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九逢知己的“中式越野”圈：哈弗H9第五屆轟九年會(huì)

汽車相對(duì)論 2020-01-14 22:29:38

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“九逢知己，五載歸來?！?一年一度的“轟九大隊(duì)年會(huì)”如約而至。這場集工廠探秘、百車巡游、越野賽事和車友盛典等元素于一體的粉絲跨年狂歡，無疑又掀起了一場越野文化狂潮。

轟九年會(huì)是由目前全國最大的單一品牌車友會(huì)自發(fā)組織、歷經(jīng)5年發(fā)展的年度車友活動(dòng)，到今天已然成為“中式越野”圈子的一大盛事。從阿拉善到塞罕壩，從西雙版納到黃河灘，從戈壁沙漠到藏區(qū)高原，哈弗H9走過的不僅是高山、河谷、草原和無人區(qū)，更是一條“中式越野”的開拓之路。“性能”“越野”“硬派”……此類在早前中國品牌身上幾乎難覓蹤影的詞語，如今隨著哈弗H9的出現(xiàn)，正逐漸被中國消費(fèi)者所接受并擁抱。

事實(shí)上，“轟九年會(huì)”的又一次刷屏，在目前汽車文化仍有所缺失的中國汽車市場上，讓人頗為“意外”！“轟九年會(huì)”的出現(xiàn)，不僅打破了以往“越野”一詞被合資品牌霸占的固有印象，更關(guān)鍵的是，它讓H9成為了哈弗品牌在“存量時(shí)代”中找尋增量的一大“武器”，讓中國品牌在汽車文化自信上找到了感覺。

自上市以來，哈弗H9始終著力于中國特色越野文化體系的構(gòu)建，經(jīng)過多年努力，基本形成了包括越野征服、兄弟情誼、愛心公益等多維度的中式越野文化雛形，哈弗H9也逐漸成為了中國特色越野文化的鮮明符號(hào)，成為了中國越野文化的圖騰車型。

值得關(guān)注的是，在傳統(tǒng)的營銷渠道和營銷模式效果不斷下降的形勢(shì)下，要在存量市場找增量，無疑更應(yīng)聚焦于“人”身上?！稗Z九年會(huì)”的存在，無疑就是要更加發(fā)揮“老司機(jī)”的價(jià)值。而哈弗H9的車主，則是這么一群“獨(dú)特的存在”。

而在“轟九年會(huì)”背后，隱藏的是硬派越野SUV旗艦哈弗H9為行業(yè)品牌營銷提供的一些全新思路。

與其“破圈”，不如集中火力“擴(kuò)圈”

2016年是長城汽車首次實(shí)現(xiàn)年銷超百萬輛的一年。彼時(shí)，穩(wěn)居20萬元以上級(jí)別中國品牌SUV第一的哈弗H9，也收獲了首批來自全國各地的粉絲。隨后，憑借一句“無兄弟，不越野”的口號(hào)，以哈弗H9為中心自發(fā)形成的車友組織，在一年又一年的活動(dòng)中吸納了越來越多的“鐵粉”。短短五年間，哈弗H9車友隊(duì)伍的規(guī)模和影響力發(fā)展勢(shì)頭迅猛，其展現(xiàn)出的活躍度、凝聚力和組織粘性時(shí)常引其它品牌車友艷羨，已經(jīng)成為諸多硬派越野車型車友組織的發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)。

如今，哈弗H9最具代表性的車友組織——“轟九大隊(duì)”已發(fā)展成為擁有近30個(gè)分隊(duì)、15000 多臺(tái)車輛的全國最大單一品牌車友會(huì)，同時(shí)由其自發(fā)組織的“轟九年會(huì)”也一屆比一屆更具影響力。一年一度的轟九年會(huì)除了為全國廣大哈弗H9車主和越野愛好者提供一個(gè)溝通交流的平臺(tái)外，事實(shí)上還形成了一個(gè)隸屬哈弗品牌的獨(dú)特“圈層”，并成為了其品牌文化中的一張“越野名片”。

隨著中國車市步入“存量競爭”時(shí)代，越來越多車企意識(shí)到，唯有潛心經(jīng)營好用戶，打造獨(dú)具特色的品牌體驗(yàn)，才是在這個(gè)競爭新階段下的制勝關(guān)鍵。哈弗H9深諳其道。

哈弗H9所面對(duì)的越野愛好者，無疑是車市中一種個(gè)性鮮明的存在，他們具備很強(qiáng)的自我意識(shí)，但同時(shí)也在尋找著集體歸屬感。這正是哈弗H9多年著力于車友隊(duì)伍打造的根源所在。以“轟九年會(huì)”為代表的車友活動(dòng)的舉辦，不僅能持續(xù)產(chǎn)生讓越野圈層人群津津樂道的話題，同時(shí)更能在潛移默化中影響和培育哈弗品牌的真正受眾與粉絲。

自去年8月哈弗H9-2020款燃擎上市以來，哈弗H9更是將這一圈層營銷的模式持續(xù)擴(kuò)大：攜手國際改裝品牌羅倫士推出哈弗H9羅倫士極星版、強(qiáng)勢(shì)征戰(zhàn)阿拉善英雄會(huì)、發(fā)起一鍵挑戰(zhàn)越野地標(biāo)以及剛剛結(jié)束的“九段越野王挑戰(zhàn)”活動(dòng)，每一步都在為豐富越野文化的內(nèi)涵而努力，由此，哈弗H9“圈”了一波又一波的“鐵粉”。

雖然最近“破圈”成為市場營銷中的一個(gè)熱詞，但從操作難度到最后結(jié)果的不可控，這種操作實(shí)則風(fēng)險(xiǎn)很大。尤其在目前汽車市場競爭態(tài)勢(shì)愈趨激烈，容錯(cuò)空間也越來越小的情況下，與其挖空心思“破圈”，不如從多個(gè)維度“擴(kuò)圈”。從哈弗H9轟九年會(huì)及其一系列的圈層營銷動(dòng)態(tài)可以看出，哈弗H9正是以實(shí)際行動(dòng)踐行著這一準(zhǔn)則，而這種圈層營銷模式確實(shí)是更符合當(dāng)代消費(fèi)者的營銷形式，也能為目前車市的發(fā)展提供一種新動(dòng)能。

從“圈層爆款”到“大眾爆款”，如何水到渠成？

其實(shí)，哈弗H9所屬的硬派越野SUV是一種相對(duì)小眾的車型，幾年以前，這一定位獨(dú)特、技術(shù)門檻高高在上的細(xì)分市場基本被少數(shù)進(jìn)口、合資品牌所壟斷，這種形勢(shì)下，自主品牌難以立足，直到哈弗H9的出現(xiàn)打破了這一局面。憑借硬核產(chǎn)品實(shí)力，哈弗H9逐漸在硬派越野SUV市場取得越來越多的話語權(quán)，逐漸發(fā)展成為承載中國越野文化的“爆款”。

如今公眾感嘆于轟九大隊(duì)等哈弗H9車友隊(duì)伍強(qiáng)勁的勢(shì)頭和罕見的規(guī)模，但造就這一粉絲效應(yīng)的正是哈弗H9的硬核實(shí)力支撐。

在當(dāng)今霸道山貓等車型受制于國六和平行進(jìn)口車市場政策全面退出中國市場的大環(huán)境下，哈弗H9卻完美承接政策要求，順勢(shì)而為推出哈弗H9-2020款。不僅符合國六排放標(biāo)準(zhǔn)，更增配了“三把鎖”、“坦克轉(zhuǎn)彎”和CCO低速越野巡航等百萬級(jí)豪華車型才會(huì)配備的越野利器，極大提升越野性能的同時(shí)又拉低了越野門檻，讓包括很多合資硬派越野車型都難以望其項(xiàng)背。同時(shí)哈弗H9-2020款還在智能、安全、豪華性上強(qiáng)勢(shì)發(fā)力：配備新一代智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)，開啟硬派越野智能出行和車載娛樂先河；在中國硬派越野SUV中率先實(shí)現(xiàn)L2級(jí)自動(dòng)駕駛，為用戶提供全路況、全天候的主動(dòng)安全守護(hù)；同時(shí)其配備的9寸中控液晶屏、品牌音響、電動(dòng)側(cè)踏板等同級(jí)獨(dú)有的豪華裝備都將“尊貴+”的駕乘體驗(yàn)演繹到了極致。

哈弗H9-2020款已然成為了名副其實(shí)的全能型硬派越野車型，它以前瞻性眼光和極強(qiáng)的產(chǎn)品更迭力搶占先機(jī)，收獲了亮眼的市場表現(xiàn)。上市5個(gè)月以來哈弗H9-2020款銷量強(qiáng)勢(shì)上揚(yáng)，9-12月銷量同比增長49.8%，充分說明其完美承接住了硬派越野SUV消費(fèi)者的新需求。自此，哈弗H9在承載中國越野文化的重任上也有了更堅(jiān)實(shí)的支點(diǎn)，強(qiáng)勢(shì)助力其走向大眾，成為“大眾爆款”。

強(qiáng)大產(chǎn)品力再加之一群越野愛好者的口口相傳，這款車型也得到了更多走向普羅大眾的機(jī)會(huì)。由此，哈弗H9從“圈層爆款”再到“大眾爆款”，可謂水到渠成。更值得期待的是，未來，在哈弗擁有全球化優(yōu)勢(shì)的前端制造鏈下，哈弗H9也將實(shí)現(xiàn)海外研發(fā)、海外投產(chǎn)，成為真正意義上的全球車。哈弗H9將“中式越野”文化傳遞到全球市場，并占據(jù)重要的一席之地。

中國越野文化的形成，必然要伴隨著中國越野SUV市場的高速發(fā)展而興起。哈弗H9的出現(xiàn)，打破了該細(xì)分市場以往一直被合資所壟斷的局面，也自此拉開了“中式越野”的向上攻勢(shì)。而成功舉辦了5年的“轟九年會(huì)”，無疑是這場戰(zhàn)役中的一個(gè)關(guān)鍵里程碑。通過這樣一系列的品牌活動(dòng)，哈弗H9可以做到讓老車主主動(dòng)自發(fā)地去影響潛在客戶群體，打造“圈層爆款”。同時(shí)，哈弗H9的產(chǎn)品力借助哈弗強(qiáng)大的體系競爭力，讓“圈層爆款”成為“大眾爆款”。

發(fā)端于小眾，引爆于圈層，流行于大眾——哈弗H9已然成為中國越野文化的新圖騰，引領(lǐng)中國逐漸走進(jìn)全民越野時(shí)代。而“轟九年會(huì)”等車友活動(dòng)還在持續(xù)為“中式越野”文化升溫，同時(shí)更彰顯著哈弗H9崛起背后的力量。

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由前電動(dòng)邦主編兼內(nèi)容總監(jiān)、前車云副主編，媒體人王云龍主理。

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