(zhàn)以換取市場占有。另一方面，通過財報，我們也看到了一個苦苦支撐大局的奔馳。

“利潤奶?！辈桓摇靶傅　?nbsp;

2019年，北京汽車的四大業(yè)務板塊合集銷售142.5萬輛，同比下降了2.4%；公司總收入為1746.33億元，同比增長了14.95%。而北京奔馳的收入占據(jù)了北汽總收入的88.8%，銷量占北汽總銷量的40%。

這或許正是北京奔馳不敢“懈怠”的原因，疫情期間以一天損失4億的請求復工的北京奔馳似乎也有著它自己的“焦慮”。作為北汽創(chuàng)利重頭，在汽車行業(yè)擠占日益激烈的背景下，北汽的承壓也就變成了奔馳的承壓。

 

然而，我們進一步思考北京奔馳如今的“以價換量”的經(jīng)營戰(zhàn)略，卻有一些若隱若現(xiàn)的擔憂。

 

當品牌光環(huán)持續(xù)暗淡

麥當勞和金拱門，相比之下消費者還是更傾向于前者。同理，北京奔馳如果有意將“貴族”定位平民化，不見得是籠絡消費者的好招式。

 

中國的汽車消費者對于汽車的要求越要越高，高端車消費者的比例逐年遞增，與需求同步成長的是消費者的經(jīng)濟承受能力。發(fā)力較低端車型以及目標客戶的移位有可能使企業(yè)錯失高端車系溢價空間。

除了高端車型的陣地失守，品牌商譽蒙塵也是目前北京奔馳不可小覷的問題。

去年，奔馳質(zhì)量問題頻發(fā)。如今，A35L AMG裝配錯誤，發(fā)動機冷卻管被接反的負面新聞又起。3月27日，奔馳又提出二次召回計劃，由于一次召回存在系統(tǒng)進水失誤，擬將2016年10月18日至2018年4月13日生產(chǎn)的國產(chǎn)C級四驅(qū)、E級四驅(qū)、GLC SUV車輛，共計77607輛再次汽車召回。

 

汽車行業(yè)分析師賈新光認為，在消費者心中已形成的品牌認知是關鍵因素。奔馳代表著一種社會身份、圈層的定位，那不是虛榮，就是身份，是一種生活方式。長期的歷史沉淀讓消費者有了這樣的認知，并不因為質(zhì)量問題而受影響。但奔馳也確實需要進一步提升其產(chǎn)品力和服務能力，否則長期下去就會損傷品牌的影響力。

畢竟，中國市場是奔馳品牌不可錯失的陣地，僅2019年北京奔馳的營收就占據(jù)了奔馳全球總營收的五分之一，并貢獻了三分之一的銷量，擁有百年品牌口碑的奔馳更應該抓牢品牌溢價和消費者的品牌忠誠度。

 

北京奔馳或許真的應該沉靜下來平衡一下“仰望星空與腳踏實地”二者之間的關系，如果繼續(xù)發(fā)生大規(guī)模召回或質(zhì)量事件，最終會對其市場產(chǎn)生不可挽回的影響。