真正的勇士，敢于直面慘淡的人生，敢于正視淋漓的鮮血。

這句話雖然是魯迅先生用來(lái)表達(dá)對(duì)遇難烈士、昔日學(xué)生劉和珍君生前敢于追求真理、反抗黑暗的肯定，但用來(lái)送給當(dāng)下的車企，似乎也并不突兀。

從2018年下半年起，中國(guó)的汽車行業(yè)就開(kāi)始了一路跌跌撞撞的“變革”之路：國(guó)內(nèi)乘用車銷量連續(xù)下滑、跨國(guó)車企紛紛抱團(tuán)取暖、造車新勢(shì)力“淘汰戰(zhàn)”愈演愈烈、豪華品牌穩(wěn)步向前、新能源市場(chǎng)接連受挫……

一年半的時(shí)間，到現(xiàn)在還奮斗在一線的車企，不止見(jiàn)證了汽車市場(chǎng)由增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為存量競(jìng)爭(zhēng)的殘酷，也經(jīng)歷了消費(fèi)者購(gòu)車需求升級(jí)給他們帶來(lái)的重重考驗(yàn)。時(shí)至今日，能夠依然堅(jiān)強(qiáng)屹立在市場(chǎng)上的車企，都可謂是真正的“勇士”。

而隨著1月13日中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)公布2019年汽車工業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況，一個(gè)更加“慘重”的事實(shí)也向我們“砸來(lái)”：數(shù)據(jù)顯示，2019年，汽車產(chǎn)銷分別完成2572.1萬(wàn)輛和2576.9萬(wàn)輛，同比分別下降7.5%和8.2%。其中，乘用車全年完成產(chǎn)銷2136萬(wàn)輛和2144.4萬(wàn)輛，同比下降9.2%和9.6%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)

低落、不安、煩躁、失望……看到這組數(shù)據(jù)后，相信大多數(shù)“汽車人”都逃不開(kāi)這幾種情緒，但我們也不可否認(rèn)，出現(xiàn)如此大的跌幅，其實(shí)早有征兆。無(wú)論是從車企單月的汽車銷量，還是廠家產(chǎn)品推陳出新的節(jié)奏來(lái)看，似乎大家早就已經(jīng)接受了2019年仍然會(huì)出現(xiàn)下滑的事實(shí)。

而在去年11月份，《一品汽車》也曾通過(guò)數(shù)據(jù)測(cè)算出，2019年全年汽車銷量下滑幅度接近10%，雖然測(cè)算結(jié)果與實(shí)際結(jié)果有少許的出入，但不可否認(rèn)的是，像這樣大幅度的下滑，絕不是一朝一夕的結(jié)果。就像那句話說(shuō)的——雪崩的時(shí)候，沒(méi)有一片雪花是無(wú)辜的。

事實(shí)上，從2018年下半年車市開(kāi)始負(fù)增長(zhǎng)之后，就已經(jīng)有很多的業(yè)內(nèi)權(quán)威人士和機(jī)構(gòu)對(duì)2019年，甚至2020年的車市表現(xiàn)表達(dá)了不樂(lè)觀的態(tài)度。而如今，持續(xù)下滑的車市，再加上諸如新能源補(bǔ)貼退坡、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化、5G時(shí)代的到來(lái)等等，2019年的汽車消費(fèi)也出現(xiàn)了一些新的特征。

口碑和價(jià)格影響消費(fèi)者購(gòu)買決策

隨著車企之間競(jìng)爭(zhēng)模式發(fā)生變化，用戶的購(gòu)車模式也產(chǎn)生了變化。過(guò)去，很多消費(fèi)者會(huì)先期到經(jīng)銷店詳細(xì)了解產(chǎn)品之后，再?zèng)Q定是否購(gòu)買該產(chǎn)品。但現(xiàn)在，部分消費(fèi)者還沒(méi)有接觸到車輛，就已經(jīng)取消了購(gòu)買車的想法。

J.D.Power（君迪）此前發(fā)布的2019中國(guó)汽車銷售滿意度研究（SSI）顯示，在初步了解與線上線下咨詢的早期購(gòu)買決策階段，客戶流失比例逐步攀升，雖然經(jīng)銷店內(nèi)的服務(wù)體驗(yàn)依然是造成客戶流失的主要原因，但其占比已經(jīng)從2017年的90%降到了2019年的74%，而入店前便發(fā)生的客戶流失的比例，則從2017年的10%上升到了26%。

J.D.Power（君迪）的研究發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者在入店前因?yàn)闆](méi)有對(duì)產(chǎn)品有足夠的了解和體驗(yàn)，所以很容易受到主觀印象、價(jià)格或輿論的影響，從而放棄購(gòu)買車輛。而導(dǎo)致入店前流失客戶放棄購(gòu)買的原因主要有：車輛不適合/不合心意、品牌/車型太貴、品牌/車型負(fù)面評(píng)價(jià)較多等。

數(shù)據(jù)來(lái)源：J.D.Power2019中國(guó)汽車銷售滿意度研究（SSI）

當(dāng)然了，除了品牌以及產(chǎn)品的口碑和價(jià)格等因素之外，銷售人員與用戶溝通的效果不佳也是造成入店前客戶流失的原因之一。

由此可見(jiàn)，當(dāng)下隨著汽車的營(yíng)銷模式由產(chǎn)品逐漸向口碑轉(zhuǎn)變的時(shí)候，車企如果想要將更多的潛在消費(fèi)者“路轉(zhuǎn)粉”，除了做出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品之外，還應(yīng)該增強(qiáng)其在用戶體驗(yàn)和服務(wù)方面的體驗(yàn)，建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的好感和信任，以此來(lái)形成口碑傳播。此外，假如考慮到成本的問(wèn)題，確實(shí)無(wú)法降低價(jià)格，則可以將試駕提前，讓用戶先試后買，避免因?yàn)閮r(jià)格和輿論而放棄購(gòu)買車輛。

消費(fèi)者更關(guān)注多樣化配置

“再過(guò)兩年我就畢業(yè)整五年了，在這之前我想買一輛車，但是預(yù)算又不是很高，所以我想要從相同價(jià)位的產(chǎn)品里面選擇配置豐富一些的，你給我推薦推薦唄。”在大學(xué)同學(xué)的一次生日趴上，死黨小飛對(duì)我說(shuō)。

其實(shí)除了小飛之外，一品君身邊還有很多朋友都有這樣的想法，他們剛剛進(jìn)入社會(huì)，剛剛攢了點(diǎn)小錢，就有了買車的想法。他們知道，哪怕是買個(gè)菜都得貨比三家，買汽車這種大件兒就更得好好比較了。所以，同樣價(jià)位下，他們更希望能夠買到配置更多樣化的產(chǎn)品。

J.D.Power (君迪)的2019中國(guó)新車購(gòu)買意向研究(NVIS)顯示，2019年，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)車預(yù)算和再購(gòu)意愿均有下降，提供多樣化的配置或能提高消費(fèi)者的購(gòu)車意愿。

數(shù)據(jù)來(lái)源：J.D.Power2019中國(guó)新車購(gòu)買意向研究(NVIS)

J.D.Power (君迪)對(duì)意向購(gòu)車者的購(gòu)車原因研究發(fā)現(xiàn)，在其它購(gòu)車原因比重與2018年基本持平的情況下，“有多樣化的配置供選擇”的比例從2018年的3%，上升到了7%，重要性排名從第11位躍居至第6位。其中，消費(fèi)者對(duì)多媒體配置的需求最強(qiáng)烈，車載導(dǎo)航/GPS (68%)、藍(lán)牙/車載電話 (58%)和車聯(lián)網(wǎng)/車載Wi-Fi (56%)分別為消費(fèi)者“肯定會(huì)”安裝的前三大配置。

“在新車銷售驅(qū)動(dòng)力不足的情況下，提供多樣化和差異化的車輛配置有可能提高消費(fèi)者的購(gòu)車意愿。當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)車預(yù)算超過(guò)10萬(wàn)時(shí)，對(duì)配置的期望就會(huì)明顯提高，但這個(gè)預(yù)算范圍 很難覆蓋大多數(shù)配置或者某些高端配置。綜合評(píng)估消費(fèi)者的實(shí)際需求，并提供靈活的配置選項(xiàng)以滿足其需求，有可能成為汽車制造商在當(dāng)下充滿挑戰(zhàn)的市場(chǎng)中獲勝的途徑之一?！盝.D. Power中國(guó)區(qū)聯(lián)合研究總監(jiān)王慶華此前曾表示。

自主品牌更受歡迎

近年來(lái)，隨著中國(guó)工業(yè)水平以及技術(shù)水平的提升，越來(lái)越多的中國(guó)汽車品牌也開(kāi)始表現(xiàn)出極強(qiáng)的生長(zhǎng)力。雖然它們?cè)谫|(zhì)量、安全以及性能方面，與合資、外資品牌還存在一定的差距，但是它們?cè)谠煨?、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品體驗(yàn)等方面，確實(shí)具備自己的優(yōu)勢(shì)，因此也開(kāi)始受到越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。

J.D.Power (君迪)2019中國(guó)新車購(gòu)買意向研究(NVIS)顯示，自主品牌以四成的潛在購(gòu)車者份額躍居各車系首位，且大部分自主品牌的潛在購(gòu)車者份額均有不同程度上升。

不過(guò)值得一提的是，盡管自主品牌在消費(fèi)者心目中的形象有所提升，但是近幾年才發(fā)展起來(lái)的造車新勢(shì)力卻由于品牌形象不夠清晰、差異化尚不明顯、電池技術(shù)不夠成熟等原因，暫時(shí)還未能開(kāi)發(fā)出最大的市場(chǎng)潛力。不過(guò)，J.D.Power中國(guó)新車購(gòu)買意向研究顯示，2019年，半數(shù)消費(fèi)者的主要用車目的為市區(qū)的短途通勤，而且比例也在不斷攀升，因此，費(fèi)者對(duì)新能源汽車的里程焦慮也在逐漸降低。

此外，由于近一兩年來(lái)，因?yàn)殡娙珕?wèn)題導(dǎo)致的自燃、自動(dòng)熄火等安全時(shí)間屢有發(fā)生，導(dǎo)致很多消費(fèi)者仍然對(duì)新能源車存在顧慮。

數(shù)據(jù)來(lái)源：J.D.Power2019中國(guó)新車購(gòu)買意向研究(NVIS)

J.D.Power (君迪)的數(shù)據(jù)顯示，2019年，擔(dān)心“電池技術(shù)不夠成熟”和“產(chǎn)品質(zhì)量不可靠”的受訪意向車主相比上一年分別增加了9%和8%。因此目前對(duì)于這些新能源車企來(lái)說(shuō)，提振消費(fèi)者信心，解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，仍然是他們要面臨的難題。

市場(chǎng)還在繼續(xù)，行業(yè)的洗牌也沒(méi)有停止。對(duì)于車企來(lái)說(shuō)，與其繼續(xù)感慨市場(chǎng)的殘酷、日子的難熬，更為重要的，應(yīng)該是總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為以后的發(fā)展謀出路，從產(chǎn)品、從品牌、從服務(wù)、從營(yíng)銷等各個(gè)層面多向發(fā)力，為消費(fèi)者提供更加值得信賴的汽車產(chǎn)品。唯有這樣，才能夠有勇氣去面對(duì)下一場(chǎng)可能更加嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。