觀察室  

撰稿人 | 大頭哥

2019年12月25日，哈弗品牌以節(jié)目特約贊助商的身份出現(xiàn)在北京衛(wèi)視全新長城文化體驗(yàn)類IP綜藝節(jié)目《了不起的長城》在甘肅敦煌召開的新聞發(fā)布會(huì)。哈弗H6和F7則作為節(jié)目錄制專用車同期亮相。 

 

為什么哈弗選擇了《了不起的長城》？

或許有人會(huì)說，哈弗品牌隸屬于長城汽車有限公司。其與這檔節(jié)目的主題“長城”本身在文化上就有共通之處。兩個(gè)長城的聯(lián)合本就是一個(gè)不錯(cuò)的宣傳噱頭。而且國潮當(dāng)?shù)?，長城二字本身就是最大的文化IP。況且，汽車品牌贊助綜藝節(jié)目并不鮮見。因此，哈弗此舉無非就是打著傳統(tǒng)文化旗號(hào)、一次“販賣情懷”的常規(guī)營銷活動(dòng)。

 

事實(shí)上，哈弗品牌背后的想法可能并不是如此簡(jiǎn)單。據(jù)影視產(chǎn)業(yè)觀察數(shù)據(jù)顯示，自2014年開始，綜藝節(jié)目收視率逐年下降。特別是《奔跑吧》這樣的超級(jí)IP綜藝節(jié)目，收視率下滑更是非常厲害，從巔峰時(shí)的4%以上，到2016年僅為3.586%，2017年則降至2.886%。而其他主流一些的綜藝節(jié)目的收視率普遍在1%-1.5%之間徘徊。

原因并非人們不再觀看綜藝節(jié)目，而是節(jié)目的受眾更加細(xì)分。比如《吐槽大會(huì)》這樣的節(jié)目，主要受眾就是接受過大學(xué)及以上教育的90后。

 

基于這樣的市場(chǎng)環(huán)境，哈弗對(duì)這類贊助的選擇也是十分慎重。舉兩個(gè)哈弗最近贊助過的綜藝節(jié)目或影視作品案例，比如綜藝節(jié)目《蒙面唱將猜猜猜》還有就是今年的爆款電影《中國機(jī)長》。可以看到，這類作品的受眾人群并非老少皆宜地全面覆蓋，而是專注某類人群的特定指向。從《了不起的長城》的嘉賓名單就可以看出，楊超越、黃明昊、楊迪等流量話題明星的出現(xiàn)說明了這檔節(jié)目的目標(biāo)受眾為90后乃至00后這一青年人群。 

 

90后成汽車消費(fèi)主力，2020年占45%

之所以瞄準(zhǔn)以90后為主的年輕人，是因?yàn)殡S著中國汽車消費(fèi)的逐步升級(jí)。汽車消費(fèi)的主力人群也開始發(fā)生著巨大的變化。據(jù)國際著名咨詢公司羅蘭貝德數(shù)據(jù)顯示，在2014年，90后占國內(nèi)汽車消費(fèi)市場(chǎng)的比例為17%；彼時(shí)，最早的90后才24歲；而到2016年，這一比例就提升到了25%。據(jù)該公司預(yù)測(cè)，到2020年，早晚的90后已經(jīng)21歲，中國汽車消費(fèi)者市場(chǎng)90后占據(jù)的比例將高達(dá)45%以上。 

 

為什么是哈弗H6和F7？

哈弗從品牌層面向年輕化轉(zhuǎn)型已經(jīng)不是一天兩天了。其在2018年推出的全新系列，F(xiàn)系就是直接沖著年輕的消費(fèi)群體而來。特別是這款主打科技與智能的哈弗F7。其在車型的設(shè)計(jì)，質(zhì)感以及智能配置方面無一不在向著年輕的消費(fèi)人群靠攏。

 

哈弗H6雖然是獨(dú)霸SUV市場(chǎng)多年的神車，但從最近的改款車型來看，比如鉑金版，也是以年輕人的喜好為基本思路。雖然在產(chǎn)品上依然以大空間和舒適性為核心賣點(diǎn)，但是科技和智能的加入以及更加考究的顏值。

 

從哈弗H6和F7這兩款車型的亮相就足以說明，這是一次面向哈弗全新的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行了一次精準(zhǔn)覆蓋。

能否取得相應(yīng)的效果？

據(jù)90后社交白皮書顯示，伴隨互聯(lián)網(wǎng)大潮成長的90后，已成為當(dāng)前時(shí)代的重要消費(fèi)力量。根據(jù)90后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，90后在移動(dòng)互聯(lián)消費(fèi)占比51%，消費(fèi)金額增速73%。不僅是提包經(jīng)濟(jì)，像汽車這樣的大件，90后人群也更傾向于在互聯(lián)網(wǎng)上完成消費(fèi)。

能夠影響90后消費(fèi)決策的主要來源為社交APP、短視頻等。《了不起的長城》雖然是一檔傳統(tǒng)綜藝節(jié)目，但是其內(nèi)容卻非常網(wǎng)絡(luò)化。特別是以流量明星為主的內(nèi)容，能夠在社交APP和短視頻的傳播中形成擴(kuò)散力非常強(qiáng)的病毒式傳播。

 

因此，對(duì)于此次贊助。哈弗很可能會(huì)收獲非常明顯的品牌形象建立以及在目標(biāo)消費(fèi)群體中的認(rèn)知度。

『 最后說說 』

在全媒體時(shí)代，人人都是記者。因此，每一個(gè)小的個(gè)體都可能在一定的時(shí)間內(nèi)掌握絕對(duì)的話語權(quán)。這就給企業(yè)的營銷造成了不小的麻煩。如果還是靠傳統(tǒng)的思路，在更多人能夠看到的地方進(jìn)行曝光，取得的效果可能與付出的成本并不成比例。

因此，基于這樣的傳播環(huán)境。哈弗幾步營銷傳播的道路走下來，不得不佩服其在營銷方面的老道。

不過，最后還是要說到作為國內(nèi)一線的自主品牌車企。哈弗在技術(shù)方面的實(shí)力十分強(qiáng)大，在消費(fèi)人群和傳播環(huán)境瞬息萬變的時(shí)期，哈弗能夠在嗅到市場(chǎng)變化的時(shí)候，迅速在產(chǎn)品及營銷上進(jìn)行跟進(jìn)。這樣的品牌，才是中國汽車品牌走向強(qiáng)大的期望！

-END-

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