導(dǎo)讀：狗咬人不是新聞，因?yàn)檫@種事太常見，但人咬狗就是新聞了。

12月5日晚間，寶馬在微信朋友圈投放的廣告出現(xiàn)錯(cuò)別字，錯(cuò)將“BMW”寫為“RMW”。

僅僅一個(gè)月前，11月3日，奧迪在微信朋友圈投放的奧迪Q8廣告，但內(nèi)容卻是英菲尼迪的宣傳片，被眾多網(wǎng)友紛紛吐槽為“大型翻車現(xiàn)場(chǎng)”。

值得一提的是，騰訊在奧迪事件之后表示將強(qiáng)化服務(wù)商和審核管理，避免類似情況發(fā)生，但這才過了不到一個(gè)月，竟然又發(fā)生類似事件。

如果說一個(gè)月前的奧迪Q8廣告錯(cuò)播是一次“意外”事件，那么此次寶馬廣告出現(xiàn)錯(cuò)別字大概率是“有意為之”。

據(jù)騰訊核算，上次奧迪廣告事件最終僅僅損失三千多的費(fèi)用，但這個(gè)話題卻上了全網(wǎng)熱搜。小成本、大收益，這或許也讓寶馬想嘗嘗甜頭，只不過把“視頻錯(cuò)放”變成了“錯(cuò)別字”而已，本質(zhì)上還是“換湯不換藥”。

不知道從什么時(shí)候開始，車企對(duì)這類“低俗營(yíng)銷”產(chǎn)生了濃厚的興趣，可謂是“你方唱罷我登場(chǎng)”。

“狗咬人不是新聞，因?yàn)檫@種事太常見了，但人咬狗就是新聞了?！边@是19世紀(jì)50年代后在美國(guó)流行的“異常論新聞?dòng)^”，這也是關(guān)于“低俗營(yíng)銷”最為我們熟知的、最具代表性的表述。

絕大多數(shù)的消費(fèi)者，一直在不斷的提高自己的素質(zhì)，內(nèi)心不忍見如此低級(jí)的錯(cuò)誤，這就是為什么此類新聞被爆出時(shí)熱度高漲的原因。

而且，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，普羅大眾對(duì)“壞事”有著天然的關(guān)注和泛娛樂化的“鄙視”需要，能極大的滿足內(nèi)心的陰暗面，所以更容易成為熱點(diǎn)。

但此類“壞事”歸根到底還是營(yíng)銷，只是未免過于低俗。“營(yíng)銷”本身是個(gè)中性詞，含有推廣的意思，但是“低俗營(yíng)銷”無疑是現(xiàn)代營(yíng)銷的一種病態(tài)，更是對(duì)自己的所擁有的品牌價(jià)值不尊重。

一個(gè)品牌的成功，不僅要有質(zhì)量出眾的產(chǎn)品，也要有符合定位、直擊人心的營(yíng)銷。

印象中，德系豪華汽車品牌的廣告，畫風(fēng)都是“天高地闊，云淡風(fēng)輕，運(yùn)籌帷幄，任我馳騁”的架勢(shì)，顯得意境十足、X格滿滿。

比如，奔馳“心所向，馳以恒”所營(yíng)造出來的意境，與奔馳穩(wěn)重的外形有用極高的契合度，更是一種生活態(tài)度，努力追求熱愛的事，心之所向，持之以恒，說不定，你就能改變世界。

再來看奧迪，“突破科技，啟迪未來”即是奧迪的前衛(wèi)理念。奧迪獨(dú)有的大燈來說，富含了科技元素與匠人靈感，完美詮釋了品牌理念。

在傳統(tǒng)德系豪華品牌三強(qiáng)中，奔馳的營(yíng)銷富有藝術(shù)氣息，最具中國(guó)風(fēng)，奧迪則展現(xiàn)出富有科技與想象力的特點(diǎn)，兩者都與各自的產(chǎn)品風(fēng)格相契合。

在豪華品牌中，寶馬是從操控入手，強(qiáng)調(diào)“終極駕駛機(jī)器”，讓它站穩(wěn)了腳跟。

可悲的是，如今的寶馬弱化了很多操控基因，“純粹駕駛樂趣”的寶馬精神也消失殆盡，所以靠“低俗營(yíng)銷”來博取消費(fèi)者的眼球就不難以理解了，但對(duì)于寶馬品牌來說卻充滿了悲哀。

“低俗營(yíng)銷”帶來消費(fèi)者關(guān)注的同時(shí)勢(shì)必拉低品牌形象，或許消費(fèi)者在剛看到時(shí)會(huì)被其吸引，但久而久之，則會(huì)對(duì)其低俗的營(yíng)銷方式產(chǎn)生厭惡之情。

汽車品牌的營(yíng)銷不同于工具型的企業(yè)。對(duì)于工具箱的企業(yè)（比如XX二手車、找老板談、全球旅拍），他們不需要在消費(fèi)者心目中經(jīng)營(yíng)多么棒的形象，他們只要做到，你要買車的時(shí)候，能想到他，能用他，就OK了，所以在這些領(lǐng)域低能的洗腦廣告經(jīng)常出現(xiàn)，而且效果還不錯(cuò)。

對(duì)于豪華品牌來說，汽車營(yíng)銷也和普通品牌不一樣。

比如，寶沃汽車一直宣稱自己是“德系四強(qiáng)”，歷史悠久、德國(guó)品質(zhì)、豪華品牌、比肩寶馬奔馳奧迪。但自從寶沃易主之后，畫風(fēng)大不一樣。無論是郎永淳還是虎哥出境的廣告，反反復(fù)復(fù)，又好又貴又貴又好的，不知道大家看了什么感受，反正我看完整個(gè)人都“魔怔”了。

這還是“德系四強(qiáng)”的寶沃嗎？顯然已經(jīng)不是了。這不僅沒能讓我更認(rèn)同寶沃品牌，反而讓我從中立變得反感了。

對(duì)于寶馬來說，此次錯(cuò)別字事件不是偶然。

11月15日，寶馬還推出“三源里叫板三里屯”活動(dòng)，終于把營(yíng)銷做到了“菜市場(chǎng)”。

雖然三源里菜市場(chǎng)緊鄰使館區(qū)，經(jīng)常有大牌明星如謝霆鋒、姚晨、高圓圓、楊穎和黃曉明等出現(xiàn)，也算個(gè)“網(wǎng)紅”打卡地，但終究還是個(gè)集市。

一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)暮廊A品牌，居然在菜市場(chǎng)宣傳起了新車，多少讓寶馬品牌少了些“豪華氣”，多了些“市井氣”，而買寶馬X2的“豪華車”車主們這啪啪打臉的滋味不知道怎么樣。

不可否認(rèn)，在車市下行的大環(huán)境下，許多車企對(duì)“低俗營(yíng)銷”有著難以抗拒的誘惑力。低俗營(yíng)銷和當(dāng)年的車模“獸獸”沒有本質(zhì)的區(qū)別，但低俗的尺度有多大，車企收到的傷害就有多大。

《肖申克的救贖》中有句話非常經(jīng)典，“生活可以歸結(jié)為一種簡(jiǎn)單的選擇：不是忙于生存，就是趕著去死?！钡退谞I(yíng)銷也許是為了生存，而走在“作死”的路上。

大衛(wèi)·奧格威曾說“廣告營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)是有風(fēng)度的推銷產(chǎn)品。”合理的營(yíng)銷方式為品牌注入了情感和生命力，并與消費(fèi)者密切接觸，必將得到更多來自市場(chǎng)的支持。沒了風(fēng)度，就抓不住人心，而過于低俗出位，會(huì)引起消費(fèi)者的極力反感，即便是取得了一定的效果，也只是暫時(shí)性的。

除了“低俗營(yíng)銷”外，營(yíng)銷與品牌不對(duì)路也需要引起關(guān)注。

對(duì)于車企來講，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知往往決定了該品牌在汽車市場(chǎng)上的地位。隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)的不斷成熟，通過品牌營(yíng)銷向用戶傳遞品牌理念，讓消費(fèi)者從認(rèn)知到興趣，再到購(gòu)買，最后忠實(shí)于品牌，這種長(zhǎng)效持久的營(yíng)銷機(jī)制讓眾多車企對(duì)品牌營(yíng)銷競(jìng)相追捧。

但是，如今很多車企的營(yíng)銷活動(dòng)與目標(biāo)消費(fèi)者偏離太大，不僅營(yíng)銷效果差，難以真正打動(dòng)消費(fèi)者，而且錢燒了不少卻對(duì)品牌的未來發(fā)展未見多好。

如何定位自己的品牌價(jià)值？如何將自己的品牌價(jià)值傳遞給消費(fèi)者？這是所有車企都在思索的問題。

在中國(guó)車市高速增長(zhǎng)的時(shí)代，不少車企的品牌營(yíng)銷停留在放置巨型廣告牌、投放巨額商業(yè)贊助等大手筆活動(dòng)上，花費(fèi)巨大卻收效甚微。

如今，車企對(duì)這類品牌營(yíng)銷變得越來越謹(jǐn)慎，但有些營(yíng)銷卻十分另類，與產(chǎn)品脫節(jié)，與品牌毫不相干，讓消費(fèi)者難以理解，更不能更加精準(zhǔn)的捕獲目標(biāo)消費(fèi)者。

比如，都說大眾研究中國(guó)人，因而很懂中國(guó)消費(fèi)者，但江淮大眾思皓一點(diǎn)不“大眾”，這不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品上，也在于其品牌營(yíng)銷方面。

10月19日，江淮大眾聯(lián)合EDC在北京工體的“夜店”，開啟了思皓E20X營(yíng)銷造勢(shì)的“第一炮”。確實(shí)，當(dāng)下所有車企都需要討好年輕人，但新品牌的“第一炮”卻是在這樣的環(huán)境下，口味是不是有些重了？

對(duì)于一款售價(jià)十來萬的電動(dòng)車，大眾確定自己比江淮更熟悉這類用戶群體嗎？自主品牌的營(yíng)銷水平就算再差，對(duì)于一波“假洋鬼子”的職業(yè)經(jīng)理人而言，人家好歹也是真刀真槍干過幾年新能源，吃過的鹽可能都比你的飯更多，你就準(zhǔn)備拿這個(gè)去給你的“外國(guó)主子”邀功嗎？還有你的訂單呢？

因而思皓E20X也被網(wǎng)友評(píng)價(jià)，這可能是最不懂中國(guó)消費(fèi)者的大眾。

營(yíng)銷就要“打七寸，牽柱牛鼻子”，圍繞競(jìng)爭(zhēng)性人群，制定全局性、長(zhǎng)期性、方向性的品牌發(fā)展規(guī)劃，進(jìn)而做好活動(dòng)、推廣才更有力量。定位不正確，缺乏認(rèn)知?jiǎng)菽艿钠放剖菬o法產(chǎn)生價(jià)值的。即便是處于車市寒流之下，依然不能迷失，更要找準(zhǔn)消費(fèi)者及其需求特征，以突出產(chǎn)品（服務(wù)）的特色為定位的出發(fā)點(diǎn)，恰如其分地滿足消費(fèi)者的需求。